掌上电脑市场分析---行业竞争与比较
一 项目目标
掌上电脑在国内只有不到三年的发展时间，在国外也只不过六、七年的历史。随着网络经济的发展,掌上电脑竞争激烈. 一跨入2001年，各厂家就争先恐后地推出新产品，发布新的市场战略，他们都在积极寻找最佳卖点及宣传点，以期在这个市场上占据主动位置。上海目前也已经成为各掌上电脑厂家的必争市场之一。但是上海的掌上电脑市场目前的现状如何？各竞争对手之间推出的各种品牌之间的关联度如何？ 掌上电脑市场的机会到底如何? 本文的目的就是通过对上海掌上电脑行业分析为前提,推断我国现阶段掌上电脑行业情况, 分析营销机会。
二 调查综述
1．掌上电脑的定义：
自掌上电脑进入国内以来，其名分之争一直未断。去年3月，国家信息标准委员会和北京市产品质量监督检验所为“掌上电脑”作出了明确定义，认为只要具备电子记事、计算、上网的功能之一的手持电子设备，都可以定义为掌上电脑。目前市场上的掌上电脑主要有三类即根据掌上电脑操作系统的有无，把掌上电脑分为高、中和低端三个类型。这三类电脑的分类以及涉及到的国内生产厂家如下图：
2．掌上电脑的价格
掌上电脑的价格由于操作系统，功能配置等的不同有教大的差别，同一个生产厂家也推出了不同类型的系列产品。
从上面的柱状图我们可以发现：商务通是低端机,走的是低价促销策略,联想既有高端机,也有低端机,采取全市场覆盖.
3.掌上电脑消费者调查
《软件世界》杂志最近进行了一次消费者对掌上电脑的认同度调查。在用户对于掌上电脑是否能成为主流产品的意见方面，有55.56%的用户认为掌上电脑前景看好。比例虽然过半，但从另一方面来看，不同意的也接近一半，表明掌上电脑的市场仍需拓展。
在用户购买掌上电脑产品时的考虑因素方面，问卷共设计了5个选项：价格、通讯功能、彩色屏幕、支援中文、外观设计，比例分别为38.89%、22.22%、16.67%、11.11%、11.11%，表明消费者在选择掌上电脑时最在乎价格。
在操作系统方面，受微软PC操作系统名气的影响，用户选择视窗CE为操作系统的百分比最高，为55.56%，PalmOS则为34.23%，未填、没有概念的有10%左右。认为视窗CE比PalmOS好的百分比为55.56%，相反认为PalmOS比视窗CE好的只有22.32%。
在掌上电脑的用途方面，将掌上电脑作为随身的电子记事本的比例为55.54%，认为主要用来收发邮件的比例为34.35%，用作电子词典的比例为10.11%。输入方式以手写输入最受欢迎，达88.89%，喜欢键盘输入的只有11.11%。
掌上电脑会取代笔记本电脑吗？有65.97%的消费者认为笔记本电脑不是掌上电脑发展的威胁。如果是在笔记本电脑和掌上电脑之间作出选择的话，选择掌上电脑的比例为49%，略高于笔记本电脑的38.66%。
三 掌上电脑领先者、挑战者细分
掌上电脑作为一个新兴的行业，虽然时间不久，但是竞争也相当激烈。根据操作系统和功能的不同，目前已经分为高端，中端，低端三种产品。我们在分析市场领先者和挑战者时也需按此分类。
第一，高端掌上电脑
1．高端掌上电脑的领先者是联想。
进入2000年以来，联想产品全线飘红，在雄居台式电脑、笔记本电脑市场的头把交椅之后，联想又占据了中国掌上电脑市场第一的宝座。无独有偶，近日另一个专业媒体——国内发行量第一的硬件杂志《微型计算机》的读者调查结果也表明：联想天玑以遥遥领先的票数，成为消费者首选的掌上电脑品牌。联想掌上电脑以将近3成的拥有率，名列国内外众多品牌第一位,属于当然的领先者。
联想成为行业老大的原因也是多方面的:
(1)联想作为我国电脑业的老大,多年来已经形成一个巨大的分销网络.借助原先的网络优势来分销产品。
(2)IT制造业，多半采取OEM贴牌,核心技术Win CE在国内只有联想和胜利两家签约厂商。因为大部分厂商销量没有达到一定规模，达不到Microsoft销量的要求，于是各厂商转而向联想和胜利购买Win CE使用权，算是间接降低成本的一种方法。
(3)看靠掌上电脑的远景,很早就投资进行开发。
2.高端掌上电脑的挑战者是3COM 和IBM ，他们的操作系统是Palm。
(1)Palm操作系统领先。据有关调查机构的统计，从全球范围来看，3Com的Palm手持电
脑占掌上电脑总销售量的55.5％左右；而采用 WinCE系统的掌上电脑，包括Sharp、HP和其他公司的所有产品在内，总销量也不过100 多万部。
(2)这种操作系统占的内存小，应用软件多，特别适用于掌上电脑。运算速度快。
(3)椐业内人士估计，今年夏天进入中国市场，到年底会占高端机市场的30%份额。
但是对于拥有Palm操作系统的公司来说，是否能成功地解决汉化方案才是是否能真正进入中国市场的关键。
第二，中端掌上电脑(无线掌上电脑)
1．中端掌上电脑的领先者是摩托罗拉的宝典。
摩托罗拉宝典上市，作为无线掌上电脑的先驱者，摩托罗拉宝典似乎圆了真正的掌上信息处理终端这个梦想。目前占市场40%。
2.无线掌上电脑的挑战者是蓝火随身e
虽然掌上电脑市场在中国刚刚起步,但是市场竞争还是相当激烈的.一个新进入的公司,有时扮演的角色是挑战者.挑战者的战略是多种多样的,例如蓝火信息科技有限公司推出的蓝火随身e,避开直接指向敌方现行领域的交战行动,推出无线掌上电脑, 大容量信息和个性化服务, 真正做到信息源、服务终端和传输网络三位一体。
蓝火e,接连出击，先与广发证券达成战略联盟，利用广发证券的专业网站和200多名分析师为蓝火e的用户提供贴身财经信息和股票分析个性化服务。 并且，5月他们将与搜狐合作，由搜狐提供改进的电子邮件和内容服务。广发证券计划给开户资金10万元以上的用户每人送一台蓝火e，蓝火e希望这一计划可销出5万台。
此次蓝火随身e和广发证券合作推出“e对壹”服务，则标志着蓝火随身e在PDA行业第一个将无线掌上电脑的实际应用拓展到行业动态信息服务上。蓝火信息科技有限公司总经理胡刚认为，传统PDA 市场已经没有真正的增长，正是移动信息服务让PDA有了一个新的发展平台，PDA应该成为移动信息服务终端服务商，根据不同的行业需求提出不同的解决方案。
第三，低端掌上电脑
1.低端掌上电脑的领先者是商务通和名人。
商务通占有市场的39%,名人占有市场的41%.我们看看市场是如何做的?
(1) 恒基伟业的策略是两个.
•大打价格战
去年10月，恒基伟业电子产品有限公司宣布实施“商务通A计划”，将其主流产品“商务通连笔王602”的价格从原来的1980元降至1280元，“商务通801”的价格则跌破千元大关，降价幅度高达35%。恒基伟业公司称，要通过此举对国内越来越拥挤的掌上电脑市场进行“第二次洗牌”。
•通过广告形象的品牌策划.
策划结果: 99年销售60万台,2000年销量达120万台
(2)名人的策略
•概念领先,强调手写输入
•品牌策划:形象代言人,李亚鹏
2．低端掌上电脑的挑战者联想.
联想的策略是全市场覆盖.
联想以前是做高端机的,看到低端机的市场, 联想针对用户的实际需求，细分市场，不断推陈出新，目前已经拥有了从高端到低端共10个型号、国内最齐全的掌上电脑产品线。
四 掌上电脑战略集群
掌上电脑作为一种新兴发展的高新技术产业, 他的结构环境为: 技术不确定性,战略不确定性,先期买者,高初始成本但急剧下降等.高新技术产品的特点决定了其市场竞争活动的特殊性，因此在制定竞争策略时，应根据产业特点和具体情况对传统的竞争策略组合作出适当的调整，并加以创新。
竞争策略:
1.经理人员应培养正确的直觉判断力和展望能力。。《大趋势》作者奈斯比特认为，数字在商务活动中的统治时间已经太长，直觉判断力应当在该领域重新得到重视。成功的经理人员通常是一位全面的、富于直觉判断力的思想家，他不断地依靠对市场环境和未来发展的敏感性以及由此获得的预感和填觉去处理那些对于理性分析来说太复杂的问题。同时，通过对市场发展远景的展望，可以更加坚定信心，并朝着这个远景目标不断努力。正确地运用直觉判断力和展望能力有助于经理人员克服高新技术产业市场不确定性较大的缺陷，做出合理的市场需求预测。
2.致力于开发新的细分市场，创造新一轮的技术创新大潮。高新技术产业具有这样的特点：技术发展呈波浪式前进，高新技术企业的长期获利能力取决于它能否预见到下一次技术变革浪潮的到来，以及如何在技术、生产、营销方面做好充分准备。在这个行业中，没有一种产品能够长期立足于市场而不被淘汰，因此从长期来看，所有产品都是过眼烟云，无法为企业带来长期的利益。所以，只有不断地开发新产品，占领新市场才可获得竞争优势，顽固地死守旧产品和旧市场终将被抛弃。技术演进过程中表现出的自增强机制也说明了高新技术产品抢先一步进入和占领新市场的重要性。因此，高新技术产品之间的竞争应高度重视第一回合的较量，即"抢滩"的胜利，因为一开始占得小小的先机，自增强机制的作用便会使之演变为将来无法超越的优势地位。联想之所以在国内掌上电脑市场成为领先者,与他在1998年就在国内推出第一台自主开发的掌上电脑不无关系。
以下举几个例子加以说明:
第一, 掌上电脑的技术战略——操作系统平台
目前，掌上电脑采用的操作系统主要有三类：一是3Com公司的Palm，主要厂商有3Com和IBM；一是微软公司的WinCE，采用的厂家比较多，有大名鼎鼎的Sharp、HP、Philips、Compaq等；另外一个操作系统是Psion公司的EPOC，目前采用的厂商好像还只有Psion一家。但是从市场的角度来看，在市场上取得最佳销售业绩的不是有众多拥趸、基于WinCE的掌上设备，而是3Com的Palm掌上电脑。
安装在Palm系列掌上电脑上的Palm OS包括预装的几个基本应用程序，包括通讯录、日程表、记事本、任务安排（简单的配置程序）等，整个系统界面简洁明快，显示方式一目了然，特别适合在移动的环境中使用，正是Palm系列产品在市场上获得成功的一个重要原因。WinCE优点是内容丰富、功能全面、整体性强。
从资源来看， Palm OS小巧、精简，整个OS加上几个预装的应用程序只占用了100KB左右的空间，而WinCE显然是继承了Windows的程序设计思想，程序一般都较大， 像 WinCE 2.11 简体中文版就已经要求掌上电脑的内存一般要达到8MB了。Palm OS系统在资源的分配和使用方面经验老到，非常吸引用户，有着“四两拨千斤”的掌上电脑特色。
在专门为掌上电脑开发的操作系统中，WinCE有最突出的优势。与台式机上的Windows 系统相比，WinCE不仅具有与Windows相类似的图形用户界面GUI，而且还具有相类似的应用程序接口API。因此，WinCE应用程序开发所使用的编程工具、接口函数和界面风格与Win95基本上相同，很多Win95或Win3.2上的应用程序只需作简单的修改，就可移植到WinCE上去。这也是很多国内掌上电脑品牌采用WinCE操作系统的重要原因。联想作为Win CE在国内的仅有两家签约厂商之一,占尽分销优势。
掌上电脑的技术核心像PC一样是操作系统，并不是许多企业都有资格挑起技术战，对于国内来说，拥有嵌入式操作系统技术的厂商并不多，比较出名的就是承担国家863计划的深圳桑夏高科技股份有限公司所推出的桑夏2000操作系统和中科院推出的“女娲”。 据精品购物指南报道，嵌入式操作系统最早由3Com公司开发，在看到它的发展空间以后，微软有点迫不及待地推出Windows CE。Windows CE由于内存过大、模块化功能不强等，并不被业界所看好，而3Com的Palm OS还没有进入中国大陆，这样桑夏自主开发的“桑夏2000”就具有特别重要的意义。
深圳市达特电子科技所推出的一指禅自有操作系统———1ZEN－OS是目前国内强大的中文内核掌上电脑操作系统，内核极小巧，在反应速度，提供外部接口等方面都有着英文化改制系统不可比拟的优势，在软件编制方面也可以达到事半功倍的效果。无限升级的自有操作系统；240×320点阵高清晰度超大显示屏；基于自有操作平台的每天增加的应用软件。所有这些标志着掌上电脑从当初满足某些特定的商务或生活需求的数字化工具，向人性化、个性化的多功能便携, 一指禅凭借其产品的技术优势迅速抢占了市场的制高点，在面市后不到半年时间里，在深圳市场占有了86％的份额。
但是,产品的技术优势并不是导致其商业成功的唯一决定因素,管理者不能只看见自己的产品质量好，看不见市场需要在变化，最终使企业经营陷入困境,从而并发"市场营销近视症", 甚至极端地认为拥有技术优势的产品根本不需要任何营销努力就可获得可观的销售额。这种对营销策略的漠视主要源于高新技术产业过度轻信技术导向策略，以及对其产品所获得的巨大成功沾沾自喜。
第二,掌上电脑市场细分——无线掌上电脑 (市场补缺者进入市场)
无线掌上电脑是在掌上电脑的基础上，加上强大的通讯功能和互联网功能。其功能主要包括金融股票信息、报刊新闻、网站新闻、综合实用信息、无线接收E－mail、或E－mail到达通知和智能寻呼等。简而言之，无线PDA就是电子记事本＋电子辞典＋汉字寻呼机＋E－mail浏览器。
例如,首先进入无线市场的宝典除了手写掌上电脑功能之外，还具有接收股票以及个人和公共信息的功能，可称得上是一个真正具有信息服务功能的掌上产品。
再拿另外一家产品———蓝火随身e来说，他们手里攥着三张牌：硬件产品，信息平台和价格。蓝火的科技人员说，随身e首先是一款手写掌上电脑，其次是具有简便操作界面和强大功能的移动信息服务终端。与中北通信的合作使这一产品具有了信息联网漫游服务功能，集股票机、无线互联网信息服务、公共信息与个人传呼于一体，服务费却便宜到每月30元。硬件产品价格定在2180元。这三张牌可谓是随身 e为无线掌上电脑构筑的壁垒。而其与广发证券合作开展：广发“e对壹服务”，在广大股民中激起不少波澜。蓝火随身e 设计出了简单且实用的界面，三位一体的服务模式——一个硬件提供商、一个全国联网的系统运营商、数十家ICP供应商的共同合作，更使随身e变成了一个移动的网上“便利店”，实现了随时随地获取信息服务的梦想。随身e里的每一条信息的后面都有数百人在为消费者服务。
第三, 掌上电脑的价格战略
2000年9月中山名人公司率先降价，恒基伟业10月份宣布实施"A计划"，引发了掌上电脑市场的全面大降价。此次降价的主要原因是市场份额之争、解决产品积压、推出新产品。
五 行业竞争和产业分析
计算机和互联网络的飞速发展，信息爆炸式的增长，使得四处奔波的商务人士拥有一种灵活、快捷、有效的工具来管理个人信息的愿望越来越强烈，而掌上电脑的出现正好迎合了这一需求。掌上电脑包含种类多，适用领域广，它将改变我们的生活方式。近两年，拥有掌上电脑品牌的企业从十多家迅速增长到一百多家，未来两年将超过800家，成为3C一体化趋势中最活跃的领域。
1.竞争竞争厂商数量增加，竞争加剧. 低端掌上电脑间的竞争将是我国掌上电脑市场最主要的竞争，这一领域内的厂商最多，产品型号最多，价格最混乱，竞争也最激烈。经分析中国2000年掌上电脑的产品市场结构(如下表),可知,随着价格战的打响,低端产品的利润空间已经变得较小, 低端掌上电脑目前在国内市场上居主导地位。
2.产品更新速度加快,技术上向无线发展.
随着上网需求的增加，高端和无线掌上电脑今后会有增长。但考虑到后两种掌上电脑（3000元以上）的价格，我国城镇居民的收入水平，以及掌上电脑目前的主要用途，现阶段高端掌上电脑在我国将仍然处于前期开拓阶段，难以进入大众市场。 价格居高不下的原因是很明显的，大部分厂商没有自己的技术，所谓自我品牌的掌上电脑仍是PC领域OEM的延续，而WinCE和液晶屏的成本都是很高的。 从国外同类产品的功能来看，由于掌上电脑最大的优势在于它的可移动性，所以多数软件是基于互联网的，譬如旅行者可以随时随地下载当地的地理、人文信息，方便自己的出行。中国的互联网应用水平还没有达到这种程度，软件开发商自然不会大力投入。另外，由于不具备无线接入功能，所谓随时随地收发邮件的功能也大打折扣。所有这些现实都使得高端掌上电脑在市场上难以推广。也希望随着中国互联网应用水平的提高，销售势头获得大幅度增长。
2000年中国PDA产品市场结构
目前，产生了新开发的无线掌上电脑，包括摩托罗拉宝典、蓝火、传讯王、联想等。它的出现对这个市场来说具有重大意义：它实现了掌上电脑的信息开放化，使人在户外、在移动中实现了简洁快速的信息需求，这对传统掌上电脑是致命的一击。
传统掌上电脑的确做得风风火火，但随着信息时代的到来，人们渴望获得更多可更新的及时的信息。因此，在传统掌上电脑所创造的良好市场的基础之上，无线掌上电脑有着广阔的前景。掌上电脑的发展方向是无线。
掌上电脑市场目前还是一个刚刚兴起的市场，它的市场状况与台式PC市场大相径庭，既没有出现台式PC众雄争霸的局面，也没有PC市场的固定格局。据不完全统计的数据，2000年我国掌上电脑产品总销量达到500多万台；高低端市场份额的比率大约是1∶7；而业内人士预测，2001年的掌上电脑市场和产品将呈现两头（高端和低端）旺，价格继续下跌的趋势。掌上电脑的市场将再度扩容，总销量可望增长50%～100%。高低端产品市场份额比率有可能上升到2∶7左右。