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饮料也能当饭吃?米露上演差异化

厂家链接:沈阳天乐饮品有限公司成立于1998年9月,注册资金500万元。公司创立之初主要致力于韩国名优食品、饮料的进口及在中国地区的销售工作。2003年初,公司再投资5000万元人民币,从韩国引进米饮料生产技术及设备,在沈阳苏家屯市一级开发区———雪松开发区内兴建米饮料生产基地,利用当地丰富的天然稻米资源开始生产中国第一代稻米饮料———“天乐园米露”,至此,公司已发展成为国内第一家集科研、进口、销售于一体的稻米饮料专业生产企业。

  主持人:樊朝辉 

  嘉  宾:沈阳天乐园饮品有限公司  营销副总 国忠业

       吉林市永青商贸有限公司  总经理 张成伟

       大连市佳志商贸有限公司  总经理 刘伟峰 

  2004年饮料市场可谓风起云涌,热闹非凡。果汁、茶饮料热情丝毫不减,功能饮料又异军突起,声势逼人。就在众多饮料巨鳄为过独木桥而挤破了头之时,一些聪明的厂家却独辟蹊径,开发出具有自己独特卖点的产品,以打差异化牌来谋得饮料市场的一席之地。其中,沈阳天乐饮品有限公司推出的天乐园米露饮料,就比较具有代表性。

  产品卖点:可以充饥的饮料

  主持人:米露作为一种新兴的饮料,在许多消费者和经销商朋友耳中还是一个陌生的名词。那么,这里还是先请国总向大家介绍一下这支新品吧。

  国总:米露(即米饮料)是以水稻糙米、精白米等谷物为主要原料,采用现代高科技手段将其中的营养成份浸提、加工而成的一种新型饮料。米露的主要原料糙米是指经过粗加工去掉谷壳的稻米,保留了米糠层和胚芽,因此富含人体所需的各种微量元素和植物蛋白,如矿物质、铁质、纤维素、维生素B族、E族等。明代药物学家李时珍在《本草纲目》中称糙米具有“和五脏、好颜色”的妙用。近几年,日本、韩国、新加坡等国家先后掀起了食用糙米饮料的热潮。

  主持人:营销学中有一个独特销售主张(USP)的概念,其特点是找出商品的与众不同之处,即独特的卖点。作为饮料行业,我们面临的是一个产品极大丰富的时代,“信息超速传送”,整个行业已经演变为由诸如果汁饮料、茶饮料、矿泉水等许多相同产品组成的市场。如果不进行USP的提炼,往往不能在购买客户的心目中留下特殊印象,最终不可避免的陷入纯粹价格战的局面,不能将价格浮动作为临时调节市场的有力杠杆。独特销售主张应具有以下三种特质:包含特定的商品利益、是独特的和唯一的、和销售有关(促销因素)。据我所知,天乐园米露正是基于饮料产品同质化现象严重而开发生产的,那么,请国总谈一下天乐园米露的独特销售主张。

  国总:天乐园米露的独特卖点主要体现在它的产品功能上。作为饮料,首先必不可少的功能是解渴,如果放弃了这个基本功能,再好的产品肯定是做不起来的。其次,米露的生产原料、工艺流程还决定了其拥有别的饮料所不具备的功能———充饥。米露的主要生产原料是糙米,如今的科学实验反复证明了食用糙米对人体的种种好处,而米露饮料则最大限度的保留了糙米中的营养成分,正是基于此使得米露具有了充饥的功能。其实,在米露饮料十分流行的韩国,人们对其还有一个称呼———晨之露。在韩国,由于人们生活节奏的加快,早晨起床后往往没有时间吃早餐,于是许多人就在上班路上或单位喝一瓶米露充饥,权当早餐。正是看中大米饮料在韩国的盛行,所以我们将米露的产品诉求、销售模式、价格水平等全盘移植到中国,希望能成功培育出中国的米露消费市场。正如主持人所说USP的三种特质,充饥功能是其他饮料所不具备而为米露所独有的特殊功能,具有自己独特的销售主张。其实,在产品功能上,米露还有均衡营养、帮助减肥等许多其他功能,但在运做市场上,突出一个功能才能使产品更具有鲜明特色,所以在促销推广上,我们也以向消费者推介充饥这个其他饮料所没有的功能为主。



  促销模式:试饮———沟通产品与消费者的桥梁

  主持人:作为一款饮料新丁,再好的产品创意、再独特的功能卖点,如果没有好的推广方案、切实有效的执行,相信很难打动消费者的芳心。天乐园公司作为饮料界的后起之秀,论资金实力,论品牌知名度及高效的销售队伍,都无法和娃哈哈等饮料巨头相提并论。那么,国总是如何设计、执行产品上市推广方案的呢?

  国总:前面说过,米露产品是我全盘从韩国移植过来的。这里的移植,不止是产品概念的移植,也是销售模式的移植。韩国企业在推广米露的过程中,形成了自己独特的一套销售模式,其核心是采取试饮促销。正是通过大量的卖场试饮,整箱的学校、单位馈赠,使得米露深入到韩国的千千万万户家庭中。同样,我们在中国市场上也主要采取试饮的方式,拉近米露与消费者间的距离。

  主持人:作为天乐园米露在吉林市的总经销,张总在短短几个月中,就取得了不俗的业绩。请问张总是如何看待国总所说试饮促销的?

  张总:试饮确实是米露推广的一招好棋。其实不光是米露,其他许多饮品上市之初,往往都采取试饮的促销方式。但是,产品特性的不同也决定了试饮结果的不同。比如说现在流行的茶饮料,当康师傅茶饮的口味被大多数消费者所认同时,其他品牌的茶饮如果采取试饮促销,口味与康师傅味道相似,则消费者认为没有创新或者没有改变消费品牌的必要;口味与康师傅差别较大,消费者又认为其不够正宗。正是市场跟随者的身份,决定了一些品牌在试饮过程中的尴尬境地。而米露则是一款新的饮料,摆脱了市场跟随者的角色,在没有其他竞争品牌的参与下,天乐园米露的口味就是正宗的了。而且,米露在终端定价是比较高的,如PET500的价格卖场零售价为4.8元/瓶,这个价格对于消费者的初次购买无疑是一道障碍,采取免费品尝的方式则能开发潜在消费者群。观察发现,购买产品的消费者基本上都是在品尝之后决定消费的。

  主持人:米露这款饮料在没有被消费者了解的情况下,国总采取了什么措施来培育这块市场呢?

  国总:在市场推广中,我们采取了先向消费者灌输米露饮料概念,后打天乐园品牌的策略。米露作为一个新品,首先需要得到消费者的认知,否则,即使消费者知道了天乐园品牌,但没有米露这个载体,天乐园品牌的生命也不会长久。

  主持人:在产品认知度不高,市场暂时无同类产品竞争的情况下,国总这种做法不失为明智之举,可一旦米露这支产品炒做起来后,其他厂家如果也看中了这块蛋糕,国总难道不怕为他人做了嫁衣?

  国总:担心当然会有,但做市场没有不冒风险的。其实,米露这个产品的进入门槛还是挺高的。在天乐园之前,也有许多厂家投资过该产品,但都以失败告终,究其原因,主要是生产工艺跟不上。米露的生产工艺非常之高,即使在韩国,也只有少数几家饮料厂能够生产。我们在全套购买韩国生产线的同时,还聘请了韩国技术专家组织生产,并且在许多道工艺上有自己独特的创新。即便如此,我们在生产过程中仍然有一半的原料损耗掉,这也是我们产品价格高的一个主要原因。我相信,在未来几年之内,不会有其他厂家投入生产出米露饮料。

  消费者认知:卖点到买点的转化仍需努力

  主持人:作为一款饮料新品,天乐园米露的卖点确实十分独特。但有独特卖点的产品并不一定都能让消费者买帐。天乐园米露在终端零售价较高,比如PET500的价格为4.8元/瓶,是市场上普通饮料的两倍。一名普通消费者 ,为什么要花这么多钱去消费呢?作为饮料行业的专家,刘总如何看待米露的市场发展前景?

  刘总:任何产品的卖点都是针对消费者的买点而开发的。由天乐园米露可以充饥的卖点加上其较高的价格水平,可以很清楚看出其目标消费群定位于工作节奏快且收入较高人群。无疑,这个人群在今天正在迅速膨胀,也就是说米露的潜在消费市场在不断扩大。作为一个很有前景的饮料,能否得到厂家所期望的应该属于它的市场份额,关键还是要看厂家自己对产品的运作,对消费者消费习惯的培养。比如说,人们现在的生活习惯是早上喝牛奶或豆浆,厂家如何改变消费者的饮食习惯,将米露做成牛奶豆浆的替代品?采取试饮、赠送等促销手段确实能将产品快速展现的消费者面前,有效的发掘潜在消费者,但我认为企业还应该加强媒体的投入力度,大力宣传米露的营养价值,空地结合才能更有力的改变消费者的消费意识。

  价格方面,首先,由于米露是当前市场上唯一的大米饮料,所以在价格上没有可比性;其次,如国总所说,米露的营养价值很高,所以如果宣传到位,目标消费者也是可以接受的。不过就我个人而言,还是希望天乐园米露的价格有一定的下调,因为无论替代品牛奶、豆浆,还是饮料中的其他竞争品,他们的价格都不是很高,而这个价格水平更接近中国老百姓的实际消费能力。毕竟,韩国的消费能力比中国高了很多。我认为,天乐园米露一旦价格下调,目标消费者的数量将会成倍增加,这对于着力影响消费者饮食习惯的天乐园公司来说,无疑会是好事。

  主持人:非常感谢各位的精彩发言。面对竞争日趋激烈的饮料市场,我们很希望涌现出更多有自己想法、特色的饮料企业参与竞争,扩大行业外延,使经销商朋友得到更多的实惠,使消费者得到更多的享受。作为一种健康饮料,这里先预祝米露能经受市场的考验。今后,我们将陆续推出其他具有独特卖点的饮料产品给大家。

  原载:《糖烟酒周刊》

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