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从“老外”吃饺子,看特许经营本土化

  十几年前,我还在北方工作,有幸经常参加一些外事活动,每遇招待第一次来中国的老外,必不可少地要去吃饺子。可这老外吃饺子,真能称之为“老外”。   法国人以美食著称于世,一个法国客人拿起叉子,叉起一个饺子放在碟中,用餐刀划开饺子皮,让皮、馅分离,然后用餐刀,小心翼翼地将饺子皮切割成大小差不多的几份,再用叉子一块一块地蘸着调料,一口一口地品尝饺子皮;之后用餐刀把饺子馅一分为二……。围坐的同事都被这位美食家的“专业精神”感动得目瞪口呆,要不是出于礼貌和办公室主任用岔开话题的缘故,我们还真不知道如何向法国专家“偷师”吃饺子。   这样的情景,在我的记忆中至少5次以上。还有先叉n个饺子到碟中,然后“批量加工”饺子皮的小块和饺子馅的,那是我第一次看到了“饺子沙拉”的制作方法;还有先吃一口饺子皮,再吃一口饺子馅,然后竖起大拇指,口口声声ok、ok的;当然见得最多的还是,几乎每位外国朋友都会用心学习一次、练习n次的,怎样用筷子把饺子夹到自己的蝶中的情景。   这几天,一直想写一篇关于特许经营本土化的专题文章。看来真要从老外吃饺子这件事说开来了。因为,这些日子我听到的,多是特许商异地发展遇到的水土不服、消化不良、营业不顺的问题。   除了我自己眼睛看到的、在网上搜索到的,还能经常告诉我此类信息的头号人物,当属a go-go juice的徐总了。这不仅仅因为智高点策划公司与a go-go juice,是长期策划顾问的伙伴关系,更重要的是徐总同样是个非常优秀的特许经营专家。尤其在特许经营展店方面,更是得到了希尔顿全球开店经理的真传。   徐总几天前去了香港,特意去看香港第一家正宗的思沐迪(smoothies)专营店的经营状况。他也是这个月才听说香港有的,据说刚刚开了不久。结果他在香港看到的状况是,这刚刚开业不久的,从美国引进的正宗思沐迪的专营店,因现金流不足已经关门了。   回来之后,他很是感慨。说到外资特许经营进入中国本土化的艰难程度,当初a go-go juice用长达3年之久的时间,来做本土化的准备,而不是急于开店,也正是充分地估计到了直接舶来的风险。这两年,有很多外资特许商都在研究中国,却很少有这个勇气和能力来面对本土化的巨大风险。   外资特许商的畏惧,对内资特许商并没起到警示作用。更经常听到的是内资特许经营机构、加盟连锁组织进入异地发展时,也被本土化这个“钉子”碰得头破血流。于是这个“老外吃饺子”的问题,进而演化出了诸如广东人到了东北,不能像东北人那样生吃蔬菜,西北人到了江浙、安徽咽不下糯米烧卖,江苏人到长沙享用不了臭豆腐等等一系列的本土化问题。   既然,无论外资、内资的特许经营、加盟连锁,都要跨国或者跨域发展其伟大的事业,都同样存在着如何“吃饺子”的本土化问题,那么,怎样能从一个专业角度,做好本土化的准备工作呢?   要系统地阐述这个问题,至少可以写一本书。而我在此只想谈四点看法:   首先,如果谁不能充分理解本土文化,文化就会和谁过意不去。去年春节期间,深圳电视台推出了贺岁电视剧《林海雪原》,在很多城市电视台的黄金时段曾一度热播,但在广州电视台播出时的收视率统计,却显示了广州人根本就不买“东北人”的帐。同样,定位为“深圳人的大厨房”的著名的中式快餐连锁“面点王”,在广州也遇到了与《林海雪原》相差无几的待遇。有日本友人曾经冷静地说过:如果在二次大战中,假设日本战胜了中国,日本人可就惨透了,因为大和民族的最终结局,一定会变成中国的第五十七个民族。由此看来,文化有着势不可挡的同化作用。肯德基早就来了,坚持了几年,终于想通了,走本土化的道路成功了,是本土化拯救了肯德基。麦当劳也是早就来了,但是人说“没有麦当劳就没有美国”,可见麦当劳的文化足够强势,不过就在近一段时间,麦当劳也要“坚持”不住了,已经准备在中国尝试推出带有本土化色彩的新产品了。   其次,针对本土文化的定位调整。这个问题,对于吃饺子的老外来说,就等于如何学会用筷子把饺子夹到自己的碗里,如果沿用刀叉,就会习惯性地对饺子进行再加工,无法尝到中国饺子的真正味道。针对刚刚进入一个新国家、一个新城市的特许商来说,就等于用当地人可接受的文化和顾客沟通。这里所说的定位调整,确切地说是在整体定位不变的情况下,为地域特点的微调。   这种本土化的微调,通常会体现在开业促销和营业推广的具体手段上,也就是到什么山,唱什么歌,入乡随俗。在这方面,往往内资特许商做得不如外资特许商,几乎无一不是陷入了“统一”的误区。以不变,应万变,带来的是诸多不便。以为无论到哪里,一唱国际歌,革命就成功了。其实,我们可以注意搜集下,可口可乐在世界各地的包装就多达几千种,推向世界各地的可口可乐,就是以能够适应该地区文化的包装进行沟通的。麦当劳也一样,不但针对世界各地的推广策略和手段各异,而且,在目标客户上也能寻找到差异,而不是“统一”。关于这一点,我想用肯德基近期推出的形象广告语来做个小结,供大家回味思考:“立足中国,融入生活”。   第三,对产品进行本土化改良。一年前,我带着智高点策划团队来到湖南郴州,为一家开发商的商业地产进行定位和招商的策划。结果,除了“非典”带来的行动障碍之外,大家吃饭也成了大问题。每当吃饭的时候,大家点完菜之后都会不约而同地对服务员说上一句:千万不要放辣椒,湖南的辣椒太辣了。想想也是这么回事,重庆人到哈尔滨开火锅店,顾客也会嘱咐一句:不要放花椒,汉元花椒太麻了。说人家老外吃饺子“老外”,你能想象如果你到纽约去吃饺子,你是不是“老外”?可以告诉大家,你在那里还真找不到酱油、醋,只能蘸着果酱、奶油来吃饺子,如果不这么吃,你不“老外”才怪呢。说到这里我想你该懂了。   不过要提醒你一句,产品的本土化问题,可不像到湖南用餐“不放辣椒”这么简单,还有个很重要的方面是产品的结构设计问题,我会有另外一篇重要的文章来和大家探讨。   最后一点,就是实验经营,不断调整。人说“饱汉子不知道饿汉子饥”,不亲自饿上一天,你怎么能知道饥饿的真实感受呢。现在太多的特许商,一拍脑袋就搞出个概念,然后就做着“蛋生鸡、鸡生蛋”的美梦。等到真的开了店,却是无尽的黑暗、无底的深渊。当今飞速发展的世界,已经没有机会再给任何人“花钱买教训”了。所以,很多投资商都失败不起,一旦失败,非但血本无归,还可能负债累累,这几乎成了共识。   可以看到这样的现象,深圳的红蚂蚁,一年就开了几十家的店,甚至前面的加盟商在关店、转店,后面还是一门地开店,结果现在开不动了。kosmo怎么样?上千万投进去,一年开了六七家店,只有海上世界的店还能凑合过,其他的店都入不敷出,估计现在也不敢再开店了。   这样的例子比比皆是,那么特许商进入新城市究竟该怎么开店?简单地讲,就一句话,先开一个店试试。先用一个店,找找感觉,注意观察,细心体验,不断调整,及时总结。更有缺德的特许商,把新城市开店的问题,推给加盟商就不管死活了,结果到头来砸的还是自己的脚。特许商至少要有过成功经验之后,才能允许加盟商在类似的城市经营。   实验经营,在很多内资特许商的大脑中,几乎没有这个概念。伸手就要开旗舰店、示范店、标准店,如果失败了,加盟商就跟着旗舰店失败,因为你做了失败的示范,失败也就自然成了“标准”。   在实验经营阶段,重要的是亲身去感受本土文化,进行定位的调整和产品设计的改良。没有这一过程,就好像到俄罗斯去卖狗肉的朝鲜人,卖乳鸽的中国人,俄罗斯人不买账,还不知道是怎么回事。在俄罗斯的文化中,狗是人类的朋友,鸽子是和平的使者,俄罗斯人绝对不会吃朋友的肉,更不会油炸和平。因此,不断地调整、优化、总结,就成了实验经营阶段的核心任务,也是检验对文化的消化理解,对定位的调整,尤其是营业产品改良效果的不可逾越的阶段。
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