新天：一个新进入者的侧翼进攻
从别人嘴里“虎口夺食”，重新分割现有市场，是大多数新进入者的选择，因此而挑起的争斗是惨烈的，最终的结果可能是“多输”；不与现有市场格局纠缠，重新教育市场、提高消费能力，把蛋糕做大，则是一些新进入者中真正勇者的选择，得到的可能是“多赢”的结局，当然，他们必须要以超乎寻常的勇气和决心将自己的策略坚持到底，为此，他们付出的代价也是高昂的。
在当今的中国，无论是面对众好汉已然排好座次的江湖，还是各豪杰浴血拼杀的战场，每天都有新面孔无法停住自己进入的脚步。
为此，新天值得我们解读。
市场现状：“蛋糕诱人”但“无从下嘴”
从1994年到2000年，中国葡萄酒的消费增长了61. 8% 。有专家预言，未来几年，葡萄酒业将迎来其发展的黄金时期，将成为亚洲地区消费增长最快的地区。在中国酒业“十五” 规划中，到2005年葡萄酒的产量将达到50万吨，预计2010年中国对葡萄酒的需求大约是80万吨；2001年全国100个工业行业利税率排名中葡萄酒排第七位。而目前中国葡萄酒年产量仅为30多万吨，人均消费尚不足0. 3升，不及法国的5%。
市场潜力大，利润丰厚，一个诱人的蛋糕呈现在众人面前。
但对于新进入者来说，仔细看看，却会感觉到“无从下嘴”。
在中国葡萄酒业，由于一系列质量事件，本应有所作为的洋酒风头已然褪去，张裕、王朝、长城等国内葡萄酒业第一军团盘踞中高档市场，销售收入和利润总额合计约占整个行业的六成左右；在中低端市场，以威龙、五丰民权、华夏等为代表的第二军团牢牢把持着葡萄酒业传统的销售渠道，形成很强的区域市场优势；在低端市场，“山野”葡萄酒以低价为利器，一片混战。
新进入者从何处切入？
是强行、高成本地与第一、二军团争锋，还是混迹于低端市场走低质低价的路线，无论哪条道路，对新进入者都不是一个好的选择。
问题出在哪里？
市场机会：在葡萄酒的“新世界”中
“葡萄美酒夜光杯”，在中国消费者的意识中，喝葡萄酒是一个高雅的行为，放在高脚杯里，一看，二摇，三闻，四喝，必须有柔和的灯光、精美的酒具、舒适的环境、浪漫的情调。喝葡萄酒成为了一种贵族化生活的行为代表。
这是否为葡萄酒的真正内涵？
在法国、意大利等欧洲国家，葡萄酒确实代表着一种高贵浪漫的文化，并保持较高的售价，这被成为葡萄酒的“旧世界”；而以美洲、澳洲等葡萄酿酒国家为代表，则倡导大众路线，走平民价位，这被称为葡萄酒的“新世界”。世界葡萄酒巨头美国的盖洛公司在2002年12月就推出了纸盒装的葡萄酒，从包装上完全简化了喝葡萄酒的程序，是葡萄酒走向大众、便利消费的一大步。
可以说，在中国过去是一直延续了葡萄酒的“旧世界”。
从“百年张裕”开始，中国的葡萄酒厂家大多集中在东部沿海发达地区，葡萄资源储备不足，大多是手工作坊生产方式，产量小，而葡萄的产量受地理、气候的影响，如果没有新的大规模的产地，是不可能在短时间内有大幅增加的，而葡萄酒的酿造又至少有三、四年的生产周期。
这种产能的状况却暗合了葡萄酒“旧世界”文化的概念——高价格、享用人群少，在中国形成了一种短缺需求，于是销量少、利润高的模式就这样被保持了下来，长久以往，在中国消费者的脑海中形成了对葡萄酒文化的定势思维。
而中国消费者对葡萄酒的这种消费意识，反过来，又在很大程度上限制了中国葡萄酒整体行业的发展。
葡萄酒与同为舶来品的啤酒在国内同时起步，到今天，中国已成为世界啤酒消费大国，而百年过去了，2002年中国葡萄酒产量仅为30多万吨，人均消费尚不足0. 3升，不及法国的5%，而一家北京燕京啤酒集团的产量就有200多万吨。
与传统的手工作坊式生产相反，新天以工业化大规模生产的态势猛然进入了中国葡萄酒行业。
新天酒业1998年成立，大股东为上市公司新天国际，从1998年成立至今，新天国际凭借其上市公司雄厚的资本实力累计投资总额已近10亿元，这是迄今为止中国葡萄酒行业规模最为巨大的一笔投资，这些投资使新天拥有了亚洲最大的15万亩优质葡萄园，并以巨资从法国、意大利等国全套引入了全球最为先进的酿酒设备，建立了四家酒厂，其中的玛纳斯厂是亚洲最大的单体葡萄酒厂，新天年产量已可达到近10万吨。
产能的急剧扩充，需要市场容量的扩大，葡萄酒必须要扩大消费群体，走入大众消费。这就是新天要引入的葡萄酒的“新世界”概念。中国人固有的口味、饮食习惯，中国消费者对葡萄酒这个产品的内涵所形成的定势概念，能否在短时间内改变，这是新天的“新世界”计划成败的关键。
“人们口味的改变，消费习惯的形成，在一定程度上来讲，是由商家决定的。”新天营销公司总经理范震说，“在中国葡萄酒业，新天一家的产能已达到了近1/3，新天的话语权足够份量了。”
启蒙市场：葡萄酒新理念从消费者中来
许多业内人士、媒体在分析新天的市场策略时，都会将“以高质低价、强势资源切入弱势低端葡萄酒市场”作为新天进入葡萄酒市场的差异化市场策略。
他们认为，从葡萄酒竞争格局来看，高端市场讲究个性化消费，对葡萄酒的品质、包装、饮用方式和场合是最为挑剔的，这一市场与新天工业化大生产模式的资源格局显然是相悖的；而中端市场早已为国内各大实力品牌瓜分殆尽，特别是它们牢牢掌握住了传统分销渠道；而低端市场的“山野葡萄酒”均以低质低价来竞争，名声扫地，如果新天在这一市场强调自己的品质，以高质来重新塑造低端市场的行业形象，而针对这一市场的消费群体并不追求产品的文化内涵、对价格敏感度高的特性，新天则以低价来迎取大众消费市场的支持，从实力来讲，拥有强大资本实力的新天与同类竞争者相比则优势明显。
这样，新天不仅可以尽可能避免与老牌葡萄酒业竞争对手的直面冲突，同时又能在不断增长的行业蛋糕中获益。
而范震认为，这些只不过是一些结果的市场表现和具体操作战术某些方面的体现，却不能代表新天葡萄酒真正的品牌内涵和核心价值。
“百年张裕”、“酒中的王朝”、“葡萄酒的长城”，这些体现着历史、高贵的品牌诉求是当今中国葡萄酒的主流，而当肤色黝黑、身穿白底碎花连衣裙的张曼玉，与不再是西装革履、表情忧郁的梁朝伟尽情扭动身体演绎“新天新生活”时，新天则将葡萄酒引向了现代的时尚生活，彻底颠覆了葡萄酒在人们脑海中的印象。
透过这则广告，新天彰显了自己品牌的核心价值——现代、时尚、快乐，并由此与目前市场上的品牌建立了截然不同的市场区隔，摆脱了与葡萄酒传统意义上高、中、低档概念的纠缠。
“品牌的核心价值是以企业为主体的吗？不是，是从那么多葡萄酒消费者的最高心理需求提炼、抽象而来的。因此，这个品牌核心价值将不会随着企业的阶段性的经营行为而改变。 ”范震说。
据有关资料统计，在北京地区的葡萄酒重度消费人群中，25岁至34岁年龄段的消费者最多，占到29%，其次是35岁至44岁年龄段的消费者，为24. 3%，而这些消费者恰恰是购买力最强，最能代表时代潮流的消费者。这部分人是事业蒸蒸日上，奋力拼博的群体。这些人的核心心理的追求是什么，就是追求现代时尚，追求快乐。
他们在过生日、办喜事、情人约会时会喝葡萄酒，这是他们快乐的时候；他们在进行商务应酬时，已不再是“宁伤身体不伤感情”，拼白酒在他们看来已成为了草莽行径，这时他们追求的是潮流、时尚。
在当今社会，什么人才会感到快乐？是这些人，而那些古板的、不能融入社会发展潮流的人注定不会是快乐的，而这类人则不是葡萄酒需要的消费群体。
新天葡萄酒代表着现代、时尚、快乐，这是今天中国社会的生活主流和人们日常的生活状态，因而新天葡萄酒就不是一种生活中偶而为之的调剂、奢侈品，而应融入消费者的日常生活。
新的“地面进攻路线”：新天让葡萄酒走近现代生活
要将一个产品原来在消费者心目中固有的形象打破，除了在理念上对它进行颠覆，还要从市场业绩上看新观念对旧意识的破坏和冲击程度。因为，再好的、独特的品牌诉求和品牌价值充其量不过是“空中掩护”，而有效的“地面进攻”才能实现产品的最终销售。
为此，新天需要找到可行、有效的“地面进攻路线”。
2002年春节期间，新天酒业将旗下的玛纳斯干红在上海、北京市场降价促销，28元买一赠一，实则单瓶14元，而行业整体价格则在30元左右。这次促销使新天单品销售一个月竟达107万箱，这足以反应了潜在大众市场的消费热情。
对于业内人士对新天低价促销的指责，新天并不以为然，它认为这是自己将葡萄酒引入大众生活的必然，这种举动虽然拉低了行业利润水平，但却可以明显扩大消费群体的基数，“只有喝葡萄酒的中国人多了，大家的日子才会好过。”范震说。
为了让这种冲击和颠覆有足够的强势，2003年6月初，新天作为海尔惟一指定的合作伙伴，免费为海尔电子酒柜提供展示用酒，而海尔则向新天开放包括物流系统在内的一系列平台。借助海尔庞大的分销网络，以及精心设计的“中国葡萄酒普及风暴”大型主题展销活动，新天将其新品尽可能的展现于大众的眼球。
中国葡萄酒业一、二集团军对传统分销渠道，如餐饮等比较重视，他们认为“现喝现卖、现卖现喝”的售卖方式是葡萄酒的主要消费形式，因而相对地忽略了对商场、超市等新兴零售业态的建设，根据这种渠道现状，新天采取了“市场切入策略”，加大了对商超渠道的投入，开展了“百城万店有新天，好酒就在你身边”计划。至2004年春节，新天会完成12，000家商超的铺货，到2004年9月底这个数字将达到13，000家。
目前，新天葡萄酒的销售额中的60%是在商超系统完成的，而传统厂家在这一渠道的销量只占40%。
在最大限度贴近消费者的思路指导下，新天在终端习惯于投放大量售点、店头广告、包括店内外的灯箱、招贴、海报、DM邮报、POP等；抢占售点的突出醒目位置做生动化陈列；在新天形象店搞买赠、免费品尝、打折等促销活动，充分利用与消费者面对面的机会来宣传、促销产品。
在以商超铺货为市场切入的突破口后，新天开始了全面的渠道建设。
2002年新天在央视有3000多万元的广告投入，据央视索福瑞统计的数据显示，居葡萄酒行业之冠，而2003年新天又以4290万中标央视黄金广告段位，新天以高起点的推广成本吸引了一批优质的经销代理商。目前，除了山西、内蒙、西藏外，新天的全国网络已基本完成。
让消费者感觉到便利，是一个产品贴近消费者最基本的条件。这种便利不只是购买上的便利，同时也包括饮用、携带等方面的便利。配合这一思想，新天大胆引用了一些新型葡萄酒包装，如散装、利乐装葡萄酒、甚至啤酒瓶装红酒，其容量分布从15毫升到5公升，方面人们在各种情况下引用。
新天走近消费者，而消费者必然会对此有积极的反应。新天2002年6月即已完成了2001年全年销量，2002年全年3倍于2001年，并初步预计2003年的销量又将再次3倍于2002年。
链接：记者观察
市场教育者付出的代价
三年后，经过心智的思考与金钱的探索，新天，中国葡萄酒“新世界”的擎旗人明确了自己真正的品牌核心主张——现代、时尚、快乐。
与市场中稳座钓鱼台的老大们相比，新天可以说是中国葡萄酒行业的扰乱者：挑起东西部葡萄的产地之争、行业标准之争，亚洲最大单体葡萄酒厂、先进生产设备的炫耀，并印象、联海尔进行合纵联横，国际巨星代言，2002、2003、2004行业最高央视广告投入……好一番热闹的营销组合拳。
要不要进行这些方面的宣传？答案是肯定的。但前提是，新天首先要明确新天的品牌代表着什么？如何将这些宣传统领于新天教育、启蒙中国葡萄酒大众消费市场的基本政策之下？这是一个整合的过程、是一个策略坚持的过程。
作为一个行业新进入者，想将行业蛋糕做大而从中受益，就必须为消费者提供新的消费理由，而寻找一个真正能打动消费者的品牌核心诉求，则需要与市场的交流。
在最新一版的新天电视广告中，张、梁二人打破形象定势，很好地诠释了新天现代、时尚、快乐的新生活的品牌主张，而在这之前的一版广告中，主角相同，但却仍旧传递着浪漫、忧郁的感情色彩，新天的“基本国策”并没有通过广告表现出来。
新天对品牌核心主张的探索由此可见一斑，一个行业新进入者对消费者心理的揣摩、寻找一个打动消费者的新理由的艰难可见一斑。
但，“前人栽树后人乘凉”，新天在启蒙了消费者的同时，也启蒙了同业竞争者。
为消费者重塑葡萄酒消费新观念，新天计划在5年内营销上再投4亿，以4亿来启动13亿的大市场，推广成本不可谓不高；为了实实在在地掀起葡萄酒普及风暴，新天更是打破了葡萄酒行业的价格想象，利润不可谓不低。2002年，新天销售额虽然有较大提升，但利润却遭遇了大幅下滑。
而不可否认的是，新天的行为极易引来跟风者，如现在一些一线品牌就一边竞相推出低价新品，分兵狙击，一边构筑大规模蓄积产能，谋求低价，他们准备利用自己的强势网络和品牌优势与新天的高质低价一比高下，在同级市场上坐享新天打下的江山。
而一些正在争相进入葡萄酒行业的集团，如古井贡、贵州茅台、青岛啤酒等，更是实力了得，如果它们仰仗自己比新天更雄厚的财力，以更低的价格来冲击这个市场，那会在市场上造成什么样的结果呢？
“没有办法，这是市场的选择，我们必须正视这一点。”范震说，“而新天应对这种选择的办法，就是走总成本领先的道路，以规模应对挑战。”
原文发表于《成功营销》2003年第十二期