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洋参类保健产品还有戏吗?

洋参类产品(洋参丸、洋参切片、洋参含片、洋参口服液等)历来是人们传统保健滋补佳品,以往都要通过煎、煮等方式服用,很不方便。自十年前一洲洋参丸率先进入大陆以来,曾风靡一时,遗憾的是老板庄永竟后来大玩“多元化”经营,结果没几年就衰落。以后众多洋参品牌迅速跟进并演绎着市场风云,金日、万基、康富来、鹰牌、喜悦、许氏等等,让人眼花缭乱,无论是过节送礼,还是平时自用,在市场上热热闹闹延续至今。

  洋参类产品由于科研含量低,工艺简单易仿,几乎每家都号称原料来自美国威斯康幸州,欲在市场中抢占份额,一般通过以下几种方式进行推广:一是有意识的通过日久天长的宣传灌输,逐渐明确功能定位,在消费者心目中树立起了品牌形象,以其系列化产品的受众选择多元化来强化消费认知,具体在终端陈列上运用整合的集团军形象来攻城掠地;二是几乎不投入广告,采取低价策略,终端跟进或拦截竟品的方式来抢占区域市场,对经销商采取大幅让利,各种折扣的方式以吸引进货,在零售终端则采用极底的价位取悦消费者,这样即使宣传力度不大,但市场接受程度不可小看。

  现在只要我们观察市场上的洋参类产品就可发现,大多数有名气的产品如金日、万基、康富来等都来自福建、广东等地,但它们大多数的市场份额都在江、浙、沪三地,相反公司所属周边区域并没有多少市场。除了以上主导性品牌外,有些小品牌也恰恰来自那里,如鹰皇、力菲克、8点种等等。十几年来,众多的传统滋补品如鳖精、蜂皇浆等都纷纷退出了市场,为什么洋参类产品在市场还占据一定位置呢?

  笔者认为,一是传统保健文化中给参赋予了养生调理滋补的内涵,许多消费者认为无论走亲访友还是自身服用洋参都能消除疲劳,增加抵抗力,心理作用带来了购买上的趋同性;二是众多的洋参冠以“洋”,这东西原料来自美国,让大家感受一种异域文化带来的神秘感,有种稀奇、珍贵的心理作用,久而久之,心理上的积淀便持续了市场上洋参产品的旺销。其实真正的美国人是很少服用洋参的。据说,美国威斯康幸州的洋参90%都被亚洲国家买走。细心的人还会发现,有的洋参类产品价格很低而说明书上也标注着“美国”二字,真不知道原料到底来自美国还是我国的大兴安岭,否则,价格这么低, 要不亏本才怪。有人从东北回来告诉我说,有许多山区农民就把人参当罗卜干吃。

  随着人们消费意识的觉醒和保健品的更新换代,洋参类产品辉煌的一页已经过去了,为此有些厂家也意识到了这个问题,他们通过改造生产线,变换包装,运用色彩、字体图形的组合变化来增加视觉冲击吸引消费者目光,并借此推出礼品装、关怀装、感恩装,里面除了洋参外,在放上些其它滋补品,目的无非是把局部变化带来的新意进一步延伸,刺激消费者购买欲望。我个人认为,此举虽然有些管用,但毕竟大江东流去,挽回不了颓势,究其原因,其实很简单,真正缺乏科研背景和科技含量的东西老百姓天长日久总要生厌的。之所以市场上洋参还有一定份额,也是因为消费者在增加抵抗力、抗疲劳的保健需求上尚无更好的替代品,另外,随着更多厂家的涌入,洋参光环上的“洋”字所带来的神秘会逐渐退色,而市面上各品牌价格的巨大差异难免带来消费者选择的茫然,因此,洋参类产品的命运,实在是不容乐观。

  于斐,中国十大杰出营销人,世界策划人联合会(WSU)理事,保健品资深实战派营销专家,10年的保健品营销实战经历,曾服务于众多著名品牌,并高层任职,欢迎与他联系。Email:[email protected],电话:013906186252电话 013906186252

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