再谈区域性高档卷烟品牌
嘉 宾：
烟草经济观察者 行 三
江苏某烟草专卖局 余 松
在25期的“甲申开谈”栏目中，我们就“区域性高档卷烟品牌”的发展趋势等问题进行初步的探讨，引发了不少业内人士的关注。为此，我们在这一期中将继续深入探讨这一问题，试图从多个角度审视区域性卷烟品牌，分析其成因、现状，并对其发展思路提出不同的见解和观点。
面对目前处于变革时期的国内烟草行业，面对“大市场、大企业、大品牌”发展思路的大趋势，难道区域性高档卷烟品牌的必由之路只能是进行市场扩展，和众多类似的品牌在“大市场”中短兵相接，通过残酷而原始的方式进行淘汰吗？难道就没有别的出路了么？区域性品牌到底何去何从？
不一样的区域性高档品牌
主持人：我们都知道，国内大多数的省份都有自己的区域性高档卷烟品牌，虽然同为区域性，可是区域不同，品牌不同，它们的发展情况和竞争力也各有各的不同。如果进行分类的话，我们该怎样对这些品牌来进行划分呢？
行三：我认为，首先从区域性品牌成长的原因来划分可以分为两类；一类是由于适应该区域消费者的需求，基于该品牌本身的优势所发展起来的；另一类由于长期以来地方保护使外来品牌难以进入，而发展起来的品牌，其品牌竞争力并不强。而第一类又可以依据品牌文化等特定划分为适于向外扩张的品牌和适于在区域内发展的品牌两种。
主持人：行三先生这样的划分，很有道理。依照您这样的划分标准，我们是否可以很容易的将现有的区域性高档卷烟品牌进行归类呢？这样的划分界限是否明确呢？
行三：当然，这并不是绝对的标准。尤其是第一个层次的划分，几乎所有的区域性卷烟品牌的成长之路，都有或多或少的地方保护的印迹。在对一个区域性高档卷烟品牌进行分析时，要相对的对其进行评价，看其成长的主导因素是品牌自身具备一定的竞争力，还是地方保护的“呵护”是主要原因。而第二个层次的划分就更难考察了，这需要对该品牌进行动态的、发展的评价。
余松：行三先生的分析，我比较赞同。客观来说，地方保护确实对品牌初期的发展有一定的促进，但是当一个有具备发展潜力的品牌成长到一定程度的时候，地方保护就成为其发展的瓶颈了。而对于不具备发展潜力或发展潜力较弱的品牌，要想维持其一定的市场份额就还需要地方保护的“支持”。这一点不光适用于区域性高档卷烟品牌，其他档次的区域性品牌也同样是这个道理。也就是说，不同的区域性品牌，根据其性质不同、发展所处的时期不同，地方保护对它发展的影响也不同。
其实，所谓区域性品牌是靠地方保护发展起来的说法不完全正确。就拿红塔山来说，前些年国家局提出“保卫红塔山”，我们这里的烟草公司“特讲政治”，为了响应上级号召，扭转红塔山的被动局面，费尽了九牛二虎之力，结果搞得零售户怨气冲天，消费者还是不买帐，红塔山仍然每况愈下，大家还是要抽地产烟。这就不是地方保护的作用了，而是区域性品牌有其自身适合当地市场的一定优势。
行三：余松说得很客观。对于目前众多的区域性高档卷烟品牌来说，首先要考虑该品牌的生存和发展，如果主要是依靠地方保护的，那么这样没有竞争力的品牌，不论目前在当地有怎样的市场份额，其未来的命运基本上是要逐步消亡的，因为其一直以来的市场份额是依靠地方保护形成的，其市场如同“泡沫市场”，消费者的忠诚度自然不会很高，当市场逐步放开后，更有竞争力的品牌进入时，就很难继续保持原有的市场，更不要说向省外扩张了。
而对于有一定发展潜力、并且是由于品牌自身的竞争力等优势在本地市场发展成优势品牌的区域性高档卷烟，就可以根据目前烟草行业的大趋势，考虑是否可以“图谋”市场扩张了。但是，到底是否适合向外扩张，还要对品牌进行进一步的分析。
比如，有一些区域性品牌，在本区域内拥有众多的消费者，且消费者的忠诚度较高，但是这些市场优势都是由于其区域性的品牌文化内涵或产品在吃味等方面的区域性特征所形成的。正是由于其突出的区域性特征符合当地消费者的需求，才使其成为强势的区域性品牌。这样的品牌在进行市场扩张时就要极为慎重，因为品牌由于强烈的区域性特征所形成的优势在区域外的市场很大程度上就不再是优势了，而很可能成为限制其发展的因素。
另外，当然还有一些区域性高档卷烟品牌，其本身就具有区域性限制因素很少的品牌优势和竞争力，只是由于地方保护的限制而在其他区域的市场还没有运作起来，那么这样的品牌就应该积极考虑市场扩张了。
主持人：由此看来，区域性高档品牌根据其不同的情况，需要寻找自己不同的发展之路。可是目前烟草行业一直在提倡“大市场、大企业、大品牌”的发展思路，国家局又有不属于36个名优牌号的一类烟要逐步退出市场的硬性规定，这就让众多的区域性高档品牌选择改变本身特征，以适应更多省外消费者需求的大众口味，从而和众多“同质化”的品牌进行“短兵相接”，结果呢？往往会吃不着西瓜，还丢了芝麻。由此看来，这真是一条极为艰难且希望渺茫的路呀！真的希望烟草行业中区域性高档品牌的管理者，以及制定政策的相关部门能够重新审视和分析区域性品牌的发展。
该怎样理解区域性品牌
主持人：和其他行业相比，似乎烟草行业的区域性品牌更多一些。其实在其他行业区域性品牌也是普遍存在的，只是其区域性形成的地方保护因素很少和没有而已。那么，对于烟草的品牌来说，我们应该怎样理解其“区域性”呢？两位各自有些怎样的看法呢？
余松：区域性品牌的概念很模糊，按照“品牌领导者”、“品牌挑战者”和“品牌追随者”来区分，区域性品牌在全国市场可能属于“品牌追随者”，在当地却很有可能是强势的“品牌挑战者”甚至是“品牌领导者”。作为区域性高档卷烟品牌在其所属的区域内占有绝对的优势地位。
行三：我认为“区域性”产品是市场细分的一个因素而已。对于烟草行业的高档品牌来说，所谓“区域性”就是地理区域作为划分因素，自动或自发的进行市场细分，而形成的品牌所具有的适应该细分后市场的品牌的形象、文化或产品的特性、品质。
而另外一些品牌，也有其特定的市场细分因素，比如中华烟。虽然它是全国性高档卷烟品牌，但是它同时也是一个针对特定消费群体的品牌，只是它的市场细分标准不是地理区域，而是消费层次。我们都知道中华烟的市场主要集中于高档礼品烟和较高收入阶层吸烟者等特定消费者，甚至有人戏称其为“腐败烟”。当然，还有依据消费者年龄、性别等因素来进行市场细分的品牌。
主持人：这样看来，虽然烟草行业的特殊性造成了卷烟品牌区域性较强的情况，但是区域性并不是烟草行业所特有的，对于品牌的发展也并不一定就是不利的。只有清楚的认识了区域性的真实特性，才可以为区域性高档卷烟品牌的发展寻找适当的途径。
区域性品牌存在的合理性
主持人：面对目前烟草行业中，有一些实力的区域性高档品牌都在积极扩展全国市场的现状，我或多或少有一些担忧。虽然政策方面提倡“大品牌”的发展，可是作为嗜好性消费品的烟草产品，其满足消费者更多的还是精神需求，针对现在这样一个个性化的消费时代，能有可以满足绝大多数消费者的品牌吗？做大就可以做强吗？就算可以，各个品牌都选择这样的同质化发展之路，将会面临怎样严峻而残酷的竞争呢？难道保持区域性就不是品牌的“做强”之路吗？
余松：我认为，区域性品牌有其存在的合理性。
区域性品牌之所以有生命力，就在于其具有浓厚的“区域性特色”，其品牌的文化内涵、吸味风格有着鲜明的地方风格，符合当地消费者的喜好与需求，所以才有其市场生命力。
市场经济越发展，商品的市场划分只会是越来越细，所以其他商品领域内的竞争越来越强调细分目标市场。区域性品牌不正是市场细分的结果吗？怎么到了烟草这儿，区域性品牌就成了“剿杀”的对象呢？一味的强调向全国市场扩张，发展“大品牌”，不一定适合所有的区域性品牌。
一味的将区域性品牌贴上“地方封锁”的标签，要么促使其向全国市场扩张，要么将其淘汰，看起来似乎有利于打造中国的航空母舰，事实上对于不少的区域性卷烟品牌，尤其是高档品牌，在忽视和否定其区域性的同时，也在泯灭着它特有的一些品牌优势！
事实证明，烟草行业官方的判断往往也是存在一些失误的情况。比如，前些年盛极一时的分析：“加入WTO后卷烟将价值回归”呀，“混合性卷烟将成为消费主流”呀，等等。现在看看，和现实情况都存在一定的差距。
行三：我很同意余松的观点，波特在麦克尔·波特红塔论坛上也多次忠告中国的企业：不要光想着做到第一、第二，要把投资回报率确定为第一目标。“不要最大，要最强。”波特认为，企业要有独具一格的的战略，要不断创新，使自己独具与其他竞争对手不同的特定。这就反映了“差异化”的战略。做得大并不一定最好，活的好才是最重要的。由此，我们不禁会想到：有几个全国性的大品牌固然是中国烟草的需要，而作为烟草这样具有明显个性化需要的嗜好性消费品，有没有必要让一个或少数几个品牌对市场一统江湖呢？即使有这样的必要，形成的所谓的“大品牌”一统江山的忠诚度又能有多高？等到国外品牌大规模进入后，又能有多少竞争力呢？
在现在生活中，烟草不仅仅是满足个人嗜好，更是起到彰显个性的作用，这就是为什么在美国好莱坞吸食卷烟的少了，吸烟斗的多了，作为满足不同区域人群需要的品牌，我认为区域性卷烟高档品牌不但不应消失，反之在细分市场方面进一步下足功夫，进行深度细分。其实包括一些全国性的大企业，也应认真研究各区域、各阶层的消费特征，从而推出更具个性化的产品。这一点在高档品牌上更突出，因为选择档次越高的消费者，其对品牌文化、内涵等品牌附加值的要求就更高。
主持人：听了两位嘉宾以上的观点，我很受启发。作为工业企业来说，避免全方位的“火并”，迎合一类别消费者的消费习惯，从而取得利润最大化，永远是其品牌策略的根本出发点，“区域性”消费者的特征也是进行细分市场的一个重要的标准呀。这不仅仅是针对国内各地方的烟草企业的品牌策略，也被国际烟草企业所采用，例如烟草巨头英美烟草公司就根据市场区域的不同，主推不同的品牌。在美国市场主推Lucky、Strike，而在亚洲市场则主推555，并取得了很好的效果。由此看来，我们的烟草企业应该更加深入的研究市场，不要一味的跟着“潮流”走，才会活得更好。
原载：《糖烟酒周刊》
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