中国医药保健品著名品牌成功之路之五：九鑫
恐吓营销，步步推进
所谓恐吓营销就是以产品疗效（功能、用途）为基础，详尽分析并列举与之相联系（这种联系包括直接的和间接的）各种症状（体征），深入分析、阐述列举各种症状的严重后果，强化事情的严重性，并使之延伸，强调当前不立即采取措施，症状将日益严重，直到引发不可估计之后果，给自己或家人带来无尽的痛苦。恐吓营销在逻辑上的表述为：分析产品→列举提出问题→渲染问题的严重性→从心理上恐吓→采取措施→潜在购买成为现实购买。
看看近几年来中国医药保健品市场，恐吓营销比比皆是，且有许多均取得了不斐的业绩。而且这种手法正在向其它行业深透，如不少特殊化妆品的市场操作就广为运用。
恐吓营销，事实见证
近年来运用最为成功的当属九鑫集团的除螨系列产品。此种方式的主要特征就是广泛运用大众传媒，尤其是电视媒体，极力渲染问题的严重性，尽可能广泛地列举各种症状表现，从舆论上营造氛围，不断刺激顾客的神经，强迫他（她）采取解决措施（购买产品或服务）。九鑫集团在推广新肤螨灵霜的过程中，耸人听闻地提出了螨虫的概念，并广泛列举出螨虫传染的多种途径（如夫妻传染、父母传染、母子传染等），此举果然见效。广告一出，立刻使许多女性恐慌起来，纷纷掏钱抢购。后来，九鑫集团为进一步增强可信度，在促销现场又增加了仪器检测手段，显示镜下，果然可见让人心悸的蠕动的螨虫。正是巧妙地实施了恐吓营销，名不见经传的九鑫集团年收入近4亿元，获利颇丰。接着以上趋势，九鑫又趁势推出了螨婷香皂等系列产品。
其实，据说所谓新肤螨灵霜原来就是肤轻松软膏，螨虫跟人体表面其它细菌一样，并非什么新发现。但正是一招恐吓营销就大获全胜。其实早期蒙古派在保健品的运作中实施的猛打症状，弱化人群的招式也属此种方式。摸准心理，详尽列举，巧妙实施，恐吓适度，准能让你的顾虑对号入座！
市场细分，概念创新
九鑫的另一个成功之处在于市场的细分和强化诉求方面，早在96年，九鑫集团白手起家杀入医药保健品市场的时候就认准了这条“除螨之路”，经过多年的整合传播，尤其是电视广告的强势诉求，使本来就没有或者是很小的市场通过强化诉求逐步扩大，“挖”出了“除螨市场”的一片天。这一手法完全采取的是“症状明确，人群模糊”的蒙派战术，针对都市各个消费层次，在战术运用中大胆引用了大量的电视媒体，进行产品形象包装，开创了一条药品的化妆品运作之路。
成功关键：
概念创新 恐吓营销 市场细分 现场验证 强化诉求
评论：
山中无老虎，猴子称大王。在市场竞争中，有的人用的是洋枪洋炮，超级现代化，有的人用的是土枪土炮，超级通俗化。不管用的是什么，“能够抓住老鼠的就是好猫”。九鑫之所以能够成功，是最初发现了产品的一般性定位已经达到一定的饱和，而且想突破绝非易事，所以发现了“脸面的问题”这一市场空白 ，选择了面部除螨的这一条路。试想一下，人活脸，树活皮，脸部清洁是个大问题，但是用夸张、恐吓的放大显示问题——将美丽的脸和小小的蠕虫联系在一起，你会作何感想？这就是人性的弱点。无论每个强者或者弱者，心里都有恐惧的部分，只是看你是如何隐藏的和你的忍耐力如何？尤其是现代人们物质丰富了，就要追求高品位的生活，当有足够的现实验证、论证威胁存在的时候，你的内心该作何感想？
（作者杨文耀，现任上海杜拉克管理咨询有限公司咨询师兼项目经理。熟悉国内各大医药企业的战略规划，目前主要致力于医药保健品及食品行业的研究与发展，擅长项目策划、新产品开发，对新产品的策略规划有自己独到的见解。与国内各大药厂、策划公司有着较好的网络关系。欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]）