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品牌定位的“登楼”法则

  品牌定位之精髓,乃厚得精准,黑得到位!试想,在成千上万的竞争品牌当中,如何才能让自己的品牌脱颖而出呢?如果没有强效之法,一味地拼广告,到头来为别人做了嫁衣还可能浑然不觉呢…….   目前的中国市场,是一个变数极大的市场。这不仅因为中国市场之大,发展之快,品牌众多,竞争激烈,同时,中国的消费者也在不断走向_个新的境界。他们不断从各方面接受新的信息,敢于尝试新鲜事物,不盲从,讲个性,消费理念也在朝多元化的方向发展。所以,要想在这样一个急速发展的市场上,迅速胜出,从品牌营销的角度上来讲,没有﹁套好的策略,看来是很难成功的。   同时,中国的市场又可以划分为不同的层级,如一线市场,二三线市场等等.在品牌营销的过程当中,企业亦要根据自己的实际情况,充分利用市场资源,发挥品牌优势。尤其是在品牌定位的过程当中,找到一个适合品牌生存的“点”,尤为重要。   登楼法,是一个不错的品牌定位之法!   在品牌营销的过程当中,企业可以根据自己的实际情况,采取不同的品牌营销策略,如跟进策略,差异策略,多元化策略等等。那么,如何找到一个核心的品牌定位之法,使我们的品牌营销策略,能够迅速见效呢?   登楼法的品牌定位的精要是:任何一个产品或品牌,在市场营销的过程当中,都不是孤立的,它即有自己的生存空间,同时又存在于竞争品牌的生存空间。所以,无论是新产品,还是已有的成熟品牌,都可以在市场上,找到一个可以为已有的最大化的成熟的概念或资源,然后我们就可以在这个资源的基础上,进行超越或延伸(记住,不是简单的跟进),进而让我们的品牌迅速在成熟的概念基础之上,迅速脱颖而出,取得品牌定位的胜利。此种定位方法,即为登楼法,即借到一个最好用的“梯子”,迅速达到脱颖而出的目的。   运用“登楼法”进行品牌定位的例子很多。掌上电脑“商务通”在刚刚推出时,推广并不算顺利。按当时的市场资源分析,掌上电脑推广的最大的难点就是其定位问题,即掌上电脑到底是什么?它能给消费者带来的最大利益是什么?这个问题必需说清楚,否则很便很难给消费者一个消费的理由。“掌上电脑到底是什么”这一问题,成了其迅速发展的一个瓶颈。于是,商务通便有针对性地提出了“手机、呼机、商务通”一个都不能少的定位,巧妙地把商务通与两大成熟资源----手机、呼机联系在一起,让消费者一下子就明白了商务通的品牌位置。商务通借用手机与呼机这两大成熟资源的梯子,取得了品牌定位的成功。   面对竞争激烈的果汁饮料市场,面对鲜橙多、康师傅众多品牌的压力,养生堂推出了“农夫果园”果汁饮料,并以“三种水果的混合汁”为差异,同时以“摇一摇”为“厚”点,引起了消费者的关注,形成了一个“混合汁”的市场资源。让人想不到的是,娃哈哈紧随其后,在三种水果的基础上,推出了“四种水果还加钙”的高钙果C,农夫果园就这样被娃哈哈当成了“梯子”,被借梯登楼了。   用好两个“梯子”   登楼法的观点是:现成的梯子不用白不用,用了不白用,做好的蛋糕不吃白不吃,吃了不白吃,关键看你会用不会用,敢用不敢用,能吃不能吃…….   “登楼法”确实是一个不错的品牌定位之法,那么,在品牌营销的过程当中,如何才能有效地运用此法,迅速胜出呢?   其实,运用登楼法进行品牌定位并不难。其中最关键的一点,就是能否找到可以利用的资源,并在此基础上进行超载与延伸。同时,在运用成熟的资源的同时,可以从以下两大方面着手,取得品牌定位的胜利。   一、借用消费者熟知的“梯子”   教育消费者始终是一件麻烦的事儿,这不仅要让你用掉大把金钱,同时也隐藏着巨大的风险。毕竟,让他们接受一件新的事物,要比接受熟知的事物难得多。所以,无论是新产品还是老产品,在进行品牌定位时,都最好站在消费者主熟悉的梯子之上,来阐述品牌的利益点,这样才能省时,省力,迅速见效。   前面提到的商务通是一个很好的成功案例。“手机、呼机、商务通一个都不能少”很好地借用了消费者熟知的两把梯子:手机和呼机,把商务通巧妙地摆在了这两把梯子之上,让消费者一下子消除了对新产品认知上的障碍和潜在的拒绝心理。   婷美推出中科暖卡保暖内衣的核心技术是“聚丙稀超长细旦丝”,它的最大优势是比同类产品暖21%,但消费者对于“聚丙稀超长细旦丝”到底是什么并不清楚,是一个非常陌生的梯子,如果强加宣传,风险极大,费用极高。于是婷美把“聚丙稀超长细旦丝”定位成“暖卡”,消费者一下子明了,有暖卡的保暖内衣更暖和,一下子消费了消费者的认知障碍。汇源推出了“真”鲜橙果汁饮料,它的核心技术优势是“无菌冷罐装”,比同类热罐装的产品更新鲜。然而,消费者对于什么进“冷热”罐装并不清楚,也是一个非常陌生的“梯子”,于是,汇源把“无菌冷罐装”这一技术定位成“鲜卡”技术,即有鲜卡的果汁饮料才更新鲜,把陌生的梯子变也了消费者熟知的梯子,一下子拉近了品牌与消费者之间的距离。   二、借用竞争品牌造好的梯子   我们始终和竞争品牌在争夺消费者。尤其在中国的市场,与其说是在开拓市场,还不如说如何与消费者争夺终端消费者。那么,巧妙地利用竞争品牌做好的,已被消费者熟知并接受的梯子,也是行之有效的方法。   在一般情况下,我们认为,消费者的头脑中都会有一个固有的概念标尺,这个标尺在某种程度上左右着消费者的消费行为。这个标尺有的是自觉形成的,有时是靠广告宣传形成的消费理念。如果能在这个标尺上进行强化与延伸,不但可以满足消费者喜新厌旧的心理,也能让消费者顺理成章地接受新品牌。   前面提到的娃哈哈针对农夫果园推出了四种水果还加钙的高钙果C,就是这一方法的运用。当然,娃哈哈在这一基础上,还少了一点创新精神,过于直白,这让消费者接受起来未免有点生硬。而名人掌上电脑,则聪明多了。前文提到了商务通巧妙地搭上了消费者熟知的梯子,可是,让他想不到的是,商务通赖以成名的“手机、呼机、商务通一个都不能少”这把消费者已经熟知的梯子,在炒了三四年的时间后,却被名人掌上电脑的一句“手机换了,呼机换了,掌上电脑也该换了”给巧妙地拆散借用了。而名人掌上电脑,也因此迅速被消费者熟悉,取得了不错的销售业绩。   “登楼”大战--从果汁饮料大战说起   商战之凶残真可谓无处不在!而越是凶残,品牌间的定位之战就越是激烈,在很多行业里面,众多品牌你来我往,相互打压,甚是热闹。   这到底是怎么一回事儿呢?难道这个世界变了吗?难道竞争的法则都重写了吗?难道所有的游戏规则都不一样了吗?做得好好的一个品牌,一夜之间就被竞争对手抄了后路,抢了蛋糕,这公平吗?   竞争无定法,更无公平可言。尤其是在中国这个无序的市场,谁先违规,谁就有可能吃到最大的蛋糕。不信?我们不防看看近年来火得不行了果汁饮料大战吧!   一、“鲜橙多”,狠狠地玩了一把“C”与“漂亮”   统一率先在茶饮料的基础上,推出了新的果汁饮料品牌“鲜橙多”。要知道,在一个新的行业里,推广一个新产品,其风险性是非常大的。而统一的精明之处就在于,它在品牌定位的过程当中,巧妙地把消费者熟知的与认可的资源,借为已用,提出了一个新的广告口号:“多C多漂亮”。把鲜橙多摆在了“VC”与“漂亮”这两个消费者熟知的梯子上面,迅速取得了消费者的认同,品牌迅速走红,产品一度脱销。   事实也是如此,对消费者的需求心态的良好把握,才是“鲜橙多”成功的核心所在。统一“鲜橙多”主要圈定的目标消费者是年轻时尚女性。“鲜橙多”除了品牌定位本身,满足了目标消费者追求健康与漂亮的心理之外,还进行一些品牌文化的延伸工程,意图满足消费者的不断变化追求美好的心理。   所以在这个问题上,我一直不赞成那些只认为鲜橙多推出了“PET”装就成功了,这未免过于片面,任何一次成功绝非偶然,而对成功背后的深度把握,才是我们进步的关键。尤为关键的是,鲜橙多的品牌定位,运用登楼法的品牌定位,把消费者熟知与认可的两把梯子“VC”与“漂亮”运用得精准到位,才是成功的关键所在。   二、“康师傅”------抄了鲜橙多的后路   康师傅进入中国时间比较早,经过数年来的经营与发展,其规模优势与资源优势,显然要比统一略胜一筹,尤其是其在渠道网络建设方面,相比于统一来讲,优势更为明显。   面对统一鲜橙多的成功,康师傅自然不会坐视不理。“康师傅”要出击了,“康师傅”要给“统一”一点颜色看看!与一般跟进者不同的是,康师傅一出拳,就显示出了大家的风范,在很多跟进品牌跟着“鲜橙多”摇旗呐喊,争着分羹时,“康师傅”却悄悄地包抄到了“鲜橙多”的后路,一拳致命,迅速致胜。   面对统一鲜橙多做好了“C”这个漂亮的梯子,康师傅也想尽办法,想拿来为已用。于是,康师傅有推出了新的果汁饮料“每日C”。很显然,“康师傅”此次是直接冲着“鲜橙多”来的。表面上看来,两者没有直接的关系,但如果从品牌内部与消费者心理方面进行研究,就不难发现,实质上,“每日C”已在“鲜橙多”的“后院”快乐起舞了。聪明的人都知道,康师傅已经巧妙地“坐”上了统一鲜橙多的梯子,取悦消费者了。   “鲜橙多”不是“多喝多漂亮吗”?你凭什么漂亮?不就是因为你含有“维生素C”吗?而为直接以“每日C”进行诉求,不就可以直接抄你的后路吗?   当然,“每日C”,借用了“鲜橙多”的多C多漂亮的资源,是一个连续的渐进过程,每日C可能要比要多喝确不知什么时候喝,来得更直接,更有效力。   相反,如果“康师傅”作为开拓者,直接以“每日C”进行品牌营销的话,就不一定明智,因为在市场初期,消费者并不习惯把“每日C”与“漂亮”划等号,没有一个成熟的梯子可以用,自然也就困难重重了。   三、“真”鲜橙-------把“鲜”拿过来用一用   统一鲜橙多强调“多喝多漂亮”,而且在产品名称上,就在“鲜”字上做足了文章;康师傅的真的给你维生素C,以及每天都要保持鲜活,其传播的核心内涵其实也是在“鲜”字上打转转。其实这些精明的品牌与商家都明白,在模糊概念(一个不太具体和利益承诺,如多喝多漂亮,喝果汁饮料就等于漂亮,哪里来的逻辑?)的背后,必需还要有一个坚强的利益支撑点,所以不约而同的是,统一与康师傅都在“鲜”字上进行传播。   真的新鲜吗?凭什么新鲜呢?有具体的科学依据吗?当统一、康师傅把“鲜”做成了一个可以利用的梯子时,汇源真鲜橙来了,它要爬上梯子做老大了。   当我们开始研究汇源真鲜橙时,我们发现,擅长玩儿概念的几大品牌忽视了一个最基本的要素,那就是概念差异背后的技术差异,即谁才是真正的新鲜。   果汁饮料的新鲜与否,最主要取决于产品的“罐装形式”。我们知道,果汁饮料的“敲门砖”就是PET瓶。PET瓶代替了使用不便的玻璃瓶和铁罐,并以其低廉的价格、时尚的外形吸引了大批消费者,从而在市场上迅速站稳脚跟。   目前市场上的PET瓶果饮大多采用传统热灌装方式制作而成。传统热灌装分两种:一种叫高温热灌装,调配好产品后升至高温灌装,然后保持高温杀菌;另一种叫中温灌装巴氏杀菌,调配好产品后添加防腐剂,然后在正常环境温度下灌装杀菌。   这两种灌装方式都能杀死细菌、保证杀菌效果、保持较长的货架期,为果汁饮料赢得了较好的市场口碑。随着越来越多的企业采用热灌装方式,其弊端也逐渐显现——热灌装技术虽然杀死了细菌,但果汁中的热敏成分(维生素含量)也损失得多,果饮的口感流于普通。   就是在这样的市场背景下,汇源瞅准了果汁饮料的巨大商机,开始在技术上,寻找突破点,并真正的在“新鲜”上,发起一场颠覆性的革命。于是,在众多企业苦寻出路的时候,作为果饮“领头羊”的汇源做了第一个吃螃蟹的人——率先在行业中推出果饮“冷”计划。   汇源从意大利PROCOMAC和SASIB公司引进世界上最先进的无菌生产线——PET无菌冷灌装生产技术,采用UHT超高温瞬时灭菌,然后在25摄氏度常温下灌装,以最大限度减少果汁受热时间,保留水果的营养和新鲜。   在品牌定位上,与统一鲜橙多、酷儿的传播战略有所不同的是,汇源真鲜橙在品牌传播上,走了一条理性与感性相间的道路,虽然这种品传播模式并非汇源独创,但在果汁饮料行业里,理性与科技牌也确实让感性化的对手们头痛和棘手。   汇源真鲜橙最大的差异化优势就是技术优势,其引进的“无菌冷罐装”技术在国内尚属首次。所以,在品牌传播战略上,如何把技术优势转化成品牌优势,是汇源真鲜橙必需面对的问题。   汇源真鲜橙打的第一版广告就是“对比篇”,在这一版广告中,两个外表看似一模一样的橙子进入画外,其中“热”橙子对“冷”橙子说:我也能和你一样,之后便把外表涂得和冷橙子一样。此时画外音强调,光外表一样可不行,之后冷橙子把热橙子的皮掀开,结果里面一点也不新鲜。此时画外音跟进,被高温蒸煮过,当然不新鲜,汇源真鲜橙,无菌冷罐装,新鲜真美味。   这一对比广告在央视以迅雷不及掩耳的态势,高频次地播出以后,立即引起了轩然大波,不但竞争对手对此头痛不已(他们一直强调的新鲜被冷橙子掀了起来),就连消费者也被这一对比广告所打动。看了这一对比广告以后,消费者不得不深思一个问题,什么才是真正的新鲜的果汁饮料呢?   当然,在这一场果果汁饮料大战中,还有很多品牌也都用心良苦。比如健力宝推出“爆果汽”,想在成熟的果汁概念里,以“气”领跑市场;农夫果园以三种水果的混合汁取悦消费者,娃哈哈以“四种水果还加钙”借梯登楼等等,这里就不多谈了。
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