IBM，“思考”造就名牌
IBM--considers to create brand
计算机产业的发展速度是有规律可循的（比如摩尔定律和梅德卡夫定律），它们的核心理念都是紧紧围绕这两个词:速度，变化。对于笔记本市场还应该加上一条:移动。
自1981年个人电脑真正成为一个产业以来，这个行业就始终以短兵相接的竞争态势而著称，IBM、HPQ（康柏已被惠普收购）、戴尔等老牌厂商和新贵势力先后问鼎国际PC市场宝座，买家看来是“乱花渐欲迷人眼”，厂家这边却是“各领风骚三五年”。从20世纪80年代后期起，个人电脑产业开始分离出较为明显的两大产品线：台式机和便携机，市场的进一步细分导致了厂商在技术创新上和营销理念上的领导权争夺。进入被称为网络时代的21世纪之后，这种竞争的惨烈程度更比以往有过之无不及。
在扑朔迷离的市场中，一个品牌在问世后若能迅速引起关注实属不易，而在极短时间内从新生儿变为领导者更是奇迹。如果一个品牌不仅能够做到这些，而且能连续十年保持长盛不衰，那么即便把它称之为传奇亦绝不为过。在当今商业战场的品牌丛林中，IBM的明星品牌——ThinkPad笔记本电脑当属经典一例。
作为一个在市场烈焰中脱颖而出的名牌，IBM在ThinkPad品牌经营中所体现出的智慧和灵感，尤其值得我们细细玩味。
彰显内涵的“Think”
“IBM”这三个字母本身，往往使人在脑海里浮现出某种男性的形象：人过中年、微微发福、衣着考究，始终带着令人放心的微笑，眼光中透着一点高深莫测。在IBM看来，ThinkPad和其他产品一样首先是“IBM的产品”，然后才是一款笔记本电脑。
如果赋予一种产品以思考的力量，那么它必定拥有超越于技术之上的价值。在发展ThinkPad的每一阶段，ThinkPad团队的每一个人都在努力思考，如何让这个品牌具备这种独特的精神内涵。秉持忠实于“思考”的研发策略，将重点集中在语音输入等智能化领域。常年不懈坚持“思考”的ThinkPad，最终具备了一种有别于其他笔记本电脑品牌的独特气质和文化内涵。
品牌的价值内涵可归结到三个层面：实用属性、心理认同、文化个性。开发ThinkPad的初衷主要是迎战HPQ的便携式电脑， ThinkPad的命名体现了IBM的一片苦心。这个具有吸引力的名字不仅获得了管理机构的喜爱（因为它与IBM公司随处可见的“THINK”标志有关联），新闻界也因为它打破了IBM老一套的产品命名原则而欢欣鼓舞。最重要的是，顾客则认为这个名字琅琅上口，友好而响亮，它配得上机器的杰出性能，这一点印证了戴维·阿诺德在《品牌管理手册》中提到的观点:“品牌从顾客对产品有形和无形的特点的感知中演化而来。”
开发ThinkPad，导致了一个品牌的诞生。随时倾听顾客需求技术革新对于电脑产品的重要性无异于身体素质训练对于拳击手一样不可或缺。笔记本电脑市场需求的成熟使得便携式电脑朝着越来越“动起来”的趋势发展，一方面产品要增加存储容量、提升系统总体性能，另一方面又要在减轻系统重量、延长电池寿命、高强度轻型外壳材料、显示屏尺寸趋大等等重要课题的研究上不断推陈出新。
这种完全以市场为导向的做法，在ThinkPad随后的岁月中被无数次地重复。当时的一名工程师罗恩·斯佩雷诺回忆说：“我把我们收到的顾客对我们的手提式和膝上型电脑的所有意见集中在一起，整理成一个大型数据库。我们真正是在顾客级别上进行便携计算市场调查。”
为了超越顾客的满意，借助于IBM强大的技术支持能力，ThinkPad连续多年蝉联业界的多项设计奖项，牢牢保持着技术领先地位，并在1999年成为全球唯一一个被权威杂志《个人电脑》评选为A级的笔记本，同时在雅鲁藏布大峡谷和北极又结结实实地露了一把脸，“笔记本天王”尽显本色。
永葆青春的方法
从诞生、成长、成熟到衰老，这是人们无法回避的规律，激烈的市场竞争导致了产品生命周期的缩短，但这并不见得意味着一个品牌只能活多少年。从ThinkPad在进入21世纪后所做出的产品线结构调整中，我们可以多少察觉ThinkPad的秘诀:循着市场的风向，不断调整产品线定位。
给一个家族的产品按数字编号是制造业的常见做法，从一炮走红的700型，到后来开创“轻薄”之风的560型，再到“超级便携机”240型，ThinkPad最初也是这么做的。但在两股最显著的市场需求——轻便和全面——渐成气候时，ThinkPad做出了革命性的调整：打破计算机行业传统的高、中、低端市场划分原则，按照轻便性和功能全面性重新规整产品线定位。
2000年10月亮相的ThinkPad新家族，被称作“移动计算出租车”，这个有点古怪的绰号来源于它的四个新的产品线：T、A、X、i。来自顾客的反映说，他们在购买IBM的ThinkPad笔记本电脑时，针对性更加明确了。而这时，在笔记本电脑市场上苦苦追赶IBM的东芝和HPQ，蓦然发现自己主导市场的日子更加遥遥无期，IBM的所有对手都不得不忙于把自己的产品线调整到与IBM步调一致。
2001年10月17日，IBM又宣布了一条足够轰动的消息，将旗下的两大PC产品线进行整合，原桌面机系统NetVista和笔记本电脑ThinkPad将使用新的统一品牌——“ThinkPad and NetVista”，笔记本并入X、T、R、A四个系列，桌面机并入M、A、X三个系列。整合台式机和笔记本，乍一听令许多人感到极其意外。在传统意识里，笔记本电脑和台式机虽然都是PC产品，但突然把两者合二为一还真难以理解。那么IBM又是如何解释这着棋的呢？
IBM认为：PC作为实现电子商务的工具之一，构成了电子商务基础设施的重要组成部分。但在现在，处理器速度、存储容量不再是PC眼下关注的焦点了，在电子商务环境下，PC用户需要更自由的网络接入、安全地实现电子商务和更简单的操作。这种情况下，用户使用的到底是笔记本还是桌面机并不重要，只考虑机器配置也不再是问题的关键。能否满足用户的应用需求，使他们借助PC获得应用价值，才是PC的发展之道。
ThinkPad XTRA四个系列，意为“额外、更好、更多”，覆盖了用户对于便携性、性能、易用性、稳定性、经济价位时尚等方面的不同需求，暗示着ThinkPad将以更多的选择、更佳的产品与更好的服务，最大程度地满足用户需求，帮助用户实现更多的价值。现在的ThinkPad提供端到端无线网络解决方案，整合了蓝牙、802.11b无线协议的网络通讯功能。IBM独有的移植解决方案，可通过ImageOne软件轻松解决异种平台的应用软件移植问题，使系统管理简洁有序，从而有效地降低总体成本。一些ThinkPad集成了安全芯片，可顺利实现备份、恢复、PC跟踪等安全保障功能。
ThinkPad给我们的启示是，造就一个常青的品牌不存在什么秘笈，重要的在于知道什么时候应当变招。敏锐的洞察力和果断的决策，是成功捕获市场需求的前提。博得交口称赞的ThinkPad品牌，在登上市场巅峰之后又通过一次次迎合未来趋势的变招，顺利地延长了自己的生命周期。
国际品牌本土化
IBM推出针对中国中小企业的低端IT产品NetVista A10。在中国，有90%的企业都是中小企业。90%，那是一个什么样的规模，你甚至都无法想象，这将是世界上最大的信息技术需求市场。信息触觉灵敏的IT厂商当然不会对此视而不见，众厂商摩拳擦掌，本已热火朝天的中国台式机市场再次弥漫了刺鼻的火药味。
中小企业在信息化的过程中，IT产品的购置无疑是最重要的一环。然而，毋庸避讳地说，价格是中小企业配置IT产品时最大的门槛。相同的配置，更低的价格，兼容机被越来越多的中小企业搬上了办公桌。中关村的繁荣与此不无关系。没有人否认，兼容机的稳定性和售后服务是他们购买时的最大顾虑。品牌机由于其相对稳定的性能和完整的售后服务体系渐渐赢得大多数用户的认可。国产的品牌机由于其明显的价格优势在兼容机的冲击中仍能保持胜利者的姿态，相比之下，国外的品牌机却因其较高的价格而不得不面临一种尴尬。
IBM同样面临这种尴尬。但是，蓝色巨人毕竟有着超人的魄力，在提出“EoN”概念之后，又史无前例地将商用台式机和家用台式机统一起来，推出桌面一体机系统NetVista。其中有一款产品NetVista A10专门为中国中小企业度身订做。一流的厂商，一流的产品，极其诱人的价格，让这款产品在诞生之初就具有十足的魅力。中国的中小企业在欣赏之余，也找到了久违的购买冲动。
这款NetVista A10带有集成的128KB级别双高速缓存的 Intel/CeleronTM 处理器633MHz;Intel 810e芯片组;两个168线DIMM插槽，最大可配置512MB内存;集成在Intel 810e芯片组中的视频子系统;一个1.44MB的3.5英寸软驱;一个容量为10.1GB、带有ATA-66接口的硬盘存储设备;3.5英寸硬盘;两个开放的托架，用于可选的光驱等;集成的音频子系统；带网络唤醒功能的100/10BT以太网卡;两个PCI2.1插槽;两个9针接口的串口;一个 25针接口的并口;两个USB端口;主板符合MS PC99标准;预装Windows 98 简体中文第二版 (IBM推荐商用系统使用Windows 2000 Professional)。IBM的产品本身在什么时候都不会让人失望。即使标上了超低价格，其在配置上也能实现用户利益最大化。
说它是为中国中小企业度身定做，决不因为其诱人的价格优势。IBM在NetVista A10上第一次和中国本土软件公司合作，预装了WPS2000专业版系列办公软件和金山词霸.net。这对于IBM来说，确实在本土化道路上走出了具有实质性的一步。
事实证明，NetVista A10以其强大的功能，合理的配置，优惠的价格以及典型的“为中国用户量身定做”，已经获得中国市场的青睐。
在兼容机大行其道的时候，品牌机如何依靠其产品和服务优势坚守阵地？在国产品牌机依靠其价格优势独占一方的时候，国外品牌机如何能够在市场上求得发展？NetVista A10就是一种有益的尝试：即依靠其强有力的技术优势和品牌优势，同时降低价格门槛。
相同的价格，更好的性能和服务，谁不想拥有物超所值的产品？NetVista A10的问世，无疑是让中小企业实现了用超低的价格享受国际一流的产品和一流的服务。IBM在中国向中小企业低端产品市场进军的进程中迈出了坚实的一步。
IBM一向以生产高端计算产品而著名，这次推出的NetVista A10在中国的低端IT产品市场上掀起了一阵不小的波澜。有需求就有市场，IBM深谙此道。或许这就是这位久经沙场的蓝色巨人永不言败的秘诀吧。
质量管理与品牌建设
从IBM质量管理体系谈起:
如何创造一个广为人知，影响深远的品牌？当问到这个问题的时候，大多数人可能都会想到广告与公关策划，营销战略，市场运作等概念。然而，在市场越来越成熟，消费者越来越理性的今天，什么才是品牌的真正价值？在喧闹的市场活动中，我们是否淡忘了品牌形象的本质推动力——产品质量？
产品是品牌的灵魂。产品质量在品牌形象的建设过程中是再多的广告和市场运作都无法取代的。质量管理对于一个品牌来说是其生命线不断延续的保障。而IT行业的产品质量管理体系由于其技术的密集性和程序的复杂性而显得格外重要。
IBM不仅在IT行业内，在全球企业中也拥有巨大的品牌价值。除了众所周知的技术优势和行业领导能力，以及在行业发展过程中的传奇色彩以外，IBM的质量管理体系在品牌创造和维护的过程中同样功不可没。
IBM认为，在企业质量管理过程中有两个重要的指标：到达时的出错率（Defects On Arrival，DOA）和实际出错率（real or warranty failures）。DOA在企业质量管理体系中是一个高可测量性的指标，它对于企业成本和工程进度有很大的破坏作用。装机三年内的实际出错率是最有价值的衡量产品质量的指标。
由于实施了一套完整的质量管理体系，在台式机、笔记本和服务器领域，IBM连续创造DOA和实际出错率的行业最低水平。严密的质量管理体系对IBM产品质量提升有着显著的功效。IBM在96年第一季度到99年第四季度中DOA降低了70%，开箱故障率降低了87%。在行业内，SOA的平均水平为1.42%，而IBM仅为0.38%。如今，IBM凭借其唯一连续七年被评为质量A级的辉煌业绩牢牢占据了产品质量的行业领导地位。
对于IT产品的消费者来说质量是最重要的满意因素。一个流传久远、受人尊重的品牌，其产品质量一定是品牌成功的王牌。在树立品牌的诸多因素中，只有经受住时间和消费者考验的产品才能让品牌保持长久的生命力。
原载：《品牌真言》
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