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跨国公司集体降价攻势:战略阴谋?阳谋?

   跨国公司正在利用价格武器制造一轮冲击波。

    2月底,麦当劳推出一项“超值惊喜、不过5元”的营销活动,麦当劳旗下的多款产品大幅降价。其中,双层吉士汉堡和麦香鱼汉堡均降至5元,降幅达到了50%。据介绍,本次降价的产品有9种,是麦当劳进入中国以来最大的一次降价促销行动。

    除麦当劳,加入降价阵营的还有宝洁、美宝莲、欧莱雅、宜家家居、联合利华、康师傅等;在耐用消费品领域,汽车、家电、消费类电子产品、PC产品、笔记本电脑等,也陆续开始了降价行动。在一些企业级产品中,如电信、IT、存储、ERP等产品领域中,降价也在或明或暗地进行。

    在观察2004年跨国公司的降价波前,不妨先把视野回放到6年前——1998年,“1998”在很多企业眼里都是一个很刻骨铭心的词汇。这一年,政府公布了一系列改革政策,政府宣布要整顿国营企业,决定不再提供住房给国营企业员工,政策对公众的生活产生了重大影响,使得他们的消费行为发生改变,消费者在购买一些消费品时一下就转向中低价位,大卖场开始盛行。

    这对一些走高端价位的外企产生了致命影响。奥美集团大中华区董事长宋秩铭就曾对这一年记忆深刻,在1998-1999年,奥美的业绩迅速下滑,这种下滑源于其广告客户的业绩下滑,比如,联合利华的广告投放差不多下降了40%。

    宋秩铭称:“中国的一些企业就是在1998年迅速成长起来的。”

    现在,面对跨国公司的降价攻势,在不少中国企业眼里,应该是一次战略“阴谋”。不少专业人士把跨国公司的降价行动看成是对本土企业的战略挤压。

    中欧国际工商学院飞利浦市场营销学捐赠教席教授柏唯良就认为,通过降价,公司阻挡了新的进入者,抢到了市场份额。几年之后,当客户对品牌变得更加忠诚,对价格就有些不敏感时,公司就可以将价格恢复到合理的水平:价格高到使得投资有合理的回报,低到能将新的竞争者赶出市场。

    但是,对跨国公司而言,这仍是一次光明正大的战略“阳谋”,有人把降价行为称做“适应性创新”。南京大学商学院院长赵曙明认为,一方面是因为跨国公司的生产成本下降了,越来越多的跨国公司把他们的生产制造基地、研发中心转移到中国来,生产成本降低,价格也就有了更多下调的空间;另一方面则是全球化趋势使得中国市场竞争更加激烈了,越来越多的跨国公司的产品涌入中国,加之中国本土企业的成长与崛起,加剧了市场竞争,因此在竞争中,一些跨国公司调整原来过高的产品价格,也是出于竞争的需要。

    不管事实是以什么样的方式被演绎,跨国公司一个合乎逻辑的长期市场战略应当是这样的:在市场的早期,将重点放在更富有的中国人身上,保持高价格、树立高端形象,并且完善在中国竞争的必备条件。当公司具备竞争力且市场真正值得竞争时,接下来开始在数量上竞争。这时候可以采取降价的策略。

    一切正如电影《天地英雄》中的那句经典台词:“故事才刚刚开始!”

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