中小企业经营品牌的“三道槛”
在众多的中小企业中，如何立足乃至脱颖而出呢、得到进一步的发展呢？关键是品牌！
“一个名称、标志或象征，可以用来界定销售主体的产品或服务，以使之区分于竞争对象的产品或服务。”这是管理类词典对品牌一词的定义。简而言之，品牌就是消费者用来区分本企业产品和其他同类产品的标志。实际上，消费者购买企业产品是出于对该品牌的认同，所以对于任何一个企业来讲，品牌是企业生存、发展壮大的武器，对中小企业更是如此。但是，中小企业经营品牌有“三道槛”要过。
第一道槛：资金
中小企业的资产规模本来就小，资金上可谓“先天不足”；而创立品牌的系列活动：品牌设计、推广等等所需的费用常常使部分企业望而却步，以至于一度流行“中小企业无品牌”论，对企业今后的发展带来极大的伤害。
广东肇庆某服装加工企业A，注册资本不足300万，是典型的小企业。在2000年企业考虑是否创立自有品牌的时候，因为考虑到费用过多，担心现有的流动资金不足以负担，再加上小企业筹资的困难，所以决定放弃创立自有品牌的想法，继续为国内某知名企业做出口加工。到2002年由于在成本问题上两家企业无法达成一致，这家知名企业决定终止合同，将出口加工业务交给另一家企业做。由于没有自有品牌，A企业的绝大部分收入来源于出口加工。这宗业务的取消使企业的收入减少了45%。这时候手上的资金更无力支持创立自有品牌的计划了。最终，A企业被上述那家知名企业收购，成为其下属的加工部门，丧失了法人地位。A企业正是因为陷入了资金少，决定不创建自有品牌，导致企业抵抗市场风险能力过低，最终遭至灭顶之灾的。
筹资难是中小企业面临的共同问题，需要通过多种渠道解决。企业可以通过自筹资金、发行股票、发行债券以及寻求政府支持等方法扩大资产规模、创建自己的品牌。
第二道槛：管理
资金只是为企业创立品牌提供了物质条件，在经营品牌的过程中更重要的是管理。从国内的中小企业看，普遍存在着组织意识薄弱、组织体系混乱或不全、组织内部分工不明确，管理随意性大等缺陷。这些缺陷导致企业的工作要么很多人同时过问，要么没有人管理的问题，企业内部人员协调工作复杂，沟通成本过高。
而品牌的经营要求从市场调查到设计到研发到市场推广以及生产落实各个部门的协调合作，缺一不可。以品牌的市场推广为例。首先要财务部门的资金支持，要有设计、研发部门对消费者心理的准确把握，要有生产部门对产品质量的严格控制，还要有企业全体员工对品牌的全力维护……每一项工作都涉及管理。因此中小企业经营好品牌首先要有一个好的组织结构、一套合理的管理机制，只有管理好企业的每一项工作，品牌的经营才会成功。
第三道槛：企业文化
要抓好企业的管理工作、落实企业品牌的长期经营工作关键在于企业文化的塑造。企业文化是企业价值观的内化；品牌是企的形象和标志，实质是企业价值观的外化。没有有力的企业文化的支持，企业的品牌无法持久。如果说资金是创立品牌的物质支持，那么企业文化就是品牌的精神支柱。
但是在中小企业中普遍存在“近视”现象，企业注重近期利益，缺乏长远观念；多短期行为；企业的发展带有盲目性；缺乏创新思想。这种文化观念的存在导致企业品牌多数无法持久。如曾经显赫一时的巨人、三株、飞龙等企业最终还是被市场所淘汰。而近来遭殃的是许多历史悠久的区域性品牌，如乡巴佬、金华火腿、山西陈醋等等，这些品牌正是由于个别企业的短期行为导致整个地区品牌的贬值，一些中小企业也因此而消失。王安公司曾经风光一时，但是在企业鼎盛的时候就已经为后来的灭亡埋下伏笔：企业管理机制不健全，决策带有盲目性。王安在制定企业下一步经营重点的时候否决了开发个人电脑的建议，认为个人电脑没有市场前景。但是最终的结果是个人电脑占领了市场而王安公司于1992年破产。
所以对于中小企业而言，在建立品牌、经营品牌的同时建立起柔性的企业文化是企业在今后的发展中抵抗市场功能风险的关键。经营品牌实际上是在经营企业文化。
中小企业在社会经济的发展过程中发挥着重要的作用，如果出现中小企业更新速度过快的局面那将不利于社会经济的稳定发展。而延长企业寿命的关键在于创建自己的品牌，让消费者接受企业的产品，接受企业。这才是中小企业生存的关键。
（作者：周炜玉 中南财经政法大学 工商管理学院，邮箱地址：[email protected]）