索尼彩电危机公关：日本企业一大亮点
7月29日，索尼（中国）公司发布了一则《致索尼彩电用户的通知》函称，由于索尼有10款特丽珑电视机的零件有瑕疵，它们将在日本召回34万台“特丽珑”电视机。这是继索尼本月早些时候宣布在全球召回1.8万台Vaio笔记本电脑后又一因质量问题而大批量提供产品免费维修的事件。在中国市场，索尼公司并没有销售以上10个型号的彩电，但是在1998年1月至1999年6月间，索尼在中国生产的少量21英寸彩电有6种型号也使用了该类电容器件。如有中国用户发现以上型号的索尼彩电出现类似情况，索尼在华顾客服务机构将会负责提供“恰当的检查及维修服务”，“如因此为您带来任何不便，我们表示真诚的歉意”。
与此同时从索尼公司今年第一财政季度，营运利润下降68%至166.7亿日元，去年同期为518.7亿日元。该季度集团净利润下降了98%，仅11.2亿日元约7840万元人民币。
国内媒体报道了这两则消息，并且部分媒体对索尼在“召回”上存在的所谓的国别“歧视”进行了猛烈的抨击。针对索尼的利润大规模的下降，国内媒体和舆论开始对索尼的模式以及战略进行“质疑”。索尼显然陷入了一次公关危机中。
索尼危机公关值得可圈
与“东芝笔记本电脑”事件相比，索尼中国公司在处理这次公关危机时显得临阵不慌，并主动出击，把可能会扩大的危机尽量弱化和降低扩散性，并正确地引导了媒体的舆论导向，避免了索尼在中国的品牌损伤，整体而言体现了跨国公司危机管理的风范，具有如下公关经验值得借鉴：
第一，积极与消费者沟通，争取主动性。在“地球村”时代，任何信息的传递和扩散都几乎是在瞬间完成的，比过去快了千百倍。在媒体越来越市场化的今天，“扒粪”与“揭黑幕”更是成为一些媒体生存和发展之道。对于像索尼这样的跨国公司的产品出现瑕疵，对媒体来说无异于一剂关乎民生的“猛料”。因此，索尼要想控制危机并引导舆论的走向就得与时间赛跑。几乎与日本同步，索尼中国公司在7月29日在许多媒体都还不知情的情况下，主动在自己网站上公布了《致索尼彩电用户的通知》，把出现瑕疵产品的事件的来龙去脉进行了描述，并提出了相关解决的办法。索尼此举与当年三菱“帕杰罗事件”中三菱公司试图掩耳盗铃、置消费者利益和损失于不理的态度形成了鲜明的对比，在整个危机公关的开始阶段以积极的态度取得了主动权。我们不妨设想，如果索尼不积极主动地披露自己产品的问题而是被媒体曝光的话会是什么样子？
第二，指定新闻发言人，保证信息统一性和畅通性。一般来说，一旦企业危机发生，那么企业在成立危机特别处理小组的时候，第一个要做的事情就是确定信息的统一出口，因为公众和媒体都在焦急地等待着了解事件的更详细信息，那么企业的新闻发言人就必须确定，而且只能是一个人。新闻发言人至少是企业公共关系部经理或者主管公关项目的副总裁，直至公司最高层担纲。索尼在这次的危机公关中就很好地贯彻了这一思想，整个对外的声音只有索尼中国公司高级公关经理李曦，保证了与媒体信息沟通的统一性和畅通性。在回答媒体关于索尼彩电的“瑕疵”等问题时，李表现了一个高级公关经理应具备的新闻及公关技巧，给广大媒体提供了一个可靠的信息源，使媒体尽可能获得全面的信息，避免了各类无根据猜测的产生，减少了损失，挽回了形象。
第三，以真诚的态度面对消费者。索尼在致消费者的通知函中，虽含蓄却完整地表达了对消费者的“4R”公关原则：遗憾（Regret）、改革（Reform）、赔偿（Restitution）、恢复（Recovery），即一个组织要表达遗憾、保证解决措施到位、防止未来相同事件再次发生并且提供合理和适当的赔偿，直到安全摆脱这次危机。索尼公司所表达的对产品出现的问题表示了遗憾和歉意，对未来的产品表达了革新，对出现问题的产品免费的维修等等，体现了一家跨国公司的管理风范和所应当承担的社会责任，说明是抱着解决问题的态度来处理这场危机的。而从 “砸奔驰事件”、“东芝笔记本事件”、三菱“帕杰罗事件”、“日航事件”中，这些同样是国际公司的不正确的、缺乏诚意的态度不但会使消费者产生反感，导致事件升级，并且影响了其他消费者对这些公司及其产品的“忠诚度”与“美誉度”，品牌形象也受到极大的损伤。
第四，勇于承担责任。索尼在日本生产的彩电因“瑕疵”出现问题，索尼实行了“召回”，并免费检测和维修。在中国市场上出售的产品部分也存在着“瑕疵”，索尼详细地将这些产品型号和生产日期进行了公布，并向消费者表达了“索尼在华顾客服务机构将会负责任地为您提供恰当的检查及维修服务”、“如因此为您带来任何不便，我们表示真诚的歉意”，这其中包涵的意思是可以做免费的“检查”，并公布了售后维修电话。这种做法显示了其勇于做责任的承担者的角色，这样反而赢得了消费者的理解和信赖，因为消费者和公众并不在乎问题本身，而更在乎你处理问题的态度。这与一些品牌的产品一旦出现瑕疵就任其流入市场，甚至当消费者发现产品有大量瑕疵的时候，竞相推委，形成了鲜明的对比。索尼在这次的公关危机中表现“我们确实有问题，我们正在着手解决这个问题”，从而在广大消费者心目中形成了很负责任、你会想尽办法解决问题并且让他们满意的形象。
由索尼危机管理引发的思考
只要有危机存在，就会对企业造成影响。索尼的彩电危机还没有完全结束，因产品瑕疵而将日本产品“召回”但对中国用户安抚多少会在中国消费者心目中留下不利影响，最起码当初就应该及早发现问题而不去生产它。只是索尼采取了及时的必要的措施，将不利的影响减到了最低。事实也是这样，从7月29日索尼在其网站公布“用户函”到目前，媒体上出现对于索尼产品的负面报道并不多。索尼在日本利润大幅度下滑，虽然导致了国内部分媒体对于索尼神话的再反思，但是索尼自始至终谦和的态度，与媒体和公众进行开诚布公的沟通、尽可能减少对消费者的损失和危害等，起到了“以柔克刚”的良好效果。
同时，我们也发现，在索尼的危机公关也存在着一些值得我们去认真思考和吸取的东西。
媒体与企业公关角色的转换。由于日本制造的诸多名牌先后在中国市场由于危机管理的不妥当而出现了问题，比如东芝笔记本、三菱越野车、富士胶片等品牌在中国市场接连发生的信任危机。这些事件的发生使使部分国人对于日货在中国的产品缺陷和赔偿行为一直耿耿于怀，全然不顾中国自身法律和制度方面存在着的一些“盲区”。像在美国等国家，如果产品存在质量问题，不仅要召回产品，还要给予巨额的赔偿，直到企业因赔偿而破产。国内的部分传媒更是借国内公众的民族心理做起文章，替公众发泄对日本产品的不瞒。同样，国内某著名门户网站对于索尼彩电事件以《经营不善质量下降，索尼不行了？》为题，进行了专题的报道和讨论。有的网友对于索尼这次有瑕疵产品事件更是上升到了“民族歧视”的高度，借以发泄对整个日本产品的不满。这种舆论导向使公众对企业产生了错误的理解，并把企业无端地推向了道德的审判台。
事实上，像索尼等国外一些企业的做法比起国内企业来说，还是有很多可圈可点之处的。国内企业的产品和行为出现问题的也比较多，它们更多的是采取“非常规”手段，并深谙中国媒体的操作与“公关”，永远置消费者的弱势地位和权益于不顾。
国内企业该保持什么样的立场值得关注。在索尼的公关危机中，国内某家电公司的彩电新闻发言人在接受记者采访的时候发表了这样的评论：“虽然洋家电近年来在中国市场上大举反扑，但没有一家市场占有率超过10%，而国内多家企业都在18%以上。索尼神话的破灭，更给本土彩电企业带来机会。中国彩电企业应抓住即将到来的数字化机会，踏踏实实做好自己未来高端彩电的研发和生产。”一番评论看似公允实则偏颇。实际上按照行业规矩，作为竞争对手，当一家企业身处危机的时候，另一家企业发表评论是不恰当的，最好的办法就是保持沉默。否则，不恰当的和不客观的评价一方面会影响同业之间的关系，另一方面会使自身的品牌形象遭受损失，而这种损失是在无形之中产生的。内行的人士都可以看出上述彩电发言人的谬论所在：第一，跨国公司逐鹿中国追求的是利润，以核心技术取胜，推广的是高端产品，国内企业则以中、低端产品为主导，以量取胜，所以该新闻发言人以市场占有率为论据的评论没有可比性，逻辑错乱。第二，企业在发展的过程中遇到一点危机甚至短暂的利润下降的波折都是正常的，而该发言人所谓“索尼神话的破灭”实际已经构成了对竞争对手的贬低。
这些问题的出现是很值得每一个企业人都应该进行深入思考的，即在危机管理与危机公关中，如何使用巧妙的说辞即不误导媒体，也不伤害竞争对手。
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