口碑营销让市场动起来
2004年1月笔者在江西抚州市有个保健酒的咨询项目，就是充分运用了口碑营销打开产品停滞现状。江西伟圣酒业有限公司创建于2001年，因该公司的董事长是从经销商起家，所以在企业整体规划和市场运做规划上都有所欠缺，故而产品一直为能真正打开销路。笔者调研该产品在抚州市的市场情况的时候发现该公司前期在市场上采用的方法不科学，在二批眼里是个低档产品，卖不动的产品，该公司一般把货品给到二批就撒手不管了。在酒店终端眼里是个卖不动的产品，没有知名度，消费者不接受，甚至是根本就没有听说过，没什么印象。其实该公司在本地市场的广告投入也花费不小。
于是笔者与小组成员针对市场调查反馈的信息给该企业提出以下几个建议及方向：
1、 建立企业CIS系统，完善及调整VI系统；
2、 重新进行品牌规划；
3、 重新制订传播方式；
4、 重新设计完善的营销模式；
5、 调整企业管理制度；
笔者和小组成员在新产品上市形象这块在经过讨论和选择后，我们打算起用“口碑营销”来打开市场，我们的计划分成三步走：
第一步：品牌故事传说的传播；
故事是传播声誉的有效工具，因为它们的传播带着情感。让消费者明白XXX保健酒的历史和价值，于是我们小组为伟圣健酒编写了一个美丽的传说；
传说秦始皇希望能长生不老，由此并昭示太医和天下所有民间名医入宫，皆凭毕生所学，炼长生不 老之药，后因宫中太医久居皇室，对自然的珍奇草本不谙，无法交付上好丹药，唯有一民间号称“樟树 药王”的人，提交一方，以：人参、苟荠子、巴戟等药材精炼之方甚得秦始皇宠爱，服用过后，确有面色红润身体健壮之效，却仍然无法使人长生不老，秦始皇大怒：遂杀之众医。
后因战事频繁：派蒙恬率兵出击匈奴之际，次次惨败，皆因大军的体力不支及匈奴的强悍、凶猛，久攻不下，后想起“樟树药王”的健体之方，令军泡酒服用，三月之后，秦军皆出现健步如飞、勇猛无敌之势，势如破竹：直败匈奴！秦始皇大喜，遂下圣旨，立此方为首功：伟圣酒.
今江西省伟圣酒业有限公司与中德联合研究院的药学专家根据明间配方，结合现代人的生理免疫力的需求，科学研制，长期饮用，可起到调节提高人体免疫功能、对抗疲劳、降血脂、滋阴壮阳、祛风湿等效果。
第二步：企业形象和产品形象整合传播
在对抚州市的调查中，我们发现因多年下来该产品未能在市场成功销售，消费者对该企业和产品的信心和信誉及质量都有所怀疑。要让消费者重新接受就必须再次获得他们的信任，于是我们打算做几次公益活动重新树立企业形象。
主题活动一：
活动主题：健康A市，从我做起——A市全民健身运动！
活动目的：积极响应国家自非典后强调的增强身体素质、提高免疫力的全国全民健身运动；
活动口号：健康、活力、进取、拼搏；
活动时间：2004年3月25日（星期日）；
活动项目：万人长跑健身运动；（明年健身运动：自行车健身运动）
活动地点：起点：人民公园 途经：学府路 大公路 赣东路 终点：人民公园；
活动目标：让市民长期和自觉性的参与健身运动，并拟订3月25日为抚州市的“健身日”；每年的“3月25日”都将举行全民健身运动，同时体现出抚州城市文化的特色，打造城市品牌。
主办单位：市委宣传部；
协办单位：抚州市体育委员会、抚州市环保局、抚州市交通局、江西日报社抚州市记者站、抚州市日报社、江西电视台抚州市记者站、抚州市电视台、江西伟圣酒业有限公司；
活动总指挥：市委宣传部；
执行单位：江西伟圣酒业有限公司；
活动内容：
由市政府及各职能部门牵头并带动全市人民进行长跑健身运动，由人民公园起点围绕学府路、大公路、赣东路、在返回到人民公园。活动前期由各媒体报道活动的公益性与征集参与者，并进行人数统计，尽可能扩大参与人数。江西伟圣酒业提供统一的活动着装，让此次活动达到统一、有效、严肃的目的。为了保证活动顺利的进行，伟圣酒业为此次活动提供大部分饮料给参与者，并根据活动的效果设立相关奖项奖励参与者，为下一次活动的延续性做好铺垫。通过此次活动唤起全民健身的自觉性，树立一个健康、活力地形象城市为根本目的！
主题活动二
活动主题：关爱老人，从我做起
活动内容：与抚州第一小学合作进行，利用星期日到福利敬老院进行慰问。伟圣酒业公司给老人们带来新的床上用品和公司的保健酒，公司职员与学校学生共同打扫福利敬老院的卫生。（其它内容略）
第三步：产品质量口碑传播
该企业的产品质量和保健配方是非常科学的配置，是由中德联合研究院的著名的药学专家精心研制的，比起国内的同类竞品决不逊色，甚至可以超赶。但因前期没有科学合理的运做市场，导致消费者连品尝的机会都很少，更不用说消费者对产品的优秀质量进行口碑传播。于是我们小组采取了一个老方法“免费品尝”针对产品设计50ML的“试用装“进行三天的免费品尝活动，最后，利用上两步的造市营销带来的良好口碑进行大规模进店行动，并在A市最具影响力的酒店进行——“你健康，你快乐，我买单”的大型主题促销活动。
通过以上三步行动和规划，伟圣健酒在抚州市刮起了一阵健康旋风，每个活动都成为了消费者吃饭时的讨论焦点，企业和产品的新的形象得到了消费者的认可，简单的口碑营销让伟圣健酒在抚州市动起来，经销商看到消费者如此喜欢也就非常高兴的接受公司的新产品，并也同意按照公司新的营销模式和政策进行销售。
但这毕竟这是短暂的热效应，如何让企业和产品形象真正的留在消费者心里，缔结品牌忠诚度，还需要系列的工作和一个长期的规划才能实现的。
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（周亮，品牌策划专家，阿刺古白酒企业成长咨询机构首席营销顾问，中国酒市场研究中心研究员，多家知名网站专栏作家，《品牌》、《企划人》、《营销与策划》特约撰稿人。迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected] [email protected]，中文邮：周亮@品牌策划）