消毒家电，退一步海阔天空
在时有家电企业因为非典而遭受损失的消息传来的时候，“抗菌家电”的走红，更让我们反思。非典是纯粹的“天灾”，对于企业而言属公共事件衍生的经营危机，然而作为家电企业，在面对危机之时，其所作所为反映的更多的则是企业的竞争理念。
竞争还是超竞争，这是个问题
市场经济是竞争经济，但日趋白热化的竞争，其结果虽然可能获得更多的市场份额，也可能由于竞争成本太高而使利润减少或亏本，即成为一种“杀敌一千，自损八百”的消耗战。
而“超竞争理念”的具体化就是，企业使自己的价值链与竞争对手不同，另辟蹊径，绕开竞争，达到无竞争境界，从而既获得产品领先期的市场份额，又可以获得超额利润，由此最终实现超额价值。
对于为什么不直接竞争而要“超竞争”？在回答这个问题时，首先要回答对企业而言，是竞争对手重要，还是顾客重要？是竞争本身重要，还是利润和增长重要？传统竞争的战略逻辑是，先削弱利润增长，以击垮对手获得更大市场份额，进而再增长利润。而“超竞争理念”认为企业最主要的目的是利润和增长，其根本所在是获得越来越多的顾客。“超竞争”通过价值创新的利润模式，则在获得顾客的同时，竞争成本降低了，又由于创新所带来的更多价值或超额价值，从而使企业的目的达到了；而以竞争为理念的利润模式尽管可以获得与“超竞争”理念同样多的顾客，但也达不到应有的结果。
自己设置一条跑道，怎么跑都是第一
其实在商战历史上，“超竞争理念”早已广为运用，而通过产品的升级换代来觅得商业良机的事例可谓不胜枚举。石英钟表打败机械钟表，喷气式飞机让螺旋桨飞机逐步淡出天空，模拟彩电之让位于数字彩电，VCD战胜录像机，而当今的数码相机也大有取代传统光学相机的趋势，这些均是追求“超竞争理念”的结果。
同类产品的竞争，无异于大家在同一条跑道上赛跑，第一名占据领先优势，在市场上占有最大份额，跟跑者很难逾越，只能分些残羹冷炙，与其如此，不如退出原有跑道，自己重设一条跑道，即开发出新产品来取代旧产品，一般认为新产品在功能诉求上更趋完善，针对旧产品的缺陷及设计不合理之处均能予以修改，同时在时尚外观、使用界面等方面能更加迎合时代的发展和顾客的需要，自然会为新跑道的确立者带来难以撼动的领先优势。中国华录几乎一夜之间被民营经济主导的VCD击垮就是明证。
但是，即使是同一种产品的竞争，相同的功能诉求，“超竞争理念”是大有可为的，这正是市场细分和差异化战略。在复印机市场上，佳能公司在挑战施乐公司时作出的艰难决策，就显示了差异化战略的重要性。
施乐主要进入公司用复印机市场，重点集中于高速度、大容量的复印机。这样也就决定了它的客户主要是大公司，从而也确定了它的销售方式以直销为主。后来的市场进入者IBM、Kodak都采取了这一方式。但是佳能却不是如此，它根据最终使用者来细分市场，避开与施乐的正面竞争，以小公司和个人为服务对象，同时通过其零售商网点来出售而不是出租自己的机器，在施乐强调机器速度的时候，佳能则在强调质量和价格。
结果是，IBM、Kodak进入复印机市场遭到失败，而佳能却成功了。它的成功之处在于选择了一个与众不同的战略定位，制定了界限清晰而明确无误的自己的跑道，明确了特定的客户、产品和公司的举措。施乐目标客户是大公司而佳能目标客户是小公司与个人；施乐的产品诉求是速度而佳能的产品诉求是质量和价格；施乐的销售方式是直销而佳能的销售方式是分销，佳能总在寻求和施乐的差别，最终在自己的跑道上拿到了“第一”。而IBM、Kodak未成功在于其战略定位不是独一无二，而是跟随施乐，是跑道上的跟跑队员，终于“掉队”。
从“独木桥”到“海阔天空”
曾几何时，彩电巨子长虹等借助价格大战，在家电业确立了民族品牌的地位，占领了相当的市场份额，这样的“样板”为众多厂商借鉴。不久以后，“价格大战”几乎成了家电企业为赢得市场而不得不走的“独木桥”，然而当“价格战”大旗再被屡屡祭起的时候，各个家电巨头却都感到难以支撑，曾经一度辉煌的长虹集团，也是连续几年利润下滑、市场受挫。
终于几番冷风苦雨过后，长虹也深谙了超竞争理念。当众多彩电厂商还在中低档市场上倾轧的时候，长虹开辟了自己的跑道，适时掀起中国背投普及风暴，对合资品牌背投形成了巨大冲击。引得专家及市场分析人士纷纷认为，中国市场已经迎来继黑白电视机、小屏幕彩电、大屏幕彩电、超大屏幕彩电之后又一轮新的电视产品换代大潮流。
长虹这一举措，除了打退洋品牌的二次进攻外，更主要是通过主动将利润率降低到合理水平，在全国掀起背投普及热潮，扩大背投的整个市场容量，使背投成为中国广大消费者的新一轮主流消费产品。长虹为自己、为即将成长起来的其他国产品牌创造了更大的市场空间，并正在形成中国高端彩电市场竞争的合力。
超竞争理念引导下的“抗菌家电”
家电市场正处在重新定义市场的战略转折点上，正在发生着“四大转移”：1、从一般的功能转向特殊的消毒杀菌功能；
2、从次要的“消毒后卫”转向主流的“杀菌先锋”；
3、从家庭消费市场转向集团消费市场；
4、从技术含量较低的低端市场转向高科技的市场。中国家电市场将在这场“功能大革命”、“需求大漂移”中分化出更多的“新市场”和“新板块”，就像当年哥伦布发现新大陆一样。
小鸭在连续两年ST后，“押宝”抗菌空调，组建抗菌联盟，不在传统领域参与竞争，或许只是暗合了“超竞争理念”，有无奈的成分，作为观者还不由得要为小鸭的发展捏一把汗，而相对而言海尔的“超竞争理念”显得更加务实。
海尔成为中国抗菌材料及制品行业协会第一家通过认定的企业，是因为海尔在抗菌杀菌的家电产品研发上做了多年工作，取得了重大成果。海尔早在1997年生产出国内第一台抗菌冰箱之后，又陆续实现了冷柜、洗衣机、空调、电视、热水器、微波炉、吸尘器等十六大门类系列产品的抗菌功能。
海尔抗菌技术不但在面上应用广泛，而且在质上实现了飞跃。今年四月份随着海尔新型抗菌技术的成功运用，海尔家电又实现了从抗菌到解毒、除味技术上的升级。例如，海尔新型的钛光抗菌、解毒、除味技术，就可以释放足够的抗菌物质，冰箱内全面实现有效抗菌，并可有效分解内部毒素，最终达到消除异味，真正解决细菌滋生的难题，其他诸如空调、微波炉、洗衣机等产品也都相应推出抗菌系列。
正因为海尔家电的集体抗菌能力，从5月7日开始，全国137家收治“SARS”定点医院才接受了海尔捐赠的数百套海尔健康家电“套装”。
显然，现阶段，就断言小鸭与海尔遵循“超竞争理念”的做法是否能拿“第一”，尚为时过早，然而这种“超竞争理念”在市场分化方面，却能有效帮助企业把握发展机遇。
当竞争愈加激烈的时候，遵循“超竞争理念”的“抗菌家电”让我们看到市场也有“退一步海阔天空”的时候。
原文发表于《智囊》2003年第八期