洗发水企业的困惑与希望
嘉 宾：张晓冬 中国日用化学工业信息中心
谷 俊 某公司洗发水营销经理
中国洗发水市场是竞争最火爆的日化市场之一，最近几期对话，我们将深入关注洗发水产业的营销策略。本期邀请的两位喜宾一位是多年操盘市场的营销专家，一位是长期从事日化行业市场研究的媒体记者，
炎炎夏日，正是洗发水市场竞争的旺季。新品迭出是今年洗发水竞争的新亮点，特别是一些在国内小有名气的二线品牌纷纷推出了新品牌，中国洗发水市场的格局与进程正在悄然发生着变化。
我们和两位嘉宾探讨的话题是，品牌、广告、终端、渠道、产品、人才等哪些因素是洗发水产业的成功法门？产品一定要根据自己的特性选择最合适的渠道。同时，渠道资源又可以为产业的扩张提供支撑。洗发水企业未来之路如何选择？
馨越：这几年洗发水企业层出不穷，大有一浪接一浪之势，但真正让人记得的品牌却没有多少，为什么这么多企业对这个领域这么感兴趣呢？
谷俊：这的确是一个特殊而又十分有趣的现象。对于日化领域的产品来说，无论是牙膏、香皂、嗜喱、洗发水等都需要不同的设备。而沐浴露，洗手液相对洗发水来说，在办理各项手续上比较简单，很多企业都看好洗发水这个领域。因为它的设备投资要小得多，推广上似乎也容易些。
张晓冬：市场占有率、市场排名是各厂商激烈角逐竞争获得的，但整个市场的蛋糕是大家合力做大的，今日中国洗发水市场的繁荣应归功于无数个曾经辉煌一时的“流星”品牌与至今还在激烈拼杀的各路诸候，当然，宝洁公司应记头功，这个中国洗发水市场最重要的市场培育者改变了中国消费者的洗发习惯，将中国洗发水的市场营销从“小儿科”的初级水平提升为营销案例最为丰富的营销圣典。
馨越：但这么多的企业纷争这个市场，竞争的激烈不可能使每个厂家获得期望的市场份额，反而我们看到，这个市场现在变得很混乱！
谷俊：是的。洗发水经历了几个阶段：首先是宝洁公司以广告宣传奠定了迄今为止深入人心的几大品牌，随之洗发水成为一个发展强劲的行业，在广告无法对峙的情况下，奥妮等又以植物、天然为概念形成自己的特色，打开一片天地。但概念不可能每天都有，也不可能每个概念都吸引消费者的注意力。因此丝宝集团的舒蕾洗发水就靠终端的方法取得了又一次突破。严格说，这几个阶段的洗发水行业还是比较稳定的，
馨越：换个角度理解，是不是意味着这以后整个行业开始不怎么正常了？
谷俊：可以这样理解。自从丝宝开辟了终端制胜的法宝，这使得一些无法做广告的弱势企业看到了另一缕曙光，它们积极的进入卖场，试图从消费者手中抢得市场。这也无可厚非，毕竟每个企业都可以找寻属于自己的方法。
馨越：但拉芳之后，似乎从流通这一块又来了个天翻地覆。
谷俊：对！拉芳是最典型的流通式销售，值得注意的是，拉芳是走中档价位路线，目标为二、三级市场，因此可以说是二三线的成功。
馨越； 因为在此之前，无论是宝洁、联合利华、奥妮、丝宝都是高价位，所以拉芳也是属于方法型胜利的吧。
张晓冬：洗发水行业发展到现在，的确是方法型胜利的居多，但方法型胜利的企业往往都是最开始采用新方法的，跟进者效仿的就很少能取得较大成果。
馨越：这或许是因为外部宏观环境影响以及企业自身的原因所造成的。
谷俊：可以这么讲：自拉芳之后，好迪、亮庄、蒂花之秀等品牌都是走着这条路子，至少现在看，它们算是可以的，但也有像婉倩，好美时，巧巧等更多广告铺天盖地的企业，目前市场表现似乎并不容乐观。
馨越：我们说盲目的跟从是错误的第一步。这些企业以前大都靠低价产品起家，每个企业的实力都差不多，而其中一个先走了一步，结果瞬间脱颖而出，这就使其他的企业很不服气。同样的规模与实力，差不多的资源，甚至有的钱更多，照葫芦画瓢，难道会差到哪里去？
谷俊：关键在于你的资源是否能够整合，看似差不多的东西经过排列组合，有的呈现出景然有序的模样，有的却似一盘散沙。让人忽略的东西往往成了操纵市场的致命伤。当你进入的环境并非新环境时，意味着你将付出更大的代价。想以同样的代价换取同样的成果，显然并非一件容易的事。期望过高，失望越大。纷纷落马的现象正是这些洗发水企业对形势估计不足，以致于面对不利于自己的状况无法应付所导致的。
张晓冬：是的，当中档洗发水每年以15%--20%的速度递增的时侯，几乎所有的厂家都把目光盯向了这一块肥肉。外资产品如飘柔、夏士莲的纷纷降价，使中档洗发水竞争变得异常激烈，尤其是新进入厂家面临的压力更大。
谷俊：这个时侯同样的方法显然不会是那么奏效了。而且批发渠道的萎缩，终端卖场的崛起，也使得流通变得薄弱了。很显然，想要分一杯羹决非易事。
馨越：的确，这几年市场几乎瞬息万变，企业进入市场的时机稍有不对，方法反而成了困扰。那么，在这样的情况下，企业该怎么做，或者说如何找准自己的位置：
谷俊：我们可以从几个现象中发现端倪：首先是很多日化线产品向专业线挺进。因为专业线产品主要以美容院为载体，在宣传上可以节约一大笔钱，形成两条腿走路的互补局面。再者，一些企业开始回避流通，而是选择目标终端，以终端推动销售，在没有广告拉动的情况下，也取得了不俗业绩。再者就是继续寻找概念，从功能性入手，强化产品的利益点，创新营销，吸引消费者眼球，抢占消费者的心智资源。
张晓冬：像索芙特的负离子直发概念就曾风靡一时，还有防脱生发、头发防晒、头发补充能量等概念，而如今的去螨风也使一些企业开始注意这个概念。不过，这都是一时的，功能性产品主要就是功效，一旦消费者对这个产品的功效产生怀疑，会连带企业的所有产品遭到排斥，因此方法不是很重要的。
馨越：但似乎方法用尽了，你看，流通、终端、混合这些都尝试后，如今的企业并没有出现一个十分强大的有代表意义的。
谷俊：这的确需要时日，而且方法正确并不意味着成功。洗发水行业这几年之所以混乱，首先就是进入企业太多，造成价格梯度的极大反差。一瓶200ml洗发水，售价可以从5元到25元，这显然存在着质量上的重大区别。
张晓冬：但消费者并不知道，因为每个洗发水的广告宣传及产品说明都极富诱惑力。加之进入门槛低，一些投机型企业捞一笔就走，这就加剧了市场的不确定性。
馨越：是啊，目前这个行业从业者跳槽现象十分频繁，工资待遇也每况愈下。
张晓冬：今天我们只是对一些现象进行了剖析，其实这里面还有很多问题值得研究。
谷俊：对，比如人员流动频繁是什么引起的，目前二线品牌新品叠出，未来行业的发展，外资品牌的纷纷进入，其他行业的资本介入，这些都是值得探讨的。
馨越：我们先谈到这里，谢谢两位。咱们下回再聊。
张晓冬：中国日用化学工业信息中心行业分析顾问，多年从事洗涤用品、化妆品、牙膏的市场研究、企业战略与行业分析，欢迎与作者联系交流。0351-4065712，13703580976，E-mail: [email protected]