我的商战利器：营销辨证法
■险与夷——铤而走险化险为夷
■美与丑——引火烧身火炼真金
■赚与赔——傻子营销赔中有赚
■虚与实——避实就虚背水一战
■多与少——舍大求微集腋成袭
■兴与衰——于毁灭中把握再生
市场是没有硝烟的战场，竞争是不拿武器的战争，市场经济就是竞争经济。在产品进入市场导入期时，营销的主要矛盾方面是用户和消费者；成长期以后，同行中很多人看到这个产品可以创造利润，就会蜂拥而上，共同争夺市场，那么经营者与竞争对手的矛盾上升为主要矛盾；产品进入成熟期，就必须尽快开发新产品，到鼎盛期就意味着产品即将进入衰退期。一个企业家要想驾驭市场，就必须自觉运用唯物辩证法，搞好企业营销管理。
兴与衰——于毁灭中把握再生
“文革”时，天津北辰区西部流传着一句口头禅：“穷双口，富北仓，倒了霉的王秦庄。”我厂前身就是王秦庄缝纫社。我儿子比我早进厂一年半，干了半年才发了1．6元工资，1985年倒闭了。
1986年9月，当时的第二任厂长老杜领几个同志找到我，我提出负责供销，不赚钱算白干，赚了钱纯利润部分按比例分成。他们答应了。第二天到厂里一看，几间破马棚加上抗战时的破设备——大轴杠缝纫机。我认为，企业倒闭，不完全是消极因素，而是一种“创造性的毁灭”。老企业倒闭，工人在失业的同时也不断产生新思想，这就是新企业诞生的前奏，一个企业要有顽强的创业精神，不然就会再倒闭。杜厂长从倒闭中悟出这样一个道理：要干就要自营自产自销，请能人出山。
我上任后第一批活安排的是双面大格绒女式大衣，料子是3元一米，3米做一件，卖十六七元，按说能赚钱。但由于这种面料已时兴近两年了，销路不好，生产多积压多。杜厂长说：“都说你挺有本事的，怎么现在没辙了?”这一激，我想了个办法，用万能本垫上复写纸，写了很多小纸条广告下了山东、江苏，跑德州、济南、淄博、潍坊、徐州等地，十天跑了十几个城市，沿途给自由市场的摊主看样品，谁想要货就给谁一张纸条。回来是半夜，有5条狗追我，吓得我使劲跑，忽然一块砖头把我绊倒了，5条恶狗扑上来把我的衣服都撕破了。这时我急中生智，站起来举起砖头向一条狗砸去，这一砸把5条狗全吓跑了。我一边走一边哭，但同时又悟出一个道理：困难就象狗，你胆小它追你，你和它拼命它就吓跑了。
第二天，潍坊、徐州等地的个体户都来了，他们背着大包、小包，提着现金，一下子把货买光了，还订了下批货的合同。半年赚了15万元，企业又兴旺起来了。
多与少——舍大求微集腋成裘
大格绒女大衣是秋冬季产品，但春夏季干什么呢?我提出做白大褂，但杜厂长心里没有底。这时看到《健康报》一则广告，哈尔滨铁路局劳动服务公司服装厂召开医务服装订货会。我们化名前去参加，一交往，我们的话对不上茬，怕发现就赶紧回来了，但做这个产品的主意拿定了，因此给华北、东北、西北的医院发信，有了订单，以后又做膨晴花呢蝙蝠衫和卡曲服，销路都不错。到年底剩下一批货，是削价处理还是一年一年往下转?我和厂长意见不一致。我说要干就承包。第一年上缴1．6万元，第二年上缴1．8万元，第三年上缴2．1万元，完不成用自己的五间新房抵押、
承包后生产什么?生产时装一件利润十多元，但需要较强的设计、供销能力，市场竞争很激烈，我们不具备这个条件。生产衬衫一件0．8元利润，产量高，专业技术程度高，市场需求量大，一般小厂生产不了。我认为利润的多和少是可以在一定条件下转化的，衬衫单件利润少，但规模利润大。于是决心舍大求微，集腋成袭。
第一批衬衫生产出来了，天津没有商店肯经销我的产品，只好到唐山小山市场去摆摊。后来我在天津、北京作了调查，认为秋天生产单面格绒衬衫，到了冬天，最好销，既穿着舒服，价格又便宜，便决定增加生产线。我跑遍了天津、上海，把上海一二三级批发部的8万多米面料全包了。很多朋友劝我，一个冬季单面绒衬衫只能卖6000件，8万米料能做60000件，实在太冒险了。我想只要精工细做，市场没问题。没有超常规的思维，企业就没有超常规的发展。
1988年9月28日，是我厂历史的转折点。天津百货大楼给了一个柜台在二楼电梯口，售货很不方便。但没想到货一到，人就围了里三层外三层，举着钱要买。实在忙不过来，就把衬衫倒在地上，抓起一件一喊号型就卖出去了。当年销售收入56万元，利润2．4万元。
虚与实——避实就虚背水一战
1989年上半年，用上海、南通购进的印花涤棉料生产的男女衬衫很畅销，其中一种叫满天星的女衬衫，最畅销，一车货送到百货大楼，车还没有回来，电话已打过来，货卖完了。到淡季，我酝酿开一个全国订货会，这个小厂采取这个举动，实在太冒险了。我认为冒险是企业家要具备的第一要素，企业家要随时把自己送上绝路，上房抽梯，破釜沉舟，才能背水一战，绝路逢生。
开全国订货会第一难是在什么地方开，让代表进厂看破马棚厂房，肯定要砸锅。于是请能人出主意，选定远离我厂的天津市内的环宇饭店召开，不让代表看到我厂“庐山真面目”。第二难是没有足够的样品，急得我象热锅上的蚂蚁，逼得我再次冒险，发动职工到天津、北京、上海去买样布，只要能做衬衫的就买2米，订货后再想法进料。如此赶制了120多件样品。开会时晚上派人分别到代表房间，了解他们经销的是什么牌子，哪家产品，有什么优点缺点。信息很快就汇总起来，发现男衬衫强手如林，产品覆盖严实，但女衬衫尤其是印花女衬衫极缺。于是“避实就虚”，使我确定了下半年的战略决策。第三难的是每种样品都有订货，100多种面料都按花型定做是不可能的，一个花型不买3万米，印染厂不会给你制版。经过苦苦思索，决定挑出订货数量最多的5个花型去江阴印染厂家定货，其它花型全部淘汰，并去信希望客户选定这5个花型的衬衫。没想到一上市非常畅销，天津大胡同商场的顾客把柜台都挤破了，几个经理都帮着卖衬衫，月销售额达8万元，百货大楼25万元。到厂里来买衬衫的汽车排成了长队。于是就到环球衬衫厂加工。为了解决慰烫质量问题，我派人去把关，不合格的全部返工。我上午下午两次给工人评分，还买些奖品奖给干活质量好的工人，保证了6万件印花女衬衫赶在春节前全部投放市场。当年实现销售收入200万元，利润20万元。
经营中的虚实经常要用。在一定条件下，虚转化为实，实转化为虚。前年冬天太空棉衬衫已经供不应求了，有人问我“为什么还打广告?”我说，这就是虚实术。比如供应量是10万件，需求量是3万件，这就是实。用户随来随提，我们很被动。打广告，使需求量扩大到20万件时，产品供不应求，我们就占了主动，还可以扩大生产。产品供不应求，打广告，不但可以扩大产量，扩大外加工，还可以使价格向上浮动，增加附加值。我在商战中，常常使用虚实术，派出“间谍”去刺探商情，避实就虚，以求花小钱做广告战胜花大钱做广告的竞争对手。
赚与赔——“傻子”营销赔中有赚
做生意谁都希望赚，不希望赔。然而赚与赔有着千丝万缕的联系。在一定条件下赚可以转化为赔，赔可以转化为赚。赚与赔是相辅相成的，在劣势时以小赔求大赚，以暂时赔求长远赚。赚是企业生产经营的目的，是企业生存和发展的基础，赔则是经营中不可避免的。另外，把市场的压力从客户身上转移到自己身上，促使我们去调查研究市场，从而生产出更多更好的适销对路产品，这样，退货自然减少，赔就变成了赚。
1990年8月，我们先在内蒙古包头召开了这一区域的订货会，到会100多人，签订合同金额80多万元。会后我们分几路深入实地调查群众生活和对衬衫的需求。10月份在天津召开除包头以外的全国订货会，没想到订货数量比预想的减少一半，主要原因是市场疲软，客户不敢订货。深夜我们召开碰头会，汇集各方面信息后我提出这样的看法：从技术、资金、市场占有率方面我们与全国先进企业比处于劣势，在劣势时要保存实力，等待时机腾飞。可以公开对客户讲，不管付款不付款，都能退能换。好卖的，赚钱是你的；不好卖的退货、换货都可以，然后由我降价处理，赔钱算我的。当时有人问：“做生意有这么干的吗?这不是傻子经营术吗?”我回答说，如果不这样干，他压着我们的货，钱也给不了我们，也就不再进我们的货了，销售渠道就堵塞了，企业也就无法运行了。第二天，我把“傻子经营术”一宣布，代表们欢呼起来。我当场给辽阳、沈铣、宣化等几家大商场办理了退货手续。结果订货的客户多了，精心卖我们货的客户也多了。我们又不断调查，不断改进款式和花型，加强调度，这一年非但没有赔钱，还赚了大钱，销售收入553万元，利润62万元。
1993年春天，唐山林西百货大楼遭受特大火灾，商场化为灰烬，死难79人，总经理被捕入狱。这时，我们正在召开订货会，准备会后去看望他们。没想到服装部两位经理特地赶来参加!使我非常感动。他们说，大楼烧了，搭席棚子也要卖货，人民需要。我当即决定，拿出2000元请他们转达对死亡者家属的慰问，拿出3万元的货支援他们开张营业，他们感动得痛哭流涕：“在危难之时，你们伸出支援的手，这决不是单纯的买卖关系……”这个商场的货一直卖得很好。
美与丑———引火烧身火炼真金
美与丑也不是一成不变的，在一定条件下也可以互相转化。
1991年是中国的质量品种效益年。一些企业质量不好而被曝光，被迫停产整顿。当时我厂只能生产女衬衫，男衬衫都是在宝坻县加工。三年时间生产100多万件衬衫，难免有质量问题。如果找到我们头上，那就被动了。不如早点主动站出来，接受消费者的批评和监督。于是我在《天津日报》作了一则广告：“欢迎您参加振津衬衫厂(现厂前身)召开的揭丑座谈会，请带着有毛病的衬衫当众揭丑。因为质量问题给您找了麻烦的，我当众给您道歉；造成损失的，我加倍赔偿，参加者每人赠送一份纪念品。”
这不是引火烧身冒傻气吗?关心我的朋友都为我捏了一把汗。我认为，哪家产品都有丑，质量不合格是丑，款式、面料跟不上形势造成积压是丑，凡是消费者不满意的地方都是丑。遮丑不等于没有丑。揭出了丑，改了丑，丑就转化为美，企业就前进一步了。
3月30日，天津九州饭店会议室里挤满了100多人。很多消费者纷纷揭丑，我都一一合手表示感谢。消费者的揭丑，就象鞭子，一下一下抽打着我的心，我的脸一会儿红，一会儿白，心扑通扑通直跳。一位市政工程师拿着衣领起泡的衬衫揭丑后深有感触地说：“只有在今天这个揭丑会上，我才感受到消费者是‘上帝’的滋味。”天穆小学一位退休教师拿着褪色的衬衫批评后又语重心长地说：“几年来，我一直穿振津衬衫厂的衬衫，质量还不错，我觉得离这个厂很近。去年又买了一件，质量不理想，我觉得离厂远了。今天召开揭丑会，我觉得离厂又近了。我要告诉家人和亲友，买衬衫就要买这个厂的，因为他们对消费者负责任。”到会的领导和新闻记者认为，这个揭丑会的本身就是对美的追求。第二天，我和技术科长到大商场买了十几件上海名牌衬衫，对照剖析找差距，并把那几件有毛病的衬衫挂在厂里会议室的显眼处，称之为“厂耻物”，上写着“今天的耻辱，明天的起点”。
1992年我又召开了第二次揭丑会，这时听到的批评意见少了，赞扬的语言多了，干部和职工也滋长了自满情绪。我认为，一个企业的真正危机就是职工的自我感觉良好。水流靠水压，电流靠电压，企业前进同样需要从内部和外部寻找压力。
1993年我在《天津日报》上又登发广告，为给那些会挑毛病、爱挑毛病的同志提供一块施展才华的天地，振津衬衫厂成立了“挑剔者沙龙”，作为长期专门对本企业产品挑毛病的组织，挑剔有功者，按一、二、三等奖发给奖品。此举一下子收到200多封报名信，除天津外，还有北京、唐山、沈阳等地的消费者。有这么多人关心我们的事业，还有什么困难不能战胜呢?3月30日“挑剔者沙龙”成立大会如期举行， l18人参加，60人发言，提出批评意见70多条，建议200多条。下边举几个例子：
甲：“企业有这种魄力，就一定能前进。”
乙：“成立挑剔者沙龙本身，就是对消费者的尊重。”
丙：“这是一种具有国际经济头脑的做法，……我乐意参加这个沙龙，横挑鼻子竖挑眼，要挑出一个市优，挑出一个国优，挑出一个世界名牌来。”
还有的同志主动送给我们国际名牌衬衫，让我们学习，帮助我们解决高支纱高档面料问题并在安全、技改、公关等多方面无偿给我厂提供服务。会上选出十几人的组委会，现在每季度活动一次。《天津日报》评论道：“说稀奇，不稀奇，挑剔者受奖励，唱赞歌者遭冷遇。”
去年夏天，天津百货大楼一位柜台负责同志打电话给我说，一位消费者买了一件湖绿色衬衣的领头不合适，想换一件又没有。我打电话给这位消费者表示歉意，请他选颜色，由我们做好后送到他家里，回收一件赔两件。今后凡属质量问题的，都照此办理。还是在3月初，我要在服装上使用厂长头像吊牌，我不怕消费者认识我，同时实行新三包：因质量问题找到我厂，包路费、包食宿、包误工补贴。
险与夷——铤而走险化险为夷
办企业要担风险，处理好了就会山穷水复疑无路，柳暗花明又一村。
企业要发展，必须适时改善生产条件。我们花了300多万元盖起了1620平方米的厂房，占地11000平方米，机械设备也得到了更新和增加。这本来是件好事，但同时，背上了利息这个包袱。原来在旧厂房坐80多人生产，现在300多人在新厂房里生产，部分老工人变成了大大小小的管理者，一线工人大都是新工人，产量一时上不去。加上从1991年7月7日到1992年3月7日的企业承包合同纠纷，给企业造成不少损失。
我晚上住在厂里，苦苦思索后决心铤而走险，背水一战，提出下半年投产20万件太空棉衬衫的决策。但没有一个干部同意，都说太冒险了。我坚持我的决定，命令技术科设计样品，而且设计一批开一次研讨会，设计了100多种，开了十几次研讨会。一直到8月份了，多数同志仍然不同意批量投产。
一个偶然的机会，我听说上海一家衬衫厂生产的太空棉衬衫前年销路挺好。经过一番考察，掌握了第一手材料，把情况向大家一介绍，这才下决心投产。但9月份上市销路并不好，到商场去了解，才清楚原来多数人不知道太空棉是什么。在报上作了两次广告，效果还不明显。眼看亏损不断扩大，连工资都发不出来了，拿出巨额资金作广告又不可能。我彻夜不眠，心里想，新产品出来了，消费者不知道，我的话说不出来，到底谁是我的喉舌?谁能把我的话喊出来?憋得我每天早晨在办公楼顶上喊叫。不理解的同志说，太空棉衬衫卖不出去，还有心思遛嗓子?!一次偶然听到广播电台的热线直播，于是迅速与《千家万户》节目主持人黎明同志联系，得到这个节目的大力支持，连续搞了4次热线直播，给听众讲太空棉的保暖原理、新产品的特点，回答消费者提出的问题，如何选择规格，怎样洗涤、保存等。然后又通过公安交通局向天津市十佳民警每人送了一件太空棉衬衫。10月份销路打开了， l1月份供不应求，12月份达到高峰。10、 l l两个月弥补了全年亏损，12月份赚了27万元，比发包方20万元还多了7万元，化险为夷。
守与创——寓创于守守亦为攻
新产品的面世，有个巩固、提高、发展的过程，这一阶段重点在守。但随着市场竞争的日趋激烈，新产品的生命周期越来越短，企业生存和发展也就越来越艰难。在这种情况下，企业只有创新再创新，才能不断开拓新天地，在竞争中立于不败之地。
去年我们与有关大专院校、科研设计单位合作成立了两个研究所——一个叫特种服装功能研究所，即服装工效学研究所，专门研究人在具体环境中，穿什么衣服最舒服、最安全、工效最高。初步研究成果有防静止服装、防酸防碱服装、防油防水服装、防细菌服装、防电磁波服装等。另一个研究所是企业管理研究所，专门研究战略决策层的哲理和企业制度的健全、适应、执行情况，怎样才能提高企业效益，怎样在激烈的市场竞争中立于不败之地。我决心使企业上一个新台阶，凭科学技术开发新产品，占领市场；凭企业管理提高质量，提高工效，提高经济效益，开拓市场。守——创——再守——再创，无止境地拼搏下去。