深圳小家电市场之4P分析
深圳是中国改革开放最为成功、最为典型、最具代表性的经济特区，它既是改革开放的历史见证，同时又昭示着国家社会各行业的发展前沿。多年来的成功积淀和来自香港的经济活跃性影响使深圳早已培养成为一个“高文化、高收入、高需求、高消费”的前沿消费市场。从这个意义上讲，整个深圳市场成了中国行业发展极具前瞻性的“展品陈列橱窗”。因此，研究深圳市场的发展动态，对整个行业的战略性发展都具有积极意义。而家电行业则以其营销模式的成熟性和完善性而体现出更大的行业代表性。今年5月和8月，笔者先后两次前往深圳，针对家电行业发展的新兴热门话题——“厨卫小家电模块”，到各大卖场进行蹲点实地考察。期间收集了大量资料并对商场导购员及一些部门经理做了访谈，现在，基于市场研究工作的侧重点，笔者将陆续着重从营销理论的4P及4C角度分析一下深圳小家电市场，以冀抛砖引玉，激发大家的广泛兴趣，并愿与业界前辈进行更为深入的沟通和交流。
一、营销4P分析：
1、产品（Product）：
正如按语里所言，深圳是一个“高文化、高收入、高需求、高消费”的前沿消费市场。所以，各生产厂商千方百计地去把自己的高端产品悉数展现。如方太有一款欧式吸油烟机零售价高达4600元，阿里斯顿有一款4眼燃气灶零售价高达3900元，松下有一款电磁电饭煲零售价高达2888元等。这些产品一般在内地市场极为罕见，但在深圳的许多家大型家电卖场如顺电等几乎都有展示。尽管按经济学规律，高端产品注定会“高处不胜寒”，销量不可能太大，但它们往往是展示一个企业研发实力的有效砝码。
笔者通过调查发现了一个有趣的现象：在厨卫小家电产品世界里，以宁波方太和杭州德意、松下为代表的“浙江货”以及以大森、普林西斯和艾美特为代表的“深圳本地货”在深圳市场都有不同程度的出色表现。其他还有美的、科龙、万和、康宝、格兰仕和华帝、格力等“珠三角货”，樱花、阿里斯顿、灿坤等合资品牌等。如果按“三国演义”来划分的话，那么浙江货是“魏”，深圳货是“吴”，而其他只能是“蜀”了。因为“魏国”的产品往往专业性很强，无论是产品质量、做工还是外观造型都堪称一流，虽然价格不菲但仍很有市场（特别是恰好适合深圳这种高端市场）。“吴国”犹如孙权虎踞江东，占尽“地缘优势”，参透了自家市场的个性需求，为“自家人”“度身定做”最喜爱的小家电产品，真应了那句广告词：“自己的问题自己办”。另外，由于身处本地，其物流运输和营销推广费用等成本比外地品牌要低，客观上也形成了一种成本优势；自身对市场反映的回馈灵敏度也要比外地品牌高，这又形成了一种信息优势。“蜀国”的美的、康宝、格兰仕、华帝等虽然也分别在不同领域内独占鳌头。但他们的势力范围则更多的是内地市场，尽管并没有妨碍他们的领袖地位。至于其他成员，则市场份额本身就不是很大，在深圳市场只能是有一片天空而已。
2、价格（Price）：
像深圳这种享受生活、追求档次，高消费、快节奏的区域市场，价格并不是对销售效果的主要制约因素，相反，只要性价比较高，能满足个性化生活需求，同样可以成为畅销品。
一直以来，有相当多的厂家对终端销售环节中的价格统一问题也就是“控价”问题感到棘手和头疼，“由价格统一从而使市场统一”一直是众多厂家的夙愿。但深圳却以其独特的市场特色保留了价格的“参差错落性”。笔者走访发现，对小家电产品而言，同一商品在不同卖场的零售价存在10%的价差并不是很稀罕的事。针对这种“怪现状”，笔者将其归结为如下四条主要原因：
A、深圳是中国改革开放的前沿阵地的同时，也是家电消费的前沿市场。长期以来，家电全行业比其他行业的相对成熟发展和珠三角、深圳、香港等地自身的本行业天然地域优势使人们不自觉地认为深圳的家电市场价格偏低并且最稳定。
B、深圳市场高收入、高消费的整体习惯在很大程度上削弱了人们在购物时对价格波动的“敏感性”。通俗一点讲也就是我们常说的“财大气粗”，这一点在很多消费领域都有一定体现，更何况小家电本身又不是很占资金的“物件”，所以人们往往对价格表现得更为“淡漠”。
C、大型卖场数量的众多所带来的购物便利性与交通费用的高昂性“双向夹击”，使消费者对明明知道的价差也要作出权衡和取舍。举个最简单的例子：同一种电饭煲，假如在东门卖300元，而在华强北只卖280元，凭深圳“起步价12.5元，每公里2元”的出租车标准价，一般人即便知道这个价差，也常常会就地取材，不会坐车去远处买。有人说坐公交车便宜，但太挤；开私家车去买，但泊车位难找，又容易塞车。于是最终往往是“多一事不如少一事”。
D、有些大型卖场自身的商业品牌信誉使同样的商品在本卖场得到“升值”。如深圳顺电以其专业家电连锁的良好形象受到消费者青睐，所以同样的商品在这里即便贵了一点，但由于保障性强，也还是有人愿买。这正与我们买手机往往宁愿多掏钱到专卖店去买是一个道理。
3、渠道（Place）：
由于本文主要谈的是终端零售市场，所以这里也就只着重分析零售供货及销售渠道。我们不妨先将小家电的零售终端进行简单的分类：
a、以顺电、铭可达、新楚源、一本等为代表的专业家电（连锁）零售商；
b、以沃尔玛5个连锁超市为代表的大型仓储式综合超市；
c、以万佳、茂业、岁宝等为代表的综合百货商场。
小家电因其自身特质而具有介于家电与普通百货之间的“骑墙性”。所以在上述3种不同类型的零售终端都可以觅得到小家电的“芳踪”。
在这些终端零售卖场的供货渠道中，有的是由厂家直接供货的“直营式”，多发生在前两种类型；因为第二种类型销量大、货物周转率高，有的厂家甚至把它另辟为“特殊渠道”；有的厂家则在深圳当地物色一个或若干个代理商，并圈定各自的下游“势力范围”，由他们向自己的下游零售商供货，并承担一定的终端维护和售后服务任务。这种方式多发生在第三种类型，并且选择这种方式的厂家往往尚未做大、做强。靠这种抉择可以使自身在营销渠道方面的投入得到有效的缓冲。
我们很难断然评论哪种供货渠道更好、更科学。只能说对厂家和零售商来说，它们分别是不同营销阶段的相应渠道经营方式，真所谓“到什么山，唱什么歌”。
4、促销（Promotion）：
一般来讲，促销往往因销售环节的不同而分为两大类：渠道促销和终端促销。渠道促销由于往往含有销售政策、渠道奖励等商业机密，一般没有人会主动向谁透露。并且一般在零售终端形象活化方面体现并不明显。
这里我们只分析终端促销。而终端促销又往往划分为现场推广、POP形象展示和导购员促销三种。现场推广方面，笔者去了两次也见到了一些，但缺乏新意，无非是“歌舞+展品+传单”。倒是上周偶然在广州天河见到海尔全套家电做的“全球海尔欢迎您”的现场推广活动让人耳目一新，他们创意地将不同档次的产品分别摆放在北美展区、东南亚展区、欧洲展区、中国展区、非洲展区等，配合一个硕大的地球气模，几乎成了一个微缩版的“世界之窗”。
POP展示方面，笔者对两个实例印象较深：
A、在华强北顺电，有一个“德国好运达”品牌的吸尘器就创意性地利用“大气压强实验”的原理来做终端促销。他们在卖场准备了一个大水槽，在水槽里竖起一个直径约30cm的有机玻璃管，顶端开一个直径约8cm的圆孔，然后用吸尘器的吸管插进圆孔来抽取有机玻璃管内的空气从而使水面上升，为了更为直观，他们在水里放置了五六个乒乓球，这时吸尘器一开，水面就急剧上升，里面的乒乓球活蹦乱跳，蔚为壮观。这种“化无形为有形”的绝妙推广创意着实让笔者拍案叫绝。
B、在福田铭可达，广东科龙新出了一款“椭圆柱”形外观、磨沙不锈钢外壳的电饭煲。单就这种外形就足以在众多普通造型的电饭煲中“鹤立鸡群”，更为叫绝的是：他们将这种电饭煲像“尝西瓜”一样在侧面划开一个三角形口子，从这个口子可以明显看出，在这种电饭煲的夹层，有一种淡黄色、类似海绵的东西填充其间。在场的导购员说这不是海绵，而是一种聚胺脂保温发泡，可以起到断电后长时间保温作用，但普通电饭煲夹层是空的，所以没有这种长时间保温功能。并让笔者用手去摸，果然不像海绵那样松软。这种“庖丁解牛”式的促销也让笔者为之眼前一亮。
值得一提的是，大家电方面，海尔滚筒洗衣机模拟手洗的动态POP也让人难以忘怀。
在整个终端促销手段中，导购员促销无疑是最为直接有效的方式。有了导购员，无论是终端形象的建设与维护，还是在具体卖货过程中的生动性都是其他“静态元素”所无法取代的。有了导购员，不仅卖场专柜井井有条，产品摆放有序，并且一个优秀的导购员往往能创造出令人惊奇的销售业绩和对突发事件的让人意想不到的绝佳处理效果！
在红领岁宝，笔者看到一款电饭煲标的是“日本制造”，但其控制面板的菜单全部是汉字。笔者学过日语，也让人从日本带回过“日本原产货”，知道“原产货”的控制面板上一般全是日语菜单，于是就开玩笑地问在场的导购员：“上面都是汉字，恐怕不是日本原产的吧？”谁知该导购员听后马上回敬我一句：“中国出口到美国的产品不也都是标着英语吗？你能说那是美国产的？”笔者知道这里面存在一个国家实力的问题，为了适应国际市场，中国出口的商品要很无奈地用英语来标注，而日本的产品就敢仍用日语来“彰显尊贵”。所以明知道她有一定的诡辩性，但仍然不得不佩服她的机智和灵敏。
但不管怎么说，像深圳这样的众商家“必争之地”，其促销形式的多样性完全是意料之中的事。并且市场的规范和成熟必将使厂家、供货商、零售商和消费者等各个环节都在满意的价值点中找到理想的归宿。
（未完待续）
补充说明：
本文是笔者对深圳厨卫小家电市场两次考察后做出的粗浅分析，所援引的事例固然真实，但毕竟是笔者彼时彼地瞬间的一孔之见。一切只为市场研究，并无对任何品牌、厂家和商场的恶意攻击和好恶暗示。言语不当之处，敬请各位海涵。
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