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如何识别样板市场的“圈钱式招商”?

不可否认,我们正处于“品牌”相对过剩的时代,有一个成熟的产品,就会有成百上千的品牌围绕。商家如何找到适合的品牌代理经营,厂家如何把好品牌好产品推荐出去,招商成为厂商之间的重要话题。

  招商对企业而言,有时是个过程,而有时招商本身就是个结果。经济类报刊上充斥着各式各样的招商广告,几乎每一个都把自己产品说的“天花乱坠”,让寻找产品的商家无所适从。经历一次次经验和教训的总结,商家们不再相信听到的,而更相信看到的,希望通过实实在在的市场业绩来证实产品的效果,这样一来许多企业在林林总总的招商手法中,又增加了一个有力的手段——“样板市场实效佐证”,通过样板市场操作效果向商家们证实他们对产品的承诺,这仿佛是一件厂商都十分满意的方法。但,招商中样板市场很多时候也存在着“水分”和“障眼法”,经销商朋友如何做一个安全的“应招者”,也是个值得探讨的大课题,以下用一个案例来说明,招商中样板市场所起到的圈钱作用以及如何识别。

  『案例链接』某概念塑身产品的圈钱式招商

  一、前言

  虽然目前国内的招商市场一直处于相对过剩阶段,但通过招商完成经销商网络建设,并快速达成第一笔“买卖”(也许也是最后一笔,全凭厂方的动机),无疑是最好不过的办法。从根本来说,一个“好”产品和一个“大”公司背景就是招商所需的基本资源,剩下的便是如何让别人“应招”的问题了。

  招商动机是决定招商过程的关键因素,做市场?还是圈钱?动机不同,操作方法不同,样板市场的意义也不一样。“做市场”动机下的样板市场的意义在于,通过自营性质的样板市场来检验产品及市场操作方法,让“应招”的经销商看到市场操作的实效,并掌握切实可行的操作方法,从而有信心去承接这个产品,也带动整个招商工作进入良性循环,所以实际效果现身说法最有效,也最务实。而面对另一个招商动机——“圈钱”,样板市场的意义就不在是试验的作用了。以下这个企业成功地通过招商达到“圈钱”的目的,样板市场的应用在其中起到了很大的作用:

  二、企业背景及动机

 该企业地处北京,98、99年曾是“矫姿带”一线品牌,年销售数亿元。因为该行业的恶性竞争(高额广告费比拼、低技术含量造成低档品冲斥市场从而引发价格战等)和产品生命衰退等缘故,除品牌资产外,该公司没有太多资本盈余,奋斗数年却一直没赚到钱,所以一改做市场的初衷,希望通过招商,在最新开发的“塑身内衣”产品上圈到一笔钱,然后退出市场,转行他业。

  三、策划要点及实施

  “塑身内衣”市场还属空白,产品有“新概念”的资源成份,加上该公司一直在“塑身矫姿”业内,之前产品的成功也为企业积累了相当好的品牌可利用资源,招商策划工作从以下几点展开:

  1、企业形象及背景塑造

  有了企业之前的成功,塑造该企业形象并非难事,通过包装将企业定位于——成功企业持“新概念”产品再举进攻“塑身市场”。该公司在北京甲级写字楼设立了办公总部,并针对招商工作的需要设计了组织架构,主要由财务部门、信息收集及处理部门、跟单部门、后勤服务部门四个部分组成。

  2、信息传播力度及广度

  在任何一个招商策划中,解决招商信息传播力的工作是策划的重中之重,为了配合“塑身内衣”的形象及消费人群定位,迎合“韩流”时尚,聘请了韩国“美少女”组合担当形象代言人(因为在国内知名度较低,费用也相当低廉,但却给别人留下了“重金聘请”的错觉),并制作了系列的广告片和POP、展售物料等。

  选择国内数家一流财经媒体,开展了一轮相当有气势和力度的广告投放,信息点突出:企业背景、产品潜力、销售支持、招商会地点等。(从专业报刊上的招商信息判断企业的实力主要以版面大小定夺,所以在传播上该企业都是半版以上的版面,突出气势,并集中时间投放造成铺天盖地的效果)。一时间,应招的电话和传真涌入北京总部,效果十分明显。

  3、产品市场潜力例证

  与当时的招商企业不同,在开办招商会的时候,该企业不负责任何的与会费用,只负责会议午休时的盒饭和样板市场观摩的交通。一天的招商会议下来,然后将几百名应招者带往天津观摩样板市场。

  样板市场观摩的效果直接关系到招商签单的效果,“应招者”参观的那几天,打开电视几乎每个台每隔一段时间就能看到该产品的广告,在天津的十几个大型商场中设有专厅,并准备了100多名职业托儿,造成销售火爆的场面。

  “赚钱就是硬道理”,事实摆在眼前,这些早已被激情炙烤的“应招者”们哪能承受,纷纷签单。因为承诺的是区域独家代理制,有同城的应招者为争代理权差点打起来,如何调解让招商人员颇费心思。



  4、收益及善后事宜

  上文提到招商采用的是区域代理制,为了将“圈钱”的目的最大化,该公司设立了三个级别的代理商——省级或直辖市、省会城市与一般地级城市,分别有不同的保证金和首批进货量标准。

  善后事宜是圈钱招商策划中,必须要想到的问题,所以在合同中不能有任何关于市场投入的承诺,反而保证金的目的是为了要求各代理商销售量,并说明完不成任务不予退还,同时签定了两年的合同期。通过这次招商,该公司成功收到3000多万元收益,去除一些开办费用、广告费用和产品OEM费用,获利2000多万元。招商会后,该公司重换写字楼,精简人员,并委托一家律师行做了顾问。

  5、综述

  目标、计划、实施、效果是招商策划工作的全过程,这次圈钱招商,从策划角度来看,仍然是围绕产品,只有将产品包装的足可以打动“应招者”。“策划目标是消费者,传播目标是应招者”,让应招者对产品进行判断和分析,信心自我膨胀,然后失去理智。

  教育市场需要付出很大成本,该企业老板从一开始就知道“塑身内衣”这个产品并不是不能做大,而是教育成本太高,且容易为跟风者做“嫁衣”,所以该企业利用以前产品成功建立的信誉,换取了这次招商圈钱的收益,得与失只有企业自己去衡量。

  在这个案例中,我们不难看到,企业招商之所以成功,是因为整合了多方面的优势资源,无论是产品概念的包装和塑造,还是招商实施,都十分到位,特别是“样板市场”的运用,在招商中起到了“临门一脚”的作用。作为经销商,如何有效防范“圈钱式”招商,笔者谈几点看法,仅供参考。

  1、谨防招商中的首次资金投入

  圈钱式招商中,主要的获利来源是首批进货量和保证金两大块,招商企业通常会用“独家经销权”作为诱因,来蛊惑经销商。对于招商中的首次资金投入,经销商们要有所防范,企业提出的首批进货量和保证金的数额,经销商应结合所在市场的实际情况,预估销售周期,判断是否实际可行。一般来说,一个真正“做市场”的企业是不会大量压货给新开发的市场。

  对于无品牌背景的招商企业所提出的保证金要求,经销商更要有所警惕,作为保证合同顺利执行的保证金,数额不应过大,对于新产品而言,市场还处于空白阶段,收取高额的保证金更值得怀疑。

  2、招商会现场切莫一时头脑发热

  如今很多企业十分注重招商现场的“磁场效应”,为了达到现场的轰动效应,企业通常还会邀请一些策划大师、成功经销商现身说法,这时候,作为听众应该保持一个清醒的头脑,尽量给自己一些时间冷静下来考虑,切莫一时头脑发热,那些“冲在前面”的,很可能就是企业找来的专业“托儿”。

  3、如何验证样板市场

  “样板市场”真真假假,验证其真实性的方法,笔者有两点建议:其一,多和普通消费者沟通,随机地找一些当地的消费者和业内的同行,了解他们对这个产品的感受和想法,无论是真假样板市场,消费者和同行的意见有非常好的借鉴作用;其二,杀个回马枪,现场轰动是真是假,很难判断,如果招商会之后,隔上几日,再去了解一下,得到的信息会真实的多。

  以上,我们通过案例分析了招商中样板市场的作用,特别是分析了“圈钱式招商”的种种伎俩。魔高一尺,道高一丈,只有始终保持清醒头脑,不被一些表象所迷惑,掌握一些识别真假的方法,那些虚假招商就只能“看起来很美”,而不会上当受骗。

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