再造商业沟通
商业沟通的过程是理解、同意、协助的过程，是商业活动中实现价值、创造价值的途径。在商业业态变革的今天，商业沟通只有在通过内部说服、现代媒体、品牌信用以及店头沟通的建立，才能真正实现沟通的顺畅。因此，沟通战略必定是建立在和消费者接触点上。从这个层次上来说，再造商业沟通成为商业贸易环节中的关键问题。
一 媒体神话的破灭
1、大众媒体时代的到来。
商业活动要传播信息，必须借助大众媒体的力量。随着媒体的发展、进步和信息的爆炸，大众媒体和商业之间的联系越来越紧密，几乎形成“鱼和水”的关系。企业相信媒体，媒体依赖企业已经成为普遍现象。随着商业的发展和竞争的加剧，媒体的力量已经发生分散或者减退。媒体的大量增加也给商业增加了巨大的成本压力，商业的沟通成本直线上升。对于商业也言，广告宣传是一把双刃剑：一旦沟通不到位，宣传费用将成为企业巨大的负担。我们清醒地看到，媒体造就的神话正在破灭——近的有“脑白金”，“钙中钙”，远的有“秦池”，“孔府家”，“三株”等等。原因何在呢？
2、消费者已经麻木，已经不会感动，也不会冲动。
在商品爆炸、品牌泛滥的时代，消费者对促销和宣传已经变得很迟钝了。大量的缺乏个性、缺乏魅力的产品充斥着货架空间，完全是一片供大于求的景象，商品不再有魅力了。原因何在呢？大致有这样的两个因素：其一是原本就没有能够让人们能够产生购买欲的商品出现；第二就是供需循环的失调造成商业沟通形成危机。
对于消费者来说，看到喜欢的衣服或者漂亮的手表，如果遇到促销或者宣传，可能会忍不住产生购买的欲望；但是对于昨天已经购买了29寸彩电的消费者，即使今天促销新型、高科技的彩电，他也不会多在彩电身上停留一秒钟的眼光。这样的事例证明，一旦商品的普及率增加，拥有者增加的时候，消费者对于商品的促销、宣传、服务的关注就会变得十分淡薄。
因为消费者的变化，很多企业开始以商品的“多、少、短”来和消费者实现沟通。多品种、少量、短循环成为一些成功企业奉行的经营宗旨。他们通过不断刺激终端，刺激消费人群来达到沟通的目的——这种沟通其实是消费者麻木直接导致的结果。
3、媒体泛滥的后果。
由于媒体的泛滥和消费者的麻木，媒体的“量”制造了大量的视觉垃圾、听觉垃圾，最直接的后果是：
·媒体爆炸直接造成广告的认知率、到达率降低
媒体的爆炸性发展时代，对企业来说意味着选择机会的增加，也意味着广告认知率、到达率的降低。从中央媒体到地方媒体，从电波媒体到户外媒体，印刷媒体，传播的手段的载体五花八门，企业对于媒体的应用变得十分谨慎，于是——
广告变得大型、变得美丽，利用整版报刊进行宣传成为家常便饭，而一些小广告变得毫不起眼，无法达到沟通的目的；
电视广告从无线到有线，目标消费者拥有越来越多的选择；交通广告由于受到空间的限制，宣传的时效和企业的本意之间有着一定的冲突；受欢迎的杂志媒体因为篇幅的限制，在广告传播上也存在这样或者那样的问题。户外广告成为污染市民视觉环境的罪魁，随机分发的宣传单大量被扔进垃圾场——爆炸的媒体造成了沟通的阻塞，造成沟通信息的大量重复，从而减弱了认知率，到达率。
·媒体泛滥造成广告创意的没落，促使沟通的效果降低。在媒体泛滥时代，认为做大广告是理所当然的事情，而对小广告不屑一顾。但是，大型广告将给企业增加成本，其投放的量和效果也成为争议的焦点。当大型广告增加后，普通尺寸的广告就显得十分寒碜，限制了到达率；当媒体泛滥的时候，企业的广告量增加了，于是，未经检讨、未经推敲的广告创意便大量出现在媒体上，广告宣传日益成为一种表面化的工作，广告的创意水平降低，促使沟通的效果大打折扣。
4、泡沫之后的本质回归。
在媒体爆炸、企业头脑发热之后，冷静下来对媒体进行研究，发现重视本质比起重视数量更加重要，更有利于企业与消费者之间的沟通。
从“钙中钙”的遭遇我们得到启发：把一个很普通的商品，赋予其不存在的商品意义进行大量的沟通传播，这样只能让消费者对商品产生不信任的情绪，对媒体产生信任的危机。而基于优质的商品，优质的服务，进行全面的沟通，则会产生积极的市场回应。因此，从这个意义上，企业在媒体爆炸的时代，更应该注重商品品质的锻造，使沟通拥有一个坚实的基础。
重视本质还体现在重视沟通的到达值上。作为企业和消费者沟通，以往的作法是重视沟通的次数，沟通的频率，而忽视了沟通的到达与否，沟通的效果如何。只有深入了解消费者，了解消费者的生活、工作、休息的习惯，才能制订出恰当的沟通策略，保证沟通的效果。
5、企业的觉醒。
在媒体泛滥的时代，企业已经深刻地意识到了沟通的障碍。企业已经不再盲目相信媒体代理公司、广告公司或者所谓的策划大师的建议，而是以企业的实际情况，以独自的判断以及科学的数据来收集各种媒体的资料，制订沟通的计划，这是企业建立独特沟通力量的开始。企业通过内部与外部机构的协作、合作来传播信息，达到与消费者沟通的目的。
二 内部沟通的纠葛
在现代经营中，沟通成为一个企业经营水平标志的时代已经到来，企业内部的创造性沟通变得非常重要。从沟通的环境和沟通的方式来说，企业内部沟通的纠葛主要是：
1、组织结构阻碍沟通。
在不同的企业组织结构中，沟通的形式是不同的。在金字塔式的组织结构中，沟通就是层层上报，再层层下达。在这种组织结构中，沟通除了浪费大量的时间以外，还要承担信息流失的风险。幸运的是在市场不断逼迫下，扁平化的组织结构正在日益成为企业组织结构的主流，沟通也变得日益顺畅——但是，不可忽略的是，部门和部门之间的沟通正在日益消耗着企业资源，浪费经营管理者的时间和精力。
2、内部说服让管理人员疲于奔命。
在企业经营中，常常因为一个提案或者一个决策，企业的管理者在部门与部门之间疲于奔命，造成无端的浪费。有时候，公司内说服、企业内部说明还要耗费经费来准备资料，准备会议，有时候还要准备各个部门逐一说明。倘若因为沟通的过程有一点问题，将使耗费精力、金钱的准备变得毫无意义。
针对内部沟通存在的问题，对于企业内部沟通应该拥有良好的沟通传达方式。在公司内部，通常可以采用：
1、事先布局，拟订沟通计划。在决定项目或者取得决策的时候，事先布局是十分重要的。我们知道，在政治上，政治的世界可以说是事先布局的世界，例如国会答辩，在事先就列好咨询的问题，而回答者事先由专家拟出最好的回答，这就是一个事先布局的世界。在企业内部也是如此。比如在股东大会上，如果能够事先拟订股东可能提出的问题，并事先寻找问题的答案，就能够作出良好的回答，以响应股东的期待。在沟通中，宣传和行动必须同步，才能产生足够的力量。企业内部的沟通，就是将企业所有的意图，想法，执行的策略都必须准确无误地传播到企业组织的末端，才能够使各部门形成有机的联系。做到这一点，除了完善的沟通计划之外，必要的训练也是达到目的的手段之一。
2、重视创造性沟通。在公司内部，会议、旅游是创造沟通的环境，而在执行公司计划，实施营销策略的时候，创造性的沟通显得十分重要。例如，公司计划在某个商场开展促销活动，那么应该做些什么呢？促销所在的地点位置如何？渠道的影响力如何？必须采用哪些道具？需要怎样的宣传方式来到达促销的目的？促销负责人怎样说？说什么？这些问题逐一讨论、沟通的结果出来后，就可以拟订促销计划了。在计划付诸实施的时候，为了执行促销活动，就必须同销售店、广告制作商以及其他的配合、配套单位取得一致的意见，安排各自的分工。一个促销活动的成功，就是借助这种内部旺盛的沟通来达到的，因此，在扩大沟通范围的时候，创造、创新将有助于企业顺利达到目的。
在企业竞争上升到综合实力竞争的时候，企业内部创造性的沟通变得十分重要，当然，决策者、管理者清楚地表达决策，传播企业管理、品牌管理的信息显得更加重要。
三 建立品牌信用
上个世纪九十年代，中国的商业界开始刮起了一股CI风。做CI干什么？CI就是为了和消费者、和社会形成良好的沟通。随着市场的变化和企业的发展，在成熟的企业中，拥有CI就是拥有了个性，形象，差异性；而在不成熟、不规范的企业中，CI只是企业的画皮，企业的“皇帝新装”。在企业的经营中，品牌信用的建立比起任何浮躁的招数都更有实际意义，更具备沟通的潜能。
“菲利浦”电动剔须刀是男人的最爱，原因来自于对其品牌的信赖。优异的品质、人性化的设计以及不断创新的技术是建立品牌信用的坚实基石。CD香水，法国时装，意大利皮具，无不以卓越的品质和强大的创新能力建立起品牌信用，从而行销全球，在消费者在消费中得到尊崇的享受。在这些品牌的背后，品牌的信用创造了强大的沟通力量。
那么，如何建立品牌信用，以创造强大的沟通力量呢？
首先是企业必须作好份内的事情。企业份内的事情指的是：持续不断的研发、创新产品，持续不断地改进产品的质量，为社会提供优质的产品，优势的服务，持续不断地建立良好的企业管理系统，诚实纳税，善待员工，善待环境，善待社会，持续分享工作与创造的喜悦，所提供的商品让人们感到安全、便利、舒适，符合人们的身份与需求。这是企业的首要任务。因为份内的事情比起虚幻的文化、艺术更加重要。很多中国的企业热衷于文化艺术活动，热衷于政治活动，并把企业和社会、企业和政府等同起来，这样，一旦产品出现问题，市场就会无情地抛弃企业，那时候，知名度将加快企业的消亡。美国安然的破产就是一个典型的例证。
第二，建立品牌的特质。没有特质的品牌不能成为真正的品牌。比如法国的葡萄酒，具备了其他地方无法制造的优势，形成了高贵经典的特质。特质来源于产地、原材料、制作工艺以及传播方式，销售方式——从根本上说，探讨品牌的特质，我们必须回归产品的本质，注重对产品本身品质的追求。比如在服装领域，在发展初期，企业注重的是服装的款式，色彩等外观设计；随着消费者的变化，服装的舒适、材质以及人性化逐渐成为设计开发的主流，也成为品牌追求的目标。著名品牌开始注重服装与身体、心情的融合问题，品牌的特质逐步体现出来。
第三，把特质充分地表现出来，成为和消费者沟通的重要武器。SONY公司很少在广告上进行投入，他们坚信，好的产品就是广告。于是，他们不会针对年轻人推出运动、时尚的广告宣传，他们也不会制订适合年轻人参加的促销活动。尽管如此，SONY依旧是年轻一代的最佳选择。。原因何在呢？原因就在于SONY不断创新的技术，不断优化的产品品质以及优越的工业设计。这些特质造就了SONY的品牌信用，也造就了SONY和年轻一代良好的沟通。
从根本上说，商业沟通就是一种信用的沟通。它借助企业内部良好的沟通，以强大的品牌力量和良好的企业形象来和社会、消费者交流，从而实现沟通的顺畅，商品的畅销。