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树立手机品牌的两种模式

面对“火爆”的手机市场,很多老板不管天寒地冻,背着成麻袋的钱,心急火燎地等在市场门口。可惜天总是不亮,有个叫做“五号文件”的东东,遮住了青天,据说要等到2005年。于是老板们憋不住了,展开合纵联横的手段,纷纷进入市场,或收购企业,或贴牌生产。

  于是手机的江湖,变成了“战国时代”,其中有老牌的手机大鳄:摩托罗拉、诺基亚、爱立信;有老牌的小鳄:三菱、松下、索尼、菲利蒲、三星等;有新成长起来的本土大鳄:TCL、波导、夏新等;还有新进入市场的“红眼睛”鳄们。面对群鳄争食的格局,新进入市场的企业要如何做,才能有活路呢?显而易见,在这样混乱的市场中,树立品牌是必须的,没有品牌将没有未来,今后的市场将是品牌和品牌的对话。研究手机行业树立品牌的模式,通常来说有两种。

  一种是用品牌做品牌。企业品牌已经非常知名了,在这个企业品牌下面来做产品品牌,不断推出手机产品。使用这种方式的企业有行业老手,比如说摩托罗拉、诺基亚、爱立信,这些企业在品牌树立方面,有历史沉淀,新进入者没法学习。还有些企业以前是做其它行业的,品牌比较响亮,可以把品牌直接拿过来做手机。比如说TCL、松下、索尼等,就是典型。这些企业都是先有了企业品牌,不管这个企业品牌大还是小,不管这个品牌是国外的还是国内的。总之起家的资本已经比较雄厚了,起码在品牌方面是如此。

  然后象摩托罗拉、诺基亚、爱立信这样的企业,就在企业品牌下面延伸出产品品牌出来,388、7650等系列产品,通过这样专业化的产品,更体现出来了专业通信企业的形象,企业品牌和产品品牌相得益彰。

  家电企业的路子,也是类似的,前期努力通过广告的方式告诉消费者,“我也开始做手机了,大家放心,我会把手机和家电做得一样好,”并用家电的品牌来保证。

  也有象波导这样的企业,以前在传呼机上面很有名气,但整体来看,是个不知名企业。于是用广告轰炸的方法,告诉消费者“我是手机中的战斗机”,逐渐树立起专业手机品牌的形象来。

  不管是在摩托罗拉的企业品牌下,推出系列产品来,还是在TCL的品牌下,推出系列产品来,还是在波导的“战斗机”品牌下,推出系列产品来,这三类企业,都是先做企业品牌,再做产品品牌,这是手机企业做品牌的第一种模式。

  另外一种模式是先做产品品牌,然后再做企业品牌。

  这种方式,成功的企业就算本土新锐夏新了。夏新比较成功的产品是A8和A6系列,市场也是因为这两个系列产品而知道夏新,在连续树立几个成功产品品牌的同时,也将夏新的企业品牌带到了一个新的高度。前几个月夏新换标,也揭示了夏新树立企业品牌的决心。索尼当初有Z18很火,松下当初有GD92很火,三菱当初有小菲很火,但都没有抓住机会,树立起专业手机厂家的企业品牌。夏新还有机会,但时间也不多了,随着A8和A6的衰退,优秀产品品牌的形象,将很快被市场忘记,企业品牌需要尽快树立。

  用下面的图,简单地说明两种做法的区别:

  图中的摩托罗拉已经树立了完善的企业品牌,也不断推出畅销的产品,建立产品品牌,两者互相依存,互相壮大。夏新是产品品牌强一点,大家说到这个企业还只是提到他的产品,而企业品牌方面内涵不足。TCL公司是在企业品牌方面,已经是国内超一流的企业,但除了前两年的“宝石”手机,在产品品牌方面落后了一点。海尔虽然也推出了比较有特色的产品,但总是感觉产品特色不够大众化,没有销量,而影响了产品品牌的树立。金立这样的市场新进入者,提出了IP手机的概念,打出了手机实用化,有比较好的产品品牌,但在企业形象上有欠缺。海信这样的企业,品牌不是很响亮,尤其是在南方,更没有闪亮的产品,还没有摸到手机行业的大门。

  现在来看,市场新进入者有两条路来树立品牌。一条是把以前强大的企业品牌延伸,告诉市场“我来了,我也做手机了”。或学波导的做法,高空轰炸,用一些概念点,打开市场,树立某种品牌形象,比如说:最时尚的手机;服务最好的手机;最实用的手机等,都是切入点。在目前手机市场,知名品牌多,个性化品牌少的情况下,这些概念点正好给了新进入企业,杀出一条血路的机会。

  还有就是在产品上做文章,学习夏新的方法,先树立产品品牌,持续热卖几款产品,然后再来整合,树立企业品牌。但目前全国有六百多款手机的情况下,能设计出特别的产品,已经非常困难了,销售政策做得非常有吸引力,已经非常困难了,但也不是没有办法,这就要求企业对市场走势,手机行业的特点进行充分研究。

  无论是先做企业品牌,还是先做产品品牌,在手机行业两手都要硬。手机的消费者是“健忘的”,是“没有良心的”,即便是松下这类的公司,没有好产品,也会被市场遗忘,何况其它企业。企业要在强大的企业品牌下,不断地推出新产品,带来产品的高销量,才有优秀的产品品牌,才有高利润。在这个过程中,也要打出产品品牌的特色,作为企业品牌大厦的支撑,这样企业品牌才稳固,才有说服力。

  企业品牌是虚的,产品品牌是实的,虚实相应,品牌才和谐,企业才稳固。新进入者,任重而道远,机会还是有的,前途还是光明的,还有两条路可以选择,但时间已经不多了。

  一切取决于行动,行动比机会更重要。老板,动手吧!

  郝志强:专业培训讲师,欢迎来信探讨营销和管理问题,电子邮件:[email protected]

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