完善营销网络 提高对卷烟零售商的监控力
一、建立和完善卷烟销售网络的必要性和重要性
卷烟作为一种专卖专营的快速消费品，其销售渠道具有“管制”的特点，整个管理体制是自上而下设置的。从国家烟草专卖局到省局、到地市局、再到县局，最后到农村一级的销售网点，烟草销售体现的是“垂直管理、专营专卖”的特点。
随着中国加入ＷＴＯ和市场经济的深入，这种垄断正在削弱。在这种形势下，如何牢牢地占有现有的市场资源正面临着巨大的挑战，因此，通过构建烟草公司与零售商户之间新型的关系，实现由行政垄断向经济垄断的平稳过渡，从而保证烟草行业不至于丧失现有的垄断地位。
由于长期以来卷烟实行的是专卖专营，导致烟草公司与零售商户之间是一种管理与被管理、约束与被约束的关系。一旦专卖体制受到削弱或取消，这种关系就会土崩瓦解。因此，利用现有的垄断条件，建立强大的营销网络（营销网络不是一个简单的渠道问题，营销网络不仅是销售网络。营销网络还是一个体系，是销售网络、服务网络、商情网络、宣传网络、客户网络的有机集成），即使失去了垄断权，仍然可以在公平的市场竞争中赢得优势。
邻国日本，按其加入WTO后的承诺，日本卷烟市场对外烟是开放的，《日本烟草管理条例》对世界任何国家的烟在日本销售都是一视同仁，一个税赋，一个价格。但是，由于他们建立了一个覆盖全国、组织严密的卷烟销售网络，外烟要在日本市场上销售，不进入这个网络就不能真正得到消费者的青睐和认可，但进入这个网络就完全置于日本烟草业的掌握和控制之下。因此，外烟很难攻破日本的卷烟网络体系，从而完全占领日本市场。至今外烟仅占其国内卷烟总销量的20%，完全得益于它严密的销售网络。
1998年，国家局就已明确提出建设“以我为主、归我管理、由我调控”为基本原则的卷烟销售网络，拉开了全国网建工作的序幕。"以我为主"就是要求构成网络的骨干网点以自建为主，在全部网点中占绝大多数；"归我管理"就是包括联营、委批网点在内的网络运作决策权、指挥权、管理权等由烟草系统掌握；"由我调控"就是实现烟草系统通过网络对卷烟市场进行调控。直到2004年，“以城市为重点：城乡一体、覆盖全国、专销结合、注重服务、全面访销、集中配送”的销售网络已基本形成。
二、控制卷烟零售商户是建立和完善卷烟销售网络的关键
卷烟是靠零售商户卖给消费者的，真正与消费者实现零对接的是零售商户。所以零售商户在扩大消费者、掌控市场主动权等方面具有相当关键的作用。国家烟草专卖局姜成康局长曾说：“谁拥有了零售户，谁就拥有了市场。”
现阶段烟草公司潜在的竞争对手主要来自三方面：1、“大户”；2、“外烟”；3、“工业公司”。“大户”是敌人，“外烟”是朋友，“工业公司”是兄弟。对敌人是镇压、消灭，对朋友是限制、利用，对兄弟是相互帮助、互惠互利。但前提是烟草公司要足够强大，足以控制卷烟零售商户，否则，矛盾就会激化，局面将不可收拾。
因此，加强控制卷烟零售商户是建立完善营销网络的关键，也是烟草公司的首要任务。它可达到如下效果：
1、能提高烟草公司对市场的掌控能力
烟草是实行国家垄断经营的，烟厂按计划生产卷烟，烟草公司垄断销售。但是由于烟草公司下伸网点不足，缺乏广泛的基础客户，容易出现“大户”现象，渠道中、下端往往掌握在一些“大户”手中，不法卷烟贩子利用长期精心营造的卷烟地下购销渠道，与我们争夺市场。随着市场化的推进，卷烟经营销售的主渠道受到冲击，个体批发大户隔断了烟草公司与卷烟零售商的关系，如不改变这种现状，将危及烟草公司的经营地位。
因此自建批发网点，绕开“大户”，将卷烟直接批发到卷烟零售商户手中，夺回控制卷烟的主动权，团结大多数零售户，同时对有违法行为的大户进行限制、引导、利用、团结，从而达到全方位地有效地掌控卷烟销售市场。
2、能减少进口卷烟对我国烟草市场带来冲击和影响
中国入世后将逐步开放市场。而开放市场应是全面的和彻底的，这也必然包括烟草市场。因此，对入世后的中国市场而言，外烟的冲击是一个逐渐增大的过程。中国是世界烟草大国，但并不是烟草强国。随着关税的不断降低，外国卷烟在我国市场上的竞争力会进一步增强。取消特种零售许可证后，凡是有卷烟零售许可证的都可以销售外烟。虽然还不允许国外烟草公司在华直接设立分销机构与分厂，但下降几十个点的关税是实实在在的利润空间！
外国卷烟销售商短时间内想在我国建立一套卷烟销售网络是不可能实现的，但他们会利用我们现有的网络、利用其灵活的营销手段与各级烟草公司、批发商、卷烟零售商直接进行业务联系，推销其卷烟产品。在条件成熟后（政策允许条件下），甚至自建卷烟营销网络，与我们争夺卷烟零售商户。
因此当前摆在我们面前的最紧迫、最关键的任务，就是如何在坚持专卖制度的前提下，面向世界，面向未来，制定和实施正确的营销战略和措施，利用现有的垄断条件，建立起强大的网络，控制住卷烟零售商，那么，即使完全融入到市场经济，仍然可以在公平的市场竞争中继续保持优势。
3、能降低工业企业对烟草公司的竞争力和潜在的威胁
“工商分离”后，烟草商业企业需要面对一个新的问题：如何处理好与烟草工业企业的关系？能否正确处理工商关系，对巩固烟草行业改革成果，保持烟草行业平稳发展具有重要意义。姜成康局长指出：要正确处理工业企业与商业企业关系，建立新型工商关系要“努力做到平等互利，互动互信，资源共享，效率责任”。烟草公司为工业企业服务是现有专卖体制下赋予烟草公司的权力和义务，是烟草公司的一种责任。
但是，卷烟的生产与销售实行“工商分离”后，各省级烟草公司将不再身兼二职，商业企业与工业企业彻底分离。生产企业负责生产，没有零售权；销售网络和市场区域掌握在烟草公司手中，烟草公司负责销售，没有生产权。生产企业要拓展全国市场，必须获得各个地区烟草公司的准许方能进入，所以，生产企业如何与烟草公司、如何与终端零售户进行“关系营销”，对烟草企业的销售也起着决定性的作用。
随着时间的推移和经济的发展，烟草公司与工业公司的关系将会日催紧张。比如：工业公司提高卷烟出厂价，以提高工业公司的效益。这必然损害烟草公司的利益，随之而来的是烟草公司为得到更大的效益，转而销售能赚取更大利润的其它牌号产品的卷烟，将不再或减少销售该工业公司提价的卷烟。那么，实力强大的国内生产厂商将会谋求自建营销网络，绕开烟草公司转而自己销售卷烟，那样，我们就将动摇自身存在的基础，并逐步影响卷烟流通领域生产关系的变革。烟草公司原有的卷烟零售商户就有可能成为工业企业旗下的一员，为工业企业争夺零售市场提供有力的支持。因此，卷烟商业企业只有通过完善高效的销售网络为工业企业提供多功能、全方位的服务，并牢牢地控制卷烟零售商，才能保证烟草公司的根本利益。
三、现阶段控制卷烟零售商户的基本情况
（一）现阶段控制卷烟零售商户的方法和措施
烟草工商分设后，国家局及时提出了大市场、大品牌、大营销的经营理念。在这个理念指导下，商业公司自我转型，成为了专业的渠道运营商和市场管理者。
卷烟零售连锁建设分为两个阶段，首先是卷烟零售连锁直营店的建立（企业直接经营的专卖店、商场专柜），然后将现有符合条件的客户发展为加盟店（以经销商加盟合作的方式开设的连锁专卖店）。在网络建设中，烟草公司建立烟草企业加盟连锁店，控制市场终端。对市区和乡镇长期规范经营的模范零售户，本着双方自愿原则，吸收为烟草加盟连锁店并和加盟的零售户签订协议，按一定的比例投资，统一加盟店的标识、门面、柜台和店内装璜，把加盟店的卷烟零售经营纳入烟草企业的规范管理之中。
同时，适量建立零售自营店，规定自营店的总数不超过辖区零售户的1%，以避免在卷烟零售环节上与零售户争利。一般情况下，市区每条主街道设置一个自营店，农村各乡镇所在地设置一个自营店。
在现阶段网建中，专卖和销售部门以零售户遵纪守法、规范经营、贡献大小为准则，即专卖A级客户对应销售核心客户，B级客户对应重点客户，C级客户对应一般客户。销售部门对客户实施差异化服务：一是紧俏品牌按零售户类别的不同比例供应；二是根据专卖部门提供的零售户等级升降信息名单，及时调整紧俏品牌的供应比例，以经济手段促进零售户自我规范意识的加强。
在营销网络建设中，国家局还要求以市场为导向，组织适销对路的卷烟品牌，尤其要优先考虑农村市场，尽最大努力组织低档烟供应，防止市场需求不能满足，从而导致经营户违规购进假冒烟和无计划流入烟。同时加大市场监控力度，只要有零售卷烟，不管哪种形式，都要监控到位。对农村早晚店、季节性等微型店，都必须管理到位，坚决取缔无证经营户。在市管工作中，彻底杜绝假冒、走私烟流入市场，力图充分发挥网络协会的功能，达到群防群治的目的。
（二）现阶段控制卷烟零售商户方面存在的问题
近年来，在网络建设中，烟草公司建立了烟草企业加盟连锁店和适量零售自营店来控制市场终端，不断提高卷烟网络建设水平，随着烟草行业改革和网络建设不断的深入和推进，卷烟销售网络中一些新的问题也随之出现。一是对网点（卷烟零售户）的控制还远远没达到理论上的要求。当出现货源不足时，卷烟零售户还存在从系统外进货的情况。二是在营销网络建设中，较少考虑农村市场的消费能力，对农村市场缺少足够的低档烟供应，以至于卷烟零售户违规购进假冒低档烟。三是在出现卷烟零售户卖国产烟亏损的情况下，难以控制卷烟零售户减少或不再售卖国产卷烟的情况；四是在更大的利益的驱动下，即出现新的利润增长点，甚至新的利润增长点要比现在所获得的利益更多时，一些卷烟零售户将会变成外烟或工业公司等潜在竞争对手的网点。基于以上几点，我认为在新的历史时期，要完善营销网络，首先应加大对卷烟零售户的控制与管理。
四、完善营销网络，加强控制卷烟零售户的具体措施
新的环境下，我们究竟应采取怎样有效的办法来加大对卷烟零售户的管理力度？如何充分利用现有的专卖政策，对全部卷烟零售户进行绝对有效的控制？
下面，我主要就如何进一步加强控制卷烟零售户的问题，提出几点建议：
1、加大对烟草加盟连锁店的控股比例，增强卷烟市场的调控力。
作为烟草企业，要想抵御外烟的冲击，提高自身免疫力，就必须牢牢控制零售终端，而控制零售终端的一种有效方式就是加强零售连锁，加强零售终端建设。目前卷烟市场的零售连锁店主要是二种营业形态：一种是自营店；一种是加盟店。加盟连锁店是指以经销商加盟合作的方式开设的连锁专卖店，是与相关合作伙伴共同经营市场的一种方式。加盟连锁店可以加快烟草入市的时间，加快资金回笼，借助中间商现有的渠道，进行有效零售点的扩张。
现在我们对卷烟零售户的控制还比较松散，还存在个别卷烟零售户从系统外进货以及在农村市场里违规购进、销售假冒低档烟的情况。为什么会出现卷烟零售户做出损害烟草公司利益的事情呢？我认为是卷烟零售户的利益还没有和烟草公司的利益连在一起，烟草公司还没能对卷烟零售户进行绝对有效的控制的缘故。因为现阶段我们只是对烟草加盟店统一标识、门面、柜台和店内装璜等有关费用原则上双方各承担50%；公司负责全部卷烟货源供应，加盟店必须严格执行烟草公司规定的零售价格，公司保证加盟者有10%的经营毛利；烟草公司对加盟店实行动态管理，对协议期内有严重违规违纪违约行为的加盟者，烟草公司有权取消其加盟资格，并终止协议。但是由于烟草公司没拥有对“烟草加盟店”绝对的控股权，一旦发生利害冲突，特别是市场出现波动，烟草公司难以保证加盟店有10%的经营毛利时，“烟草加盟店”为了赚取最大的利益，难免就会做出损害烟草公司的事情。所谓“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利去”，商人的本性注定了以逐利为第一要务。当烟草公司给予的利益方面不能明显优于竞争者，就会发生卷烟零售户倒戈或流失的现象发生。
另外，烟草公司与零售户之间也还没有形成严密的经济约束关系（即拥有直接控制权，能及时准确地执行公司的营销理念、方针政策），组织较为松散，潜在竞争者（外烟、工业公司）在争取客户时没有任何法律上、经济上的制约（加盟店交纳一定的抵押金后，每月或每年交纳加盟费，交清加盟费的加盟店可随时与我们解除协议，协议解除对该加盟店的经济损失不大），只要零售户愿意“投靠”新公司，烟草公司也只能任由培育多年的零售户流失。我们辛辛苦苦将网络建起，逐步培育起零售户的经营意识和能力，而未来的竞争者可以不费吹灰之力就将客户抢走，可谓坐收渔翁之利。
可是如果我们拥有像“烟草专卖店”一样的控股权，情况就完全不同了。根据我们烟草的情况，我们可以对卷烟零售户采取绝对控股的形式来进行控制管理，即拥有卷烟零售户的“烟草加盟连锁店”50%以上的股权，并派人员对烟草加盟店的日常工作进行统一的指导和管理。这时“烟草加盟店”的管理、决策以及利润分配等等无不处于我们的掌控之下，即便准备“投靠”新公司，没有我们同意，这事也不容易发生。虽然上述的事情在我们烟草行业还没有发生，但我们应居安思危，一旦竞争加剧，卷烟零售户大量跳槽，烟草企业就会陷入困境。这种事情在“联想电脑”的营销上（委托代理制或零售代销）已经发生过，谁能保证将来不会发生在烟草营销上呢？
因此，我们要加大对烟草加盟连锁店的控股比例，增强对烟草加盟连锁店的控制和管理。要积极探索产权制度改革，要利用现阶段卷烟批发专卖专营的优势，加强对加盟店的督察和引导，保证他们规范经营，遵纪守法。在经营上做到不违规、不卖“假、私、非、超”，不做影响连锁店形象的事。在销售上要做到“归我调控”。在利益上要做到“把我们的利益和卷烟零售户的利益紧密地连在一起”，即通过自营店和加盟店之间、加盟店与加盟店之间相互参股和控股，达到共享利益、共担风险的目的，从而真正成为利益共同体。烟草公司出于自身利益考虑，平时更多地维护烟草专卖店的利益。当烟草公司与烟草加盟店的利益发生冲突或者时，烟草公司由于拥有控股权，在左右烟草加盟店的决策上也起到决定性的作用。可见，烟草公司拥有卷烟零售户的“烟草加盟店”50%以上的控股权，是控制卷烟零售终端的关键。此外，虽然我们烟草行业的资金比较充裕，但我们如何保证投入对卷烟零售户的“烟草加盟连锁店”50%以上的股权投资能取得较大的回报？这也是烟草商业企业必须思索的问题。
2、适当增加卷烟零售直营店的数量，逐步把条件较好的烟草加盟连锁店向独资的烟草直营店转化。
直营店，是指企业直接经营的零售店，实力雄厚的大品牌往往采用直营的方式，直接投资在大商场经营专柜或在黄金地段开设专卖店进行零售。目前存在于我们烟草系统内的各地烟草企业的三产企业和卷烟网络中各地卷烟批发部的门市店都属于直营店。
现阶段我们的卷烟营销网络建设要求建立零售直营店总数不得超过辖区零售户的1%，以避免在卷烟零售环节上出现与零售户争利的现象。我认为这种说法有不足之处因为中国的卷烟市场是很复杂的，对各级市场零售连锁方式要因地制宜，在重点城市及中等城市要以直营连锁方式为主，而不是限制直营店的总数不超过辖区零售户的1%。卷烟零售连锁建设是一个循序渐进地过程。首先是卷烟零售连锁直营店的建立，然后将现有符合条件的客户发展为加盟店。直营店是我们的主要依靠对象，直营连锁是最基本的连锁经营的模式，从目前的运作情况来看，其社会效益和经济效益都非常不错，由于其统一的装修风格，明确的经营定位，在当地都享有较高的知名度，有效地显示了烟草公司的实力，在形象规范，特别是在旗舰店的形象展示方面有很大的说服力和参考性，这对提高烟草企业知名度和美誉度起到重要的作用。这些自营店除了对其它零售户起示范作用之外，同时对稳定市场价格、收集市场信息也起到很重要的作用。因为直营店让烟草企业直接面对消费者，了解消费者的需求特点，这有助于烟草企业获取最有效的市场信息。为公司决策提供了第一手的资料。
因此我们要适当地增加卷烟零售直营店的数量，重点控制重点城市及中等城市的零售网点，在增加卷烟零售直营店的数量方面，除了我们自行建立烟草专卖店之外，我们还可以把条件较好的烟草加盟连锁店逐步进行全资控股，将它朝独资的烟草专卖店方向转变。
3、加强对卷烟市场的调控，做好零售商的清户工作
随着网建的深入和发展，卷烟销售部要配合专卖办进行零售户的清户工作。由于无证经烟户的存在，严重扰乱了卷烟市场秩序，我们要充分运用专卖制度这一有力武器对那些无证经烟户实施严厉打击。联合工商、公安等相关职能部门齐抓共管，只要发现无证经营的行为，就予以取缔，对于情节轻微的采取责令关门、罚款等行政措施，对于情节严重的采取重罚甚至追究刑事责任。对那些分散、偏僻、规模较少的零售店、农村早晚店、季节性等微型店，要纳入烟草专卖的管理范围，如果某些卷烟零售店不符合要求，我们就要利用现有的专卖手段，坚决吊销其卷烟零售许可证，并严防死守断其货源，绝不容其自由发展。对于关门的经烟户，当地专卖管理所要经常上门查看，以免其死灰复燃。
利益驱动是违法经营卷烟打而不止的最根本因素。我们要采取“釜底抽薪，断其货源”的办法。采取强硬手段，发现一个，取缔一个，用专卖的力量、管理措施来保证市场的稳定和繁荣。同时要认真抓好《烟草专卖法》，让客户知道合法经营同样可以获利，没有违规的必要，从根源上减少违规因素，减少违规经营和违规竞争。
只要我们利用现有的垄断条件，加强控制卷烟零售户，建立强大的营销网络，加大对卷烟市场的管理力度，就能使我国烟草业在加入WTO、外烟进入我国的烟草市场获得强大的竞争力。
王明华，1965年11月出生，广东省烟草公司，工程师，1988年毕业于广东工业大学，在烟草管理领域从事工作十七年。地址：广东省广州市林和东路128号。邮政编码：510610。电话：020-38814471。E-mail:[email protected]