新“巨人”,你准备好了吗？
史玉柱挟脑白金重出江湖，归还巨人旧债，攀珠峰差点出意外，斥巨资收购上市公司----如此传奇热点，自然赢得无数媒体竞折腰，坊间更是感叹纷纷，对史玉柱先生的敬佩赞叹之情如滔滔江水，不绝于耳，恨不得立马投奔史大人麾下效犬马之劳，当然其中肯定少不了最会察言观色、见风使舵的我鲍某人。
可是，且慢，忽然我感觉有一问题：当我使尽浑身解数好不容易混个一官半职准备衣锦还乡之时，该如何向他人介绍自己呢？“我是健特公司的……”“奇安特公司？”肯定莫名惊诧，“哦就是脑白金公司---”“哦，脑白金，知道知道，久仰大名如雷贯耳，怎么，你们脑白金还生产球鞋？”……干脆叫巨人公司算了，可…可是巨人公司不是已经倒闭了吗？唉，名不正则言不顺，言不正则事不成。算了,还是规规矩矩地当个企划人吧。
可史玉柱是我尊敬的前辈，更何况大名鼎鼎、功绩赫赫的史前辈一直自称自己只擅长营销企划，给了我们这些只为他人作嫁衣裳的企划工作者莫大的面子和鼓舞。于是我不揣自陋，终于鼓起勇气写下了下面这些文字。
一、脑白金还能依靠多久?
脑白金在二年内风靡全国,成为保健品行业的又一奇迹, 史玉柱对中国国情和保健品行业的透彻了解使脑白金此一“风靡欧美的比白金还珍贵”的产品（当然这个只有老百姓相信）在中国老头老太大叔大婶中迅速普及。“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”成为广告史上又一叫座不叫好的经典。脑白金处心积虑创造的新闻式软性宣传,漫画式宣传无一不把广告的销售力推至极至-----史玉柱无可救药地再次发了!
然而,由于特殊的原因,本应作为品牌资产重要组成部分和重要载体之一的企业，始终没有以清晰形象示人。除了大部分业内人士,普通消费者根本不了解脑白金企业的情况,脑白金巨大的品牌资产只依附于单一产品上, 对保健品此一高风险,短周期的产业来说,史玉柱面临再次堕落谷底的危险.而且,脑白金作为一产品品牌已有众多漏洞：
·顾客忠诚度不高：宣传上的过分夸大和产品效果本身的局限性的必然结局
·品牌缺乏情感张力、形象一般：过于专注功能宣传使品牌过于理性,较之养生堂系列品牌各个形象丰满感性十足和消费者高度热爱,脑白金明显差一档次。
·缺乏医药保健企业长远发展最需要的高科技感，须知脑白金大力传播的高科技只能称之为宣传手段（史玉柱自己应该不会信以为真了吧）。 同大多数中国医药保健品企业一样，脑白金没有能让公众信服的真正科技实力。较昂立背靠百年交大而言,脑白金甚至没有能让公众产生联想的象征物。另外脑白金过于通俗的广告传播更弱化了其难得的科技感。
综上而言,只要有强有力的竞争品牌出现或其他突发事件,脑白金随时可能中道崩殂,这对万千宠爱给予脑白金一身的史玉柱而言至少会丧失如下机会：
·企业转型的宝贵时机
·利用成功品牌的延伸降低新品牌上市的成本和风险的机会。
二、企业品牌名选择乃当务之急
这是一个生死攸关且须臾不能耽搁的决策：在脑白金、巨人、康奇、健特几个品牌中，脑白金显然只能作为产品品牌而无法延伸为企业品牌，康奇和健特则不如重新命名。三者中最合适的还是巨人，巨人高度的知名度,高度的关注度,相对丰富的联想无疑是一笔巨大的财富。作为史玉柱魂牵梦萦的品牌，巨人是完全值得重塑也是完全可以重塑的品牌。早前听说, 史玉柱已在他的西柏坡会议上通过了重建巨人的决定，并在上海注册了巨人投资公司,可近期脑白金央视广告上却又是健特的标版,看来到目前为止,史玉柱仍在犹豫.唉唉唉唉-----机不可失,时不再来,无论巨人健特还是其他,史玉柱该下决心了!
三、OTC市场---巨人的另一机会
“要上市，要作生物医药”是史玉柱经常挂在嘴边的两件事。上市当然是件好事，太太、昂立先后上市，股民也很给面子：收了不少银子不说，企业形象和关注度大大提高。对一直口碑不好自卑情结严重的保健品企业来应该不亚于宋公明招安当了朝廷命官的得意。但说到生物制药一直是雷声大雨点小，如果不是纯粹搞宣传，而真想找一合适产业发展，我倒建议巨人不妨进入OTC市场，理由有三：
·巨人的真正核心竞争力可定义为：卓越的产品功效宣传水平和强大的终端网络能力。这恰恰是OTC市场的KFS(关键成功要素)。除非有巨大机会或重建经营队伍，巨人应避免进入感性消费为主的产业(如化妆品)。话及此，不得不提当年三株，三株在企业发展转型的关键时候恰恰进入了其不擅长的领域---先推出的化妆品和抗癌药品,一个与三株高举高大的风格无法合拍,一个令三株庞大的终端网络队伍吃不饱又没事干,可谓扬短避长的典范。终于使三株在企业转型时陷入巨大的不适应状态，导致高层矛盾激化，员工丧失信心，三株帝国陨落
·OTC市场表面上竞争激烈已趋饱和，实际上由传统国企演变而来的国内药企竞争力普遍极弱。巨人携其传播、网络、体制、管理等巨大优势进军OTC，必令尔等大惊失色.。洋人更不用担心了，水土尚未习惯,提着手提电脑跑县城也挺累的。当然如何切入OTC市场,切入哪块市场需好好谋划。
·切入OTC市场对巨人有重大战略价值,对提升巨人品牌的科技感,价值感和对品牌联想的丰富都有巨大的作用。
四、史玉柱必须为巨人品牌做好战略规划
前巨人的辉煌和陨落肯定已让史玉柱明白了“创业难守业更难”的道理。除了盲目多元化、企业机制和管理上的缺陷外, 史玉柱其实还应反思其擅长的营销策划：均衡企业短期利益和企业可持续发展之间的关系是营销战略的关键。从脑白金的运作来看,史玉柱还是过分重视了短期销售利益而忽视了可企业持续发展的关键要素----品牌资产的培育。当然这可理解为创业初期的“黑白猫”的实用主义精神。那么,现在至少有五大理由需要史玉柱以全新思路管理新巨人品牌:
·巨人前期的负面影响到底有多大?该用哪些办法来消除这些影响?
·在新的市场形势和新的消费形态面前,新巨人品牌应体现出何种核心价值?应使消费者产生哪些联想?品牌核心价值如何通过产品、企业、企业家与员工、标志符号等系统进行演绎和诠释?换言之，巨人品牌应有何种品牌战略?
·如果同时进入保健品市场和OTC市场(或其他市场),巨人应采用何种品牌模式：一牌多品,主副品牌?巨人品牌以后该如何延伸?延伸时有哪些原则?
·如何整合企业各种资源,使每一份营销广告费用都为巨人品牌资产做加法? 现在狂轰滥炸的纯广告模式能否采用更科学的传播手段(如整合传播模式?)为了防止品牌认知混乱,在运用各种传播手段应遵循哪些原则?
·从上市角度考虑,巨人应该展示该投资者何种形象?如何增强对企业长远可持续发展盈利的信心?
创新是企业家的基本精神,在新形势下新环境中,新巨人的运作必将需要新的思路和经验，对史玉柱而言这是一个新的巨大挑战----- 实现从投机式个人英雄跨越到系统化企业巨人的挑战。当然，作为传统保健品经营企业中的杰出代表，史玉柱面临的挑战亦是整个行业面临的挑战，是中国这个最有特色和活力的行业能否整体提升的大话题，更是我等愚夫能否更上一层楼的地崇拜各位类似史大人的企业领袖的关键。
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