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无关12.11的“美苏”争霸大戏?

2004年12月11日,是中国加入WTO后承诺零售市场对外开放,取消地域限制、数量限制、股权限制的日子,中国家电连锁业似乎也面临着一场冬季风暴。上游的制造商、中游的渠道商都坐不住了,甚至连外面的游资也跃跃一试了。

  同年11月,TCL农村包围城市的“超级连”策略传出的同时,国有控股、兼具外资和民营资本的易好家家电连锁店也宣布在深圳成立。易好家的大股东:中国建材集团是直属国资委管理的大型企业集团之一,位列中国建材百强企业之首,现有总资产数百亿元。

  热闹的家电零售业出现了另类大旗:这面旗能扛多久?能打多远?剩下的就是用时间来检验了。

  人们最关心的还是中国家电零售业会因此而产生裂变吗?

  现有的格局会发生变化吗?

  谁最终会打破这个业已经形成的平衡呢?

  一场好戏开始了。锣还没有敲起来,一场戏又开始了。

  坐拥上海家电零售山头的永乐放出话来,美国摩根斯坦利要出资5000万美元购买其20%的股权,这条消息最终没有得到证实。而11月23日传出的海尔与苏宁成立销售公司的消息第二天就被澄清了。

  刚过去的2004年,是不折不扣的中国家电零售年。

  但我们唯一没有听到的,是跨国家电零售巨头进军中国的消息,他们为什么不来呢?他们不够强大吗?——其实他们精着呢!国美老板黄光裕说:也许他们在等待。   

永乐进京与外资暧昧

  在竞争激烈的商海里,我们无法阻止竞争对手的加入,每个人都在跑,但国美是闭上眼睛向前冲,能跑多远跑多远……

  去年11月24日,在中国鹏润大厦 18层的一间办公室里,国美营运中心总经理华天转述了老板黄光裕的话:国美已经走在前面了。

  下面的问题,华天并不是太感兴趣。显然,他听说了。

  早在9月底,传闻永乐要在北京登陆了,另有投资银行摩根斯坦利斥资5000万美元参股上海永乐电器。

  北京永乐甚至连管理层的班子都已经搭起来了,原大中电器第二号人物、副总经理史明挑了这个大梁。迈出这一步,永乐甚至不惜食言:两年前与北京大中电器等7家家电销售商成立家电连锁联盟“中永通泰”时,曾许诺互不“侵犯”各自地盘。

  但永乐也有自己的隐痛,摩根斯坦利的资金迟迟不到位,永乐进京进程还是打了折扣。   

  华天能理解永乐的苦衷。家电连锁要不断扩大,需要资金。融资是一个很好的办法。

  而这一步,国美已经走过了。6月份国美在香港上市,融资10多亿港币,为国美的进一步发展解决了资金之忧。

  不过,摩根斯坦利参股永乐会很谨慎。华天认为:外资不会轻易进入。

  而几个月前,黄光裕就曾向本刊透露:上市前,国美与许多跨国零售巨头有过亲密接触,时间长达7~8年,甚至动过进一步合作的念头,但黄怕跨国“婚姻”磨合不好,最终还是冷了下来。

  眼下永乐似乎面临着与当初国美同样的境遇。永乐电器在上海占据家电零售第一把交椅,这种优势甚至可以扩散到华东、华南,但要跨过长江北上,就恐怕是另一种情况了。山东有三联电器把守,而华中地区又有武汉工贸当关,进入华北就到了国美、大中、苏宁的势力范围,如果进京的话,更是短兵相接。永乐要在这样的格局中分得一块蛋糕,成本可以想像。摩根斯坦利拒绝证实参股永乐的传闻,其实是一种思考的暗示。

  家电连锁借助资本的力量做大、做强也是一种选择,苏宁电器总裁孙为民告诉本刊:苏宁电器在去年7月份完成在深圳中小企业板块上市任务中,募集资金接近4个亿。

  显然,永乐在资本市场的脚步有些慢了。

国美、苏宁的“新圈地运动”

  习惯了在这个行业里奔跑的国美,似乎已经失去了关注对手的兴趣,相反,有点自我。

  “2004年年底到2005年年初,国美将结束第一轮在一级城市的‘圈地运动’。”华天说,“整个2004年,国美电器在全国的自营店已经达到150家左右,中国内地除了西藏,其它省份都有了国美的网点。预计全年的销售额达到300亿元。”

  下一阶段,国美电器将大举进军全国的二级城市,主要是地市级城市。这一场“圈地运动”目前还没有停下来的迹象。按照国美老总黄光裕的意思,国美不仅要在中国内地开店,而且还要走出去!香港就成了国美走出去的第一站——现在国美电器在香港有了4家店面。

  在北京,国美、大中、苏宁都已经把店面开到了郊县,他们都在经营自己的势力范围,精耕细作,在自己的地盘内把连锁做足夯实。

  在家电连锁业与国美并肩“美苏争霸”的苏宁,早在1999年前就定下了全国连锁的苏宁战略。从2002年5月1日开始,一直是大中与国美掰手腕的北京市场,悄悄地加入了苏宁电器这个“从地方来的孩子”,苏宁很快就成了北京人购买家电的一个新选择。苏宁电器华北区总监范志军告诉本刊:2004年上半年他所辖区的销售额已经达到10个亿。按照每80万人口开一家店的思路,苏宁电器连锁店在北京的总数将达到15~18家,苏宁目标是拿下北京家电100亿市场份额中的40%。

  “中国的沃尔玛!”走出南京的苏宁电器从一开始就受到媒体热捧。在苏宁电器老总张近东的中国地图上,在全国350个省会城市以及二级城市,苏宁电器连锁店将达到600~700个,苏宁最终完成全国布局,达到饱和点,时间是2009-2010年。

  孙为民告诉本刊:目前,苏宁在全国扩张的节奏快,平均一个月就要开7~8家店,2004年,苏宁要新开100家连锁店,新增100亿销售。

  著名零售业专家李飞分析:现在是国美、苏宁在全国范围抢占地盘,形成全国性家电连锁;而上海永乐、山东三联、武汉工贸、北京大中、南京五星则在地区形成势力范围,属于区域性家电连锁。另外还有一些城市性特征,如:电器城、商场以及一些厂家的专卖店,在家电连锁这种新的业态面前只能被动防守,随着家电连锁的逼进,它们在呈萎缩之势。不过,像永乐这样的区域性龙头家电连锁,还有进一步拓展势力范围的能力。

  永乐进京,碰到的第一个问题就是“落地”,地面上与国美、大中、苏宁火拼会是一场硬仗。“现在北京合适的店址实在太难找了,我们刚刚考察过像西四环四季青桥百安居周边商圈,地价实在太昂贵。”北京永乐一位高层人士坦言。

  永乐要想打破目前家电连锁的格局,并非易事。

  这些一点都不奇怪。

  在家电连锁业内,店面是最要命的一块。好的店址可以让它拦截客流的能量得到最大释放,抓住了消费者的手,也就有利润,也就不用担心厂家不递来橄榄枝了。

  “商圈是一种稀缺资源,它的形成需要时间。”国务院发展研究中心市场经济研究所副主任陆刃波说,“目前,在北京、上海、南京、武汉、广州这样的一级城市,家电连锁竞争已经相当激烈,它们的销售份额已经占到70%以上,达到美国家电连锁销售份额比例。所以,下一轮的家电连锁业的竞赛将会在二三级城市间展开。但成本会节节上升,利润空间也会下降。”



12.11大限的戏外戏

  1987年,黄光裕开始经营家电零售,从1992年开始,国美就搞家电连锁,1999年在天津开店,开始全国连锁的南征北战,18年来,国美终于做起了家电连锁的老大。家电连锁与综合性超市是不一样的,它从一开始产生的时候就摆脱了体制的限制,也正是这一点,能让家电连锁业在中国健康发展。而跨国零售业,像沃尔玛、家乐福、麦德龙这样的综合性连锁进军中国,之所以能攻城掠地,一路横扫,其中很重要的原因是对手是国有企业。显然,这一弱点在家电连锁里不存在,而这恰恰给了中国家电连锁业成长发展的机会与空间。

  黄光裕心里清楚:跨国家电连锁巨头不进中国,是有所顾虑。美国家电连锁巨头Best Buy(百世拜)以及日本的小岛、山田都来中国考察过,甚至与国美有过交流,但黄光裕没有与他们合作,他们也没有贸然进中国。中国家电业竞争已经将行业利润摊薄和家电连锁业的免费增值服务,这两点足以让跨国公司无法大显身手。

  所以,去年12月11日中国零售业对外开放,对家电零售来说却是波澜不惊。

易好家的“画饼”

  不过,去年11月份,新的竞争对手还是进来了,不是跨国企业,而是来自本土——中国建材集团。11月5日,作为国资委直接监管的特大型企业、中国建材百强企业之首的中国建材集团(以下简称中材集团)在深圳高调宣布:全面进军流通业,首期斥资5亿元巨资成立易好家商业连锁有限公司(以下简称易好家),进军家用电器零售行业。

  易好家总部设于深圳。由中材集团副总经理曹江林担任董事长,前国美电器副总经理何炬担任总经理。

  易好家的计划是:在2005年开始启动门店数量达到15~20家;到2006年,进入中国家电零售连锁企业三甲的行列;到2007年,年销售额将突破100亿元;到2009年,门店数量将达到100家以上,年销售额突破200亿元,成为“中国最优秀的家电零售连锁品牌”。 

  在没有跨国公司做大的中国家电连锁业内,竞争的层次显然没有想象中的激烈,即便是枪炮齐鸣,也是细雨濛濛,不像跨国公司鲸吞蚕食,很快便鸣金收兵,保洁、联合利华进攻中国日化行业就是这样。中国家电连锁业内的竞争有点像小兄弟之间的推推搡搡,戏一时不会收场。

  这次易好家的介入,似乎在战略上是一步好棋。但饭还是要一口一口吃的,易好家还得先过了店面网络这一关,接下来才能谈到“中国最优秀的家电零售连锁品牌”的雄图大略。

  结果,现在还不好说。黄光裕有过预测:“我想过3~5年,电器连锁市场会有翻天覆地的变化,剩下3~4家。谁剩下,现在说还有一点过早。应该这样说,并购可能在2~3年内,剩下就是大吃大。打到已经惨败了,并购就没有意义了。我打败它用的是网络,收购的意义几乎就不存在了。但对外资企业来讲,它需要收购所有的东西。” 

TCL暗渡陈仓

  TCL要自建渠道了,海尔苏宁销售公司成立了,一夜之间仿佛上游的制造商被上紧了弦,高低要与渠道一决高下,其实这是一个幌子……

  当听到TCL表示要筹建“超级连锁”的时候,华天没有丝毫的惊讶,他的第一反应是TCL要与厂家展开新一轮赛跑了。与其说TCL跟渠道争利,不如说是跟厂家竞争。因为,TCL在三四级市场上寻找家电零售行业的战略合作伙伴,双方共同投入、建设TCL超级连锁。而这一块,国内家电连锁对三四级城市的覆盖较弱,TCL的介入,无疑是抢占先机,希望与对手形成竞争优势。TCL希望能够在农村市场有所斩获。

  “米虫子吃米,面虫子吃面”。

  随着像国美、苏宁这样家电连锁的推进,TCL会最终与渠道合作的!华天下了一个肯定的预测。当年,像海尔、TCL、春兰等厂家都有自己的专卖店,但现在都慢慢后撤,因为渠道的覆盖面扩大了。从这层意义上看,TCL的“超级连锁”战略也是一种市场战略,具有了更多的营销意义。

  日前被媒体说得沸沸扬扬的海尔苏宁销售公司事件刚出来,海尔方面很快向国美作出了解释,毕竟海尔在国美的销售要大于苏宁,与渠道的关系平衡不考虑不行,谁都不能得罪。事情很快平息,一场误会。当然,这是媒体的误会,但这似乎是苏宁的点子,华天没有作评价。

  苏宁的孙为民说话了:这是一个销售管理方式,而并不是双方注资成立一个新的公司。接下来的解释是:苏宁与海尔的关系将从买卖型进入管理型,人员对接,任务目标对接,管理对接,促销环节对接,信息系统对接,再往后发展的话就演化成了供应托管。而成立公司是拧在一起了,不可能进行这样合作。

穿上消费者的“鞋”远行

  看来,中国家电连锁业已然如一座新发现的金矿,人人眼馋。

  不过,要安心在这座矿里分金割银,还有一段路要走。

  习惯了争店面网络、争上游供应商、争物流配送、争信息系统的家电连锁,没有忘了还有一个重要人物,他们的到场变得至关重要——消费者。

  “还得穿上消费者的鞋,否则家电连锁就不可能走远。”李飞认为,“店面网络、厂家产品、物流配送、信息系统这些只是解决一个供应链的问题,而决胜终端还有一个服务链。链条一端是家电连锁,另一端是消费者。靠什么才能牵引消费者的手呢?”

  家电连锁惟一的产品是服务,苏宁把这句话写进了苏宁基本法。当然,这背后还离不开品牌的力量。

  苏宁着力打造“阳光服务”,甚至花大力气来整合零碎的家电维修业,力图与竞争对手差异化服务,因为价格与产品已经很难与对手差异了;而国美也是不落俗套,推出了“彩虹”服务,为了保证低价甚至不惜与厂家红脸,在数码与音像方面,国美比对手多走了一步。各种努力,说到底都是为了消费者。

  黄光裕曾私下对本刊说:“老百姓到国美买东西图什么?其实就是获得一种安全感。放心、信赖,源于品牌的文化渗透。”

  家电连锁服务链上的竞争,将是一场智慧的游戏。牵着消费者的手,也许你才能大胆地往前走,不用回头。

  谁赢得了消费者的心,谁也就真正赢得了市场。

  家电连锁业,谁会打破现在的平衡?

  TCL向前走了一步,海尔只是向前虚了一步,永乐的戏还只是一个开场白,易好家有点真唱了,似乎还有一个角色没有出场——跨国巨头。

  目前,还看不出这些力量中谁能改变家电连锁业的游戏规则。黄光裕没有看出来,张近东也没有看出来。

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