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走出少儿产品的“围城之路”

成人产品铺天盖地,有美容的、滋补的、免疫的、抗疲劳的等等,惟独对于少儿健康产品的出现寥寥无几,有一个也只是围绕学生在考试时的补益作用,对于有着几亿少儿市场的健康产业,为什么路越走越窄,需要引起健康领域企业与市场人员的注意,是否没有市场基础呢?还是缺乏对市场的基本了解。笔者了解到许多健康企业在询问市场人员可否开发一些新的产品的时候,很少有听到说要开发少儿产品的,客观的说,市场发展到现在,健康产业与市场有非常大的变化,营销模式也出现较大改变,但是,市场出现的少儿产品却依然不动,难道企业与商家不看好这个市场吗?还是关注程度不够?我们看到,少儿产品均集中在学生的智力开发上,影响少儿身体与健康诸多领域的健康产品很少有引起探讨与研究的,更没有多少产品加入出现在新一轮的市场变革大潮当中,“黄金搭档”中的少儿用装算一个,但无新的出现,有的也只有一些多少年的老产品,如“脑轻松与三勒浆”等,实为遗憾。

  目前少儿产品在市场上的销售容量正在逐渐畏缩,追求原委,是产品市场价值锁链出现问题,一是产品对市场的调研集中在智力影响上,对于少儿本身的需求没有基本的了解;二是健康产品所能够发挥的少儿市场营销空间狭小,进入消费环节出现“头重脚轻”;三是在少儿健康产品研发的市场基础上缺少技术更新,力量的相对较弱,比起成人市场明显不足。近两年黄金搭档中的少儿补充维生素产品市场日趋成熟,销售也有比较大的收益,在非成人市场运作上有一个比较好的例证,所以相对来讲,市场的基础是有的,由于前几年对于健康产业出现的信任危机,连累少儿市场,结果恢复的速度非常缓慢,导致现在出现市场不能够满足市场的实际需要。

  那么何以要来关注这个少儿市场?又如何加入这个市场?少儿健康产品在什么方面需要改进与探讨?什么样的健康产品适合现在市场需求?谁来关注少儿健康产品的向前发展呢?笔者认为需要积极面对与思考,中老年产品日渐饱和,市场竞争激烈,女性产品开发较快,积累缓慢,健康产品在市场变革当中,少儿产品潜力也非常巨大,目前需要针对这个年龄的健康产品需求作新的调查,有一个新的评价。

  关注少儿市场 建立多面开花的产品格局

  据了解,03年保健行业已经达到300亿,根据市场的细化分到少儿使用与消费的实际只有几个亿,这与年龄比例与少儿消费需求不相符合,按照家庭消费支出来分析,也是远远没有达到实际需求,只是现在的环境没有更新,前几年,关于少儿补钙引发的一阵阵补钙浪潮相比,现在的少儿市场已经悄然无声,什么原因导致呢?一来呢是企业认为少儿产品太辛苦,投入与回报没有成人产品来的快,导致动力不足,结果是产品开发力量没有,市场营销机制失去作用,从而影响商家的积极引进,市场氛围渐渐萎缩,悄然退出少儿市场。二来是家庭消费与市场作用的兴趣在下降,由于成人的消费是占有主导作用,需要的时候比较直接,尤其是在健康上面,比较关注对外界健康的影响力,而少儿自主消费健康产品的可能性不大,也是直接营销没有结果的原因,做少儿产品需要做几个方面的引导,一是家长的,并且是主导的,其次才是少儿自己,所以困难比成人要大些,也是商家止步的原因所在,真正关注健康产品的,在培养有健康意识上,需要对家长的培养上是漫长的。

  事实上,少儿市场的需求是存在的,企业需要对这个市场多一种关注,从另一个角度来看,成人市场始终是竞争越来越激烈,在投入与产出上需要的周期也在拉长,从效益的角度来看,两者的起跑线是同等的,现在许多企业在产品的突破上,始终是有一个怪圈,就是主打的产品永远是只有一个,后来跟进的产品怎么也没有主打或者较早投入的好,当然会有许多原因,但实际上,在健康产品上,被跟进与复制是永远无法避免的,要想在等待中获取,显然是不可取的,所以建立产品后续力量上,可以考虑在不同等级上的研制与储备,少儿产品的储备与研制是合理调配企业产品构架的一个好的方向,多少在品牌的利用与竞争的对手上可以有所作为的。

  少儿产品的市场需求是比较隐性的,也是有潮流性的,代表性较强的是具有时代感,比如健康饮料什么的,主要还是抓住产品的市场需求时代感,当然,健康产品的概念在这里表示一种食品,吸引的不只是快速消费的那种,有一点至少可以证实,健康产品需要走出原有的营销模式有销售技巧,从市场的角度看,任何产品的潜力是一样的,特色产品与特色市场在较长时间内都将是我们发展的要素。

  我们还是看现在市场上补充维生素为主的产品“黄金搭档”,市场上并不是缺少补充这样营养元素的产品,也包括药品,但从健康食品上看,要做成一个产品具有非常强大的生命力,就非常关键了,在这个上面,就需要与市场遥相呼应,“黄金搭档”刚好站在市场的消费需求上,在产品形象作为主要因素的前提下,就必须关注消费结构,关注消费动态。家庭需要的是两边都有的消费行为已经占有非常大的比例,老少需求当中,突破传统的市场主要消费地位,使少儿市场自然引入家庭需求,这就是市场的客观特点,因为关注健康成为主流时,是不可以忽视两种这样的结构的,销售自然有他的特殊地位了。

  建立多元化一直是企业的产品布局思想,但是少儿产品布局的困难在商家心中是非常明显的,要在这个上面有所建树,在市场上有一个平衡的支撑点,就迫切需要直接面对少儿市场,已经是非常非常显要了。



  直通少儿产品重点需求 应用市场关键效能

  现在市场上少儿产品单一,已经成为制约市场进一步发酵的原动力,我们清楚一个市场在营销环境里是需要炒作的,何况是一个热了又冷的少儿市场呢?什么样的产品适合现在少儿市场需求?需要全面了解市场存在的客观要素,一是少儿市场除了补充营养元素以外还需要什么?再加入补充什么样的营养元素市场有空间?二是健康产业当中,食品需求的关键卖点与产品需求是否吻合?三是成人健康产品主要是在销售什么?是否具有借鉴意义?四是了解少儿成长环境周围需要什么产品加以配合?等,重要的是对市场的了解。

  补充维生素与微量元素一直是企业关注的焦点,在产品开发与销售基本上也是在这个环境里面,在大量介入的同时,其实补充维生素与微量元素的市场并没有起来,或者说大面积的起来,国情是我们太相信食补,比如蔬菜什么的,所以形成强大的势力还是比较困难的,那么是否意味着不可以做,并不是这样的,根据调查,现在城市家庭对于补充维生素等的需求在不断扩大,少儿补充的机会也在大大增加,只是目前的引入机会缺少时机,企业可以考虑作为一种辅助的储备机会,在合适的时机迅速出击。除了补充维生素以外,近年补充锌、补铁、补充氨基酸、补充硒等产品也在进入少儿市场,在局部地区还是比较可行的,随着健康意识的加强,这个方面由于对外界健康食品的要求越来越深入,需求也在不断上升。

  在很长时间里,对于少儿产品的需求调查一直有个误区,认为产品的卖点一直是需要有成人观点的,成人的思维能力在不断左右产品的研制、开发与销售,而忽视对产品使用者本身需求的了解,少儿自己需要什么产品是盲目的吗?其实不然,我们觉得少儿在这个上面是比较有自己的判断的,会要求成人购买什么产品对自己有用,一般来讲,主要停留在运动食品上,所以开发少儿产品是需要有所针对性的以外,卖点与需求是要同步的。

  企业在开发产品的时候,一定会考虑到产品的使用人群,一种产品从儿童到中老年都介入进来,想一网打尽,出发点就是寄予成人产品能够带动少儿产品的连动销售,效果可能是基于开发成本能够省下许多,也是一步多看的意思,现在厂家生产的大多数是这样的。那么是否与少儿能否等同看作吗?有否影响呢?从市场反馈的结果来看,影响是不大的,但在整体的销售上没有重点突出的功效,往往也没有对少儿市场有多少影响力,所以开发可以在同一条线上,操作是否要分开,需要对市场进行有效分析了。

  在开发与使用销售少儿产品,肯定要对市场有一个比较长远的预期,我们理解什么样的产品能够在未来的少儿市场上占有一席之地,关键是要看健康产业的环境影响,未来健康产业环境对市场影响肯定比较大,重点是在内补与外用两个方面,内补,吃出一个什么样的身体或者吃出一个什么样的概念来,变的非常具有诱惑力,也就是倡导一种健康新的补充市场需要有新的补充手段,比如科学发展后的太空食品对于少儿市场的强大动力,能够在无限的空间当中加以阐述,迅速占领少儿市场也非常具有可能。外补,当然可以值得研究,只要可能在运动中进行补充的一些能量健康食品,但不需要口服食用,既可以锻炼也可以对身体有意,所以未来少儿健康产品的开发与研制、实际销售是要与环境相匹配,时机的到来是非常迅速的。

  点穴营销路径 为少儿市场挖掘商机

  少儿产品的营销路径可能与成人产品有所不同,以前所有产品的销售方式是一样的,对终端的销售是商家的重点考虑,主要的营销路径是活动促销+媒体广告,户外广告+集中团体广告,试验、赠送、捆绑+知识型连动等等方法,强化的是产品的使用价值,对于产品后续力量关注比较少,由于营销环境与营销条件的变化,所有合适的促销办法一夜之间变得无所适从,效果下降,效益下降,所以市场没有了气色,在观察现在的少儿产品销售的企业多少也是没有新的营销办法出现,这是挡在少儿产品开拓市场的一面墙,因此,解决营销问题是少儿产品从新返回市场的一大考验。

  对于附加值的开发现在是营销领域比较成功的一种办法,少儿附加值的开发也是营销的一种途径,现在提倡的服务营销也好、关系营销也好,目标是一样的,就是快速积累消费市场,少儿产品也可以深入介入这样一个过程,尝试做这样一种营销模式,我们看到“三勒浆”企业常年提供学校的高考守则效果很好,其实就是一种服务的增值。现在许多成人关注少儿的身体以外,对于少儿的心理健康、身理健康也非常关注,服务从心理抓起已经将成为市场开发的又一个亮点,产品将高度集中在心理服务上,通过教育的有关背景,打通销售途径,无论是成人或者少儿本身将有比较大的触动,就是在操作上可以运用课堂室的办法,通过对家长的辅导,渐渐推广。附加值的开发现在已经是有型的了,只是在如何适合到产品上要有一个比较的过程,什么样的产品可以增加附加值,要看产品的上市途径与环境的选择上。

  少儿产品的营销办法在形式上目前可以借鉴的,主要是对产品的全面剖析上,直接作用的形象解释上,根本的突破在于需求的时段上,因为季节是非常关键的,合理支配少儿的需求也是一种营销手段,从理解的角度看,成人关注的是春节前后的礼品市场这段时间,而实际消费的是在春季与秋季两大少儿黄金销售时机,也是真正市场运做的关键阶段。

  少儿市场的商机是否到来,潜力是否可以支配,主要取决于对少儿产品的市场需求,不是靠添加出来的,也不是顺便带出来的,关注少儿市场,时刻注意少儿市场的变化是非常重要的,少儿产品是未来市场占有的有力竞争者,谁能够在少儿产品上占得先机,那么在其它成人领域也将有比较的占有机会,健康产业在不断的加大,而我们的少儿产品不可能原地不前的,其容量也是显见的。

  关注并实施少儿健康产品的发展刻不容缓,是建立在市场有机搭配与行业平稳推进的需求所致,也是需要对这个产业有更多关注的一个部分,因此,少儿产品的顺利推进是企业、商家、消费者共同需要的,也是健康产业需要的。

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