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谨防管理玉律“误人”

当我们还沉浸在德鲁克、杰克·韦尔奇、索罗斯等管理和投资大师的理论不能自拔的时候,当我们面对市场竞争还在争论“矛”好还是“盾”好的时候,中国家电业已经发生了翻天覆地的变化——竞争力在下降,产品严重同质化,企业利润率继续下滑,国际化频遭壁垒,内需不振的同时产能还在盲目扩张,不少的企业深陷困境艰难挣扎,……所有这些我们不愿意看到但却是事实。即便如此,我们经常能够看到为数不少的企业领导仍奔波在所谓的“意见领袖”论坛中,试图寻找经营的捷径,拯救企业的未来。有些金科玉律在今天的市场看来,我们已经生出许多疑问:“拿来”的真的成本很低吗?“东风”吹来真的是“满眼春”? “磨刀”的困惑与“柴”的迷失   没有速度,空调业的竞争力就是一句空话。速度制胜更适合中国空调业,抢市场速度第一,论赢利能力讲时机,看渠道政策讲效率,算单店产量讲实效,速度决定了空调企业的生死存亡,笔者坚持速度比完美更重要。   大家都知道“磨刀不误砍柴功”,其实这句话不知误了多少人、多少事、多少企业,等你真正把刀磨快的那一天,市场上的“柴”早已被同行砍光,所以面对每天都在变化的市场,我们既要超前“磨刀”,又要快速瞄准“柴”,甚至可以边磨“刀”边砍“柴”,只要能够掌握市场的变化,跟上市场的节奏。提倡速度制胜不等于不讲究效率,否则光去追求速度忽视效率了,那也是黑瞎子掰玉米——掰一棒丢一棒,对企业的后患也是无穷的。   还有一个问题就是为数不少的家电企业“磨”好了“刀”不知道“砍”什么“柴”,一会儿看好手机,一会儿看好汽车,今天觉得小家电不错,明天又瞄准了房地产,究竟什么样的“柴”适合自己,很迷茫也很困惑。而市场上为数不少的“柴”因为主人的“刀”霍霍不知挥向何处而变得寂寞、尴尬。    “木桶理论”不是“短板”的错   大家对“木桶理论”是不是情有独钟?是不是还在去卖力地补那块短板?实际上,“木桶理论”不是当前中国企业优劣的决定因素,“木桶理论”误导了很多中国企业,譬如今年你要去补资金的“短板”,国家宏观调整决定了这块“短板”你无法补,更何况银行业的风险意识越来越强呢?!譬如你只去关注“短板”,你是不是关注木桶的“底儿”呢?“底儿”有漏洞,你补“短板”何用?   “木桶理论”也误导了很多的家电企业。实际上,一个木桶的储水量,不仅取决于木桶的直径大小,在每块木板都相同的情况下,木桶的储水量还取决于木桶的形状,更取决于木桶的使用状态和相互配合。   世界上没有所有木板都一样长的完美木桶。这样的木桶,只有存在于理论当中,做企业,不仅仅是做一只木桶这么简单,否则所有的木工都可以成为优秀的企业家了。   谨慎使用“木桶理论”说事,企业的运营是个系统工程,厚此薄彼,此消彼长,都不利于企业的整体做功和健康成长。    “二八”原则与“无言的结局”   80%的财富来自20%的市场;80%的价值来自20%的员工;80%的收入来自20%的产品;80%的利润来自20%的客户。曾几何时,“二八”原则伴随着多少中国企业成就了多少英雄。然而时至今日,我们更多的看到,企业过分强调“二八”原则逐渐走入了不断失误的循环中。   “二八”原则,是“关键的少数、一般的多数”的法则,说明的是企业经营管理要抓本质、抓重点、抓关键,但不能由此推论“一般”的多数不重要。企业可以选择顾客,顾客也可以选择企业,但在当今买方市场条件下,企业与顾客的双向选择和博弈,顾客往往处于竞争的优势。没有80%的“一般”客户就没有20%的“关键”客户;没有80%的“一般”产品就没有20%的“关键”产品;没有80%的“一般”市场就没有20%的“关键”市场;所谓“二八”法则,反映了原因与结果,投入与产出,努力与报酬之间存在着普遍的不平衡性。   而我们过分强调:80%的结果归结于20%的起因;80%的产出来源于20%的投入;80%的成绩归功于20%的努力。不平衡是绝对的,平衡是相对的。但是,平衡是不平衡发展的目标,不平衡是实现平衡的手段,20%的关键少数加80%的一般多数,才是完美的100%。   作为中国的家电企业,你如果忽略了80%的市场、80%的产品、80%的员工,单纯追求英雄主义,单纯满足少数顾客,那么这样做下去的结局就是品牌萎缩、利润下降,最后丧失自我,销声匿迹。没有一个世界企业敢忽略大多数人的市场,也没有一个企业是靠“20%”能够做健康和长久的。 适应需求变化才能不断赢得顾客   德鲁克说过,企业的目的存在于企业本身之外,“企业的目的只有一个适当的定义:创造顾客”。虽然德鲁克“满足顾客”的结论洞察了企业管理的真相;虽然“顾客的需求”很重要,但比顾客需求更重要的则是“顾客需求的变化”。准确的说,洞察顾客需求的变化,将不再是传统的处理企业产品和顾客群体之间的对应关系,而是需要解决企业组织与未来不确定之间的适应能力。这意味着企业对待未来的态度,既不是假想未来的模样,也不是试图预测未来,而只能是“适应”未来。   “当一条船不知道将驶向哪个港湾的时候,什么风也不是顺风”,而在笔者看来,应该是“如果不知道什么风是顺风,这条船将永远也找不到属于自己的港湾”。单纯为了满足顾客今天的感受,单纯迎合今天的市场,缺乏专注、寂寞研究满足顾客需求变化的内功,终有一天会做不下去。   你也不要天真地以为顾客是从这个品牌跑到了另一个同类品牌,事实上,当一类产品被顾客抛弃时,完全可能是抛弃了整个产业。譬如家电企业、连锁店之间价格战一类的竞争,最高的价值也仅仅算得上是“特定时期的权宜之计”,假如家电企业不能深刻洞察生活方式的需求变化,没有企业会成为未来市场上的幸运者。在未来,决定企业未来命运的因素将不再是细分顾客后的特殊群体,而是需要特别关注消费群体“生活方式”的变化。
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