血脂市场，营销已涉深水区
痛别“短促突击”时代
降血脂市场被数以千计的厂商苦心经营多年，不但产品概念至今尚未成熟，还让汉林清脂这样的“名门贵子”跌了个不大不小的跟头；而在基本面和技术面都高度相似的维他命市场，脑白金的小弟——“黄金搭档”的日子又何尝轻松？审视今天的医药保健品市场，我们不得不承认这样一个无情现实：经过将近20年的过度开垦，特别是最近3年的持续低迷，当今市场上凡是富于潜力的、处于真空状态的、呼唤领导品牌的现成细分领域，几乎都是难啃的“硬骨头”。医药保健品，这个曾以暴利和低得惊人的进入门槛为核心特征的行业，这个曾以无数速战速决的“短促突击”案例成就了无数暴富企业的行业，已经迎来了改朝换代般的末日乱象。而娴熟于短促突击战法、尚未忘情于昨日辉煌的市场征战者们，如今面临的最迫切问题，是如何尽快掌握打好“攻坚战”和“持久战”的战争艺术。
一支真正能征善战的军队，从不迷信“唯武器论”。同样，医药保健品企业要打赢新时期的攻坚战和持久战，并不一定需要十分雄厚的资本和十分完备的资源——比强大资本更重要的，永远是经营资本的心态和手段；而没有系统的整合、科学的筹划，再完备的资源也形同虚掷！
我们说正让众多企业一筹莫展的降血脂市场需要攻坚战的打法，是因为这个市场虽然蕴含着金矿般诱人的潜在需求，却要求开采者攀越盘根错节的重重关山：血脂保健概念认知基础的薄弱，注定了消费者教育必将起步于从0开始的艰难诉求；城乡消费水平和心态的显著差异，使农村市场这个广阔战略纵深沦陷为形同雷池的“盲区”；高血脂发病人群的分布特点，逼着我们直面中青年男性这个最具开发难度的医药保健品消费群落；而血脂调节产品所对应症状&疗效的模糊与微妙，几乎把产品功能空心化为兜售“生命保障”的人寿保险单。展望漫漫推广路，更有拦路虎般分流市场的复合功能型同类产品，居高临下的处方类降脂药，以及不时唱唱反调的专业意见领袖——医生。
我们说身陷降血脂市场迷局的企业需要树立应对持久战的坚韧意志，是因为这个市场虽然眼下有如泥潭，苦苦消磨着企业资源和企业家们的雄心，却也为有志崛起的新生代霸主亮起一道璀璨的曙光：有关血脂保健概念的舆论环境正在迎来重大利好，公众对血脂保健的认识与日俱增；集中收缩在城镇的市场环境虽然嘈杂拥挤，但也意味着更加强劲蓬勃的购买力；中青年男性固然存在漠视日常保健、消费高度理性的弊端，然而一旦被由衷打动，他们的钱囊最丰满、最慷慨，也最富难得的消费忠诚；而血脂保健对应的显性功效虽然不突出，它隐藏的终极价值却直指人世间最可宝贵的生命。回望近年来趋于成熟、回归理智的医药保健品消费潮流，消费者越来越有主见——“大力丸”般包治百病的复合功能型产品颓势已显，而遵从自身保健需要，选择特定天然成分&特定调理功能健康品的人群渐成主流；至于尊重科学的广大医生，只要操作规范、沟通得法，谁说他们就永远没有“化敌为友”的可能？
让我们试着拨开笼罩在降血脂市场上空的愁云惨雾，前瞻那些有助于“变泥潭为金矿”的营销思路，探索与时俱进的营销手法创新。
推广健康的生活方式
有所附丽，枯燥、生硬的健康概念才能春风化雨般渗入消费者的心灵。而要推广对绝大多数中国人来说还很陌生的血脂概念，寻找一个与普通民众的日常生活完美对接的“附丽”，就显得尤为必要。毕竟，一堆令人望而却步的医学术语，以及专业晦涩的医学理论，只适合于学术报告会议，却只会把我们的“科普”对象——被大量商业信息骚扰得不胜其烦的受众统统赶跑。那么找一个什么样的说辞既符合无可指摘的医学原理，又能吸引受众的普遍注意，更有助于我们营造一片可亲可信的氛围，从而把一整套血脂保健概念娓娓道来呢？我们的建议是：把它有机镶嵌在一个全社会都喜闻乐见的公益理念中大力推广，而这个消费者、竞争对手、专业人士，甚至市场监管机构都不得不认同的理念，就是健康的生活方式。
高血脂的形成过程，还有它的预防保健，实际上都与当事人的生活方式息息相关。而正如洪昭光教授所言：太多的中国人并非死于心脑血管疾病，而是死于愚昧无知。事实上，对于牵涉自己和家人健康与生命的医学知识，只要它真实、生动、实用，民众就会产生弥足浓厚的兴趣。从洪昭光先生一部《生活方式与身心健康》在民间流传60多个版本的手抄本、出版后短短几个月发行量就直逼100万，我们完全可以感受到民众对有关健康生活方式的知识有着怎样的知情欲，而这种知情欲又怎样如春潮般汹涌磅礴。
可在这个任何形式的商业宣传都注定要遭遇排斥和质疑的时代，身处声名狼藉的医药保健品行业，我们又该如何切入，才能不着痕迹地利用健康生活方式知识的传播达到正常的商业目的，淋漓尽致地借足这场已见于青萍之末的东风呢？
压倒一切的问题在于自身定位：无论我们多么地不情愿，都必须承认这样一个事实——在市场透明度越来越高，而我们与消费者间的信息不对称濒于土崩瓦解的今天，还想通过愚弄消费者的方式把产品吹嘘成“仙丹”，籍此追求短期利益的畸形最大化，已近迹于痴人说梦。而要着眼于长远利益，转入可持续发展的规范操作，就必须痛改过去那种急功近利的浮躁心态，老老实实地把自己的产品与服务定位为健康生活方式的得力辅助、有益补充，勤勤勉勉地赚取虽不及从前丰赡，却有如流水般潺潺不绝的阳光下的利润。不如此，只怕暴利幻影最终破灭的悔悟时刻，这份当初不屑的小小微利亦不可得。
把产品信息埋伏在健康生活方式的知识背景下，会不会让消费者只钟情于养成健康的生活方式，却对我们推广的产品嗤之以鼻？我们认为，这种喧宾夺主式的错位后果极难发生：因为养成一种真正健康的生活方式意味着生活形态的太多改变，包括极难做到的饮食结构、极难保持的运动习惯、极难戒除的不良嗜好，还有根本就无从改换的脾气、性格；而在消费者了解到这些知识，对健康生活方式心向往之，却又苦于无法身体力行时，他们怎能不认真考虑寻求辅助健康品的替代性帮助？就象人们对待维他命的态度一样，大家都知道只要保持足够科学的饮食习惯，就断不会匮乏任何一种维他命——可要命的是：有条件保持这种足够科学饮食习惯的，普天下又有几人？
将“软文大革命”进行到底
推广健康的生活方式，就必须刻意淡化商业气息，转而侧重具备“润物细无声”特性的传播内容、渠道和方式——概括地说，就是吃透“软文”理念的精髓，并把这种传播理念贯彻到一切宣传中进行到底。首先，要保证所传播内容高度生动、极具趣味的“软文”风格：在真实、生动、实用的前提下，致力于把产品信息和有关健康生活方式的知识完美契合，达到水乳交融、浑然天成般的“软文”效果。其次，对以传媒为主体的社会舆论资源要给予高度重视：一方面灵活利用象公益广告这样低成本、高亲和力的“变相电视软文”柔性渗透，一方面积极策划富于新闻价值的话题和事件（新闻“软文”与事件“软文”），充分借助传媒的公信力背景，通过系列化、长期化的整合公关唤起全社会的探讨与关注；而在推广实务方面，则要大胆创新传播模式，把资源向那些有利于达成深入沟通的宣传手段倾斜：比如健康知识书籍（超大容量“软文”）、电视专题片（大容量视听“软文”）、健康知识报告会（大容量、口头交流式“软文”）等等。
在“软文大革命”的理念下推广健康的生活方式，就要充分领悟到公信力背景才是保证“软文”强大说服力的灵魂与生命，所以要擅长于“拉大旗做虎皮”，牢固树立把公信力背景作为一种稀缺资源来谨慎对待、妥善经营的理念，并在推广实务中尽一切可能来发掘、借用、调度：比如聘请知名医学专家，借助他们专业上的公信力背景，为产品代言，为推广活动造势，为宣传材料题名；比如与传媒展开深度合作，借助他们得天独厚的公信力背景，开辟各种各样的专题、专栏；或者针对受众的口味，炮制丰富多采的“变相软文”，并以鱼目混珠般的手法巧妙混杂于传媒特定栏目中，手法不一而足。
在“软文大革命”的理念下推广健康的生活方式，还要传承发扬“软文”无处不在、无时不在的理念，站在传播的角度，精心考量推广全程中可能与消费者发生接触的每一个点，并致力于把每一个潜在的接触点都设计、建立、完善成有效沟通消费者的信息“窗口”：比如直面消费者的一揽子服务环节，要把客户俱乐部、消费者网站、免费热线电话等服务平台都同步建设为和消费者保持互动沟通的信息平台，并立足于这些市场监管机构鞭长莫及的传播平台，针对每个消费者的实际情况和个性化需求，为他们量身定做符合“软文”理念精髓的促销信息，再通过这种类似于“面对面、一对一”的瞬时沟通有效传递——最大限度地鼓动起新顾客的消费热情，最大限度地维系住老顾客的消费忠诚。
之所以强调将“软文大革命”进行到底，除了这种传播理念特别适合于信息容量偏大的健康生活方式知识&血脂保健概念，更因为这个理念能指引企业有效实现对外部社会资源的借用与调度，以及内部潜在无形资源的运筹与活化，从而为企业节约海量的传播成本；而在一场艰难、漫长的攻坚战&持久战中，对传播成本的节省意味着什么，每一个具备风险意识的企业决策者都心知肚明。
把降血脂产品当OTC卖
长期以来，对医药保健品，特别是严格的保健品来说，以医院为代表的医疗机构和以医生为代表的专业意见领袖，一直是骨鲠在喉的难言之“痛”。当诸如“保健品搞品牌建设等于自寻死路”这样的论调在业界盛行一时，当诸如“把功效吹明确，把适应人群模糊化”这样的手法被大家群起效仿，把自己推上妖魔化的不归路、并沉溺其中越滑越远的保健品行业，又怎能不对那些以“尊重科学——对病患负责”为终极信条的医生们敬而远之？又怎敢正视医疗机构这面被科学设备和专业医师武装起来的“照妖镜”？
可对降血脂产品来说，外在的市场竞争环境和内在的产品功能特性，已经注定了它和一向“大路朝天、各走半边”的医疗机构，以及一向冤家对头般势不两立的医生，必然狭路相逢。
正如前文中笔者曾论及的观点：由于血脂保健概念本身具有较强的专业性，更和医学上的心脑血管领域紧密关联，而心脑血管疾病的后果足可致残、致死，所以相当数量的消费者在对血脂概念有所了解后，会去医疗机构进行血液检测，或者征求专业领域的意见领袖——医生的建议；同时由于在降血脂这个预防&治疗领域，处方药、OTC、保健品的功能边界已趋含混模糊，所以这几种类型不同、向来也都相安无事的产品，实际上已然短兵相接——必将拼死争夺共同的消费群落。
在医疗机构和医生必然介入到推广运动中，并且必将发挥举足轻重影响力的大背景下，仔细审视以他汀为代表的处方药阵营，包括OTC和保健品在内的降血脂产品，特别是降血脂类保健品，机会何在？出路何在？
我们的建议是：把降血脂产品当OTC来卖。
把降血脂产品当OTC来卖，就要正视医疗机构和医生在这场推广运动中的地位、作用，就要选择合作——而不是逃避或对抗的态度，把他们当作一项宝贵的资源来调度、经营：对广大的医生，要象OTC产品那样，学会怎样和他们打交道——可以通过专业媒体针对他们做侧重性的宣传，也可以采用灵活多样的形式靠人力推广有效沟通；对医院为主的医疗机构，特别是那些遍布城镇、社区的中小型医疗机构，更要致力于把他们转化为彼此间利益攸关的战略合作伙伴——事实上，我们推广健康生活方式的一大着力点，就是引导消费者养成定期血液检测的良好习惯；而这种血液检测最理想的完成地点，就是和我们能达成深度合作关系的广大中小型医疗机构。
把降血脂产品当OTC来卖，就要侧重疗效，针对处方药之所短、汲取OTC之所长，综合塑造产品自身的比较优势。相对于他汀类处方降脂药，绝大多数降脂健康品的优势在于成分天然——几乎具备100%的安全性，而高安全性又带来了可以放心长期服用的利益基点；更大的回旋空间还在于：东方人独特的饮食习惯和身体素质，决定了古老“药食同源”理念的深入人心，抓住这一点演绎生发，我们就有充足的科学理由来证明——适合于西方人的他汀并不见得适合普通中国人的体质；如果产品在某项血液检测指标上还能提供实实在在的、他汀望尘莫及的疗效支持，那就更有把握陷他汀于“高处不胜寒”的尴尬境地。
把降血脂产品当OTC来卖，就要学习OTC产品的定价策略，尊重高血脂患者需要长期用药的治疗特点，本着平实的心态给产品一个平实的价格，而不是听任虚妄的价格拒大多数消费者于门外。特别当几个大品牌的降血脂类OTC产品，例如地奥脂必妥，已经率先构建了日均服用成本不到1.50元的价格壁垒之后，企业如果还对高价格策略心动不已，那最好暂且埋下头来，给你的产品、也给象你一样受过起码数学教育的消费者们，寻找至少一个足够动听的理由。
优势来自差异，细分成就精彩
透过前文的分析，我们看到：降血脂市场这片营销深水区，已对跋涉其中的企业提出了相当严格的资源要求——无论是对以传媒为代表的社会资源的调度，还是对以医院和医生为代表的专业渠道的渗透，都需要企业具备多方面的综合运筹能力，并付出曲折而漫长的等待艰辛。那么对大多数实力有限的中小企业来说，除了这座只适于“胆大艺高人”的独木桥，还有没有宜于轻装穿插的通幽曲径呢？
我们的答案是肯定的，因为市场有如天空般广阔，而中小企业赖以游刃其间、自在翱翔的翅膀，就是建立在对市场犀利洞察基础上的敏锐细分——找准最能发挥自身资源优势的细分市场，死死锁定这个“大鱼”挤不进来的狭窄“池塘”，瞄准小鱼、虾米们的缺陷所在，致力于在每个营销环节铸就最具比较优势的独特差异；那么很快，这里就会成为任你往来纵横的“根据地”——而当这块根据地一步步建设成铁打江山，即便再贪婪的“大鱼”，又怎敢轻易跑来兴风作浪？
细分与定位的年代，消费者的需求理应受到高度关注和尊重：把笼统而虚空的“高血脂患者”按照收入水平、性别年龄、消费特征、所在地域等要素加以细分，再把这些要素逐个“拎出来”，用心去琢磨、分解、推敲，研究它们可能会对消费者的降血脂需求带来哪些细微影响，再盘算针对这些影响，我们该设计怎样的功能定位、功效范围、价格档次、推广策略、增值服务来与之“对号入座”——达成一种最优的契合；沿着这样一个思路流程筹划下来，相信每个降血脂产品都会在貌似壅塞的市场格局里找到属于自己的那一隅“根据地”。
寻找“根据地”的路上，还需要知己知彼的清醒，以及实事求是的精神。如果向中青年男性叫卖血脂保健概念的时机还不成熟，那为什么不试着先把准星移向老年人群？如果单一血脂调节功能的产品接受度确实太差，那为什么不为它罩上诸如“清洗血管”、“让老化的血管壁年轻”之类的变通说辞？如果白领们忙得顾不上注意血脂保健，那为什么不搞个泡腾剂型，再借时尚的名义迂回进入他们的工作生活？如果媒体的成本对你来说太过高昂，那为什么不避开高傲的传媒，依托社区医疗机构让推广触角直抵千家万户？如果和对手相比，所谓“品牌”实在不是你的长处，那为什么不把宝贵资源集中起来，倾注于更贴近消费者的增值服务？
至少，以中国幅员之辽阔，即便仅限于发达地区的城镇，你也总会找到有利于扬己之所长、抑对手之所短的，一个个小珍珠般的富庶角落。
姜兰剑，实战派医药保健品营销人，个人主页：www.jlj.cn，电子邮件：[email protected]