医药企业如何有效实施代理制
目前在中国境内常见的代理制主要有以下几种形式：国内总代理、省级总代理、地市总代理、县级代理、混合代理等几种形式，其中以地市总代理为最多，省级总代理次之，其他几种代理并存。为什么会造成目前这种现象的存在，这与我国的国情是相符的，这主要有以下几个原因：
1.中国医药商业的改革相对延后，没有积极开展终端促销队伍的建设，同时由于计划经济的影响造成中国境内的医药商业普遍存在小和多的特点。另外由于老商业机制不活，产权不明悉，许多医药商业企业的领导班子也不愿积极开展改革，造成国内医药商业企业的网络较差，队伍建设落后，营销工作跟不上市场发展。
2.相对而言国內的医药生产企业在西安杨森等几家外资药厂的推动下却积极的跟踪市场的发展，一边抓紧抓好生产，一边加快了市场网络的建设，但是由于大部分企业缺少有效的管理，产品结构单一，同时由于医药营销的人际网络营销的特殊性，使大多数的医药企业的营销人员在局部地区拥有一定的市场资源及实力，而由于工作量相对不足，有代理其它厂家产品的实力和资源。
3.中国人多地广的市场环境也决定了任何一家企业难于做透中国市场。
4.尽管目前有一部分新型的医药代理公司在慢慢的发展，但是由于人才缺乏、管理办法还未成熟、缺少资金及其它方方面面的原因也不可能在国内形成较好的网络优势。
5.另外由于药品营销存在的人际关系的特殊性，也使企业在代理上更多的倾向于地市代理和省级代理。
由于以上原因大多数的医药企业在采用代理制时偏向于地市和省级代理，现笔者对以上几种代理制进行一定程度的分析，以便提醒广大的医药企业在实施代理制时对号入座。
国内总代理：
所谓国内总代理即某一医药企业、机构或个人代理某一个医药生产厂家或机构的某一个产品或数个产品在中国国内的销售活动或营销活动。这个行为的发生既可在国内的企业之间，也可发生在国内的企业与国外的企业之间，它一般具有以下特点：
优点：能够使医药企业以最少的投入在较短的时间内打开市场，也符合未来的专业分工合作的原则；同时便于规范化管理和市场的统筹安排，被代理方的市场管理工作相对较少。
缺点：企业没有主动权，市场完全控制在代理商手上，一般来说产品的代理价较低，尤其是没有市场基础的医药企业更是这样，全国市场难于做透。
风险：一旦代理商不重视所代理的产品，不加强市场网络建设和市场投入，而代理合同中又没有必要的防范措施，被代理方往往会造成市场机会的丧失及其它风险。
建议及案例：一般地说，医药生产企业尽量不要做产品的中国国内总代理，尤其是产品单一的中小企业更不要做中国国内总代理，这主要是由于本文开篇以上几个原因所确定的。但是并不等于说完全不可以搞中国总代理，比如说，某企业就根据企业实际情况进行了两个中国国内总代理项目，该企业的产品线在总代理之前以妇女儿童药品为主，同时企业还有许多其他方面的产品，而企业的发展战略是以妇女儿童药品为主，而且产品线本身就很丰富，研制能力也较强，因此企业的网络建设基本以妇女儿童为主，而且感觉实力都难以做大、做透全国市场，并立下非妇女儿童的产品以代理制为主，当时考虑中国市场的实际情况也没准备做总代理，后来通过考察发现湖南的某一专业的营销公司的全国网络建设较好，管理也较规范，同时该营销公司也发现其主导产品与企业的某一非妇女儿童产品存在很大的市场互补性，经多方磋商，签订了中国国内总代理。但由于该产品属国家乙类目录产品，今年产品有可能降价，代理行为发展缓慢。
几点提示：
1、实行国内总代理的医药企业的产品线一定要丰富，并且是自己的企业无能为力再开发市场的情况下。同时对“奶牛型”产品坚决不代理，对“明星产品”要慎之又慎，对“问题型”及“瘦狗型”可多考虑。
2、对代理方的网络建设情况、管理水平，以及目前所代理的产品销售情况都要仔仔细细的考察，如果其代理的产品太多，建议暂且放弃。同时代理方的决策管理层对企业产品的认可程度也是一个非常重要的参考资料。另外代理方管理部门的经营理念，资金来源也是一些重要条件。
3、代理行为一旦确定，一定要签订一份法律合同，具体内容由双方协商，尽量将可能发生的情况在合同中预见，也就是说“先小人，后君子”，同时合同尽量法律公证。
4、项目一旦开始，可双方互派代表，也可双方设立项目总监定期会话，以便及时解决工作中的问题。同时被代理方应参与代理方的前期的市场规划及营销规划，被代理方也要做好各项服务。
5、一般地说，如果总代理合同中被代理方给予代理方会有一定数额的铺垫货，那么被代理方的货物的发出应由被代理方的仓库发向代理方签订商业合同的终端，并且货物的风险应由代理方承担责任并有相应担保。
6、被代理方对代理方的计划体系一定要进行干预，因为这涉及到被代理方的各项安排，尤其是第一个销售年度更加重要，最好实施计划担保金制度，以防止代理方的计划偏高而造成不必要的资金占用，造成直接经济损失，以及合同不能执行的情况下的清算。同时双方也要及时沟通，及时处理一切事务。
省级总代理：
所谓省级总代理就是说某一医药生产厂家或经营企业将某一产品或数个产品的一个省的经营权授予某一个机构或某个个人的行为。这种形式在医药界较为广泛，而且成功的也较多，尤其是OTC产品更要考虑这种形式。
优点：便于企业的规范化管理和协调工作，企业较有主动权。
缺点：如果短时间内较难在全国找到合格的符合企业要求的代理商，反而会影响整个产品的市场拓展速度。
风险：一旦企业方发现代理商不合格，尤其是其网络较差，或是较好而是由于其代理的产品太多而无法拓展市场，往往陷入换不换将的困境。
建议及提示：
1、尽量多的考虑OTC产品的省级总代理，处方产品可多考虑地市代理和混合代理，因OTC产品需要更多的省级规划，但是有好的控制系统也可不必拘谨。
2、在规划全国的市场时不要急于求成，对所有的要求做省级总代理的公司和个人应对其网络、资金来源、所经营的产品的规模、经营的思路及信誉都要综合考察，做到宁缺不滥。整个市场的推广应是渐进的，同时也要考虑企业的生产能力和管理能力与市场推广的配套。
3、设计一份标准合同，必须是合理的，对双方是双赢的。同时合同的签订一年一签为上策，主要是考虑淘汰较差的代理商及企业整体推进的需要，同时也要设定一些具体的目标，由双方友好协商一致，以便保证那些诚信的合作者。为确保市场开发有的放矢，对第一年的开发区域要有所规定，以避免开发的轻描淡写而影响以后的市场拓展。
4、合同实施后应加强对市场的管理、培训与指导，让代理商充分了解你的企业、企业家、企业文化、产品及其竞争者的相关情况，可现在这样做的企业太少。另外对内要加强对代理商的其它各项服务，要让企业的员工认识到好的代理商是市场的稀缺资源，要好好珍惜，他们可以给予企业员工更大程度上的回报。
5、另外要防止省级代理商自己不做市场而有层层发包的行为，即使可以这么做，也要控制其发包的价格，一切要有利于市场，尽量在合同中约束。
地市县代理：
地市县代理是指医药企业将某一产品或数个产品的经营权授予某地市县的某人或某一经营机构的行为。这种代理模式目前在国内运用得最多，最易启动市场，同时也是最难管理的。
优点：比较而言较易在全国各地较迅速的招募到代理商，并且前期的市场开发感觉较快。
缺点：代理商的考察一般来说较差，人员较为复杂化，价格体系易混乱，后期窜货严重且难于管理，产品被竞争产品替换的可能大量存在，这也是国内完全靠代理制起家的企业大起大落的主要原因，市场推广较混乱，不利于品牌产品的推广。
风险：市场实际上完全控制在代理商手中，网络有随时被竞争者替换的危险。
建议及提示：
1、处方药采用这种办法比较合适，也比较好控制，OTC药品应尽量少采用。
2、企业在考虑代理制的时候要统一规划，尤其是在价格体系、物流体系方面一定要严格控制，最好在合同文本中进行详详细细的规定。为了确保货物的安全，一定要现款现货或交货物担保金。
3、在实施过程中企业一定要加强各项服务，同时也要加强各项监督，最好是根据市场情况分片派人进行管理，主要检查代理商的价格体系的执行情况，可通过合同、开发票来检查，同时更大程度上是要看其终端的开发情况。没有一个好的终端开发和促销，任何产品都是无法卖开的。
4、对于破坏市场的行为要坚持不渝的给予打击，以保护诚实的代理行为。
混合代理制：
所谓混合代理制，单从某一产品进行理解，也就是说某一产品采用省级总代理与地市县代理开展全国销售的行为。如从企业的角度，尤其是多品种企业的角度来说，即某一企业采用以上三种或其中两种代理制的形式开展全国销售的行为。从长远来看，这种形式的代理制将是未来较长时间内的一种主导形式，它是比较符合我国的国情及医药市场的发展趋势的。
优点：能够更加充分地利用社会的一切资源来开发市场，能够较短的时间內让产品占领市场。
缺点：管理难度较大。
风险：主要在于企业的管理水平是否能把握市场。
建议及提示：
1、作为企业，尤其是生产型的企业首先应清楚自己企业的产品情况，对整个产品线及其未来几年的产品状况进行很好的规划，同时把自己的销售网络建设也要规划进去。
2、要制定一套合理的管理办法，此种代理制一般来说在价格体系上应尽量合理，每级别的代理价格一定要保留一定级差，但又要能充分调动各级代理商的积极性。
3、代理商不分大小，在享受企业的服务上一定要一视同仁。
以上便是几种代理制的不同之处，本人还是在最后对整个代理制需要共同注意的地方提醒一下，以引起这个行业的重视：
1、如果一个企业的产品比较单一，一般来说不宜全部采用代理制，不管企业有多艰难，也要自己开发一部份市场，当然也要好好利用代理制来开发部分地区的市场，不能让市场机遇白白浪费。
2、如果一个企业的产品太多，企业一定要对自己的产品线进行很长远的规划，将产品进行分类，尤其是要根据产品所对应的目标市场进行规划，并且要考虑哪些该自建销售队伍来操作，哪些产品须进行代理，同时还要考虑处方药品和OTC药品的差异。
3、代理制在我们信用危机的今天，要尽量现款现货，尤其是省级以下的代理商，对于省级代理商第一个年度一般来说也不宜赊销，但是有固定资金进行担保的可以授予一定的资信额度，第二个以后的年度可根据第一年的销售情况给予不同程度的铺货支持，但是也必须是有确保货款安全的措施的情况下。对于国内总代理的情况也尽量现款现货，如果有赊销一定要有担保或担保金。
4、价格体系的制定一定要有一定空间留到年底进行返利，以便有所控制，另外再留出一定的空间给予代理商进行必要的投资，以便更好的了解情况，及控制市场的开发进度及开发的深度和广度。
5、宣传品及促销品一定要由企业进行生产和提供，以确保企业的形象统一，这个费用最好企业在规划的时候就预留出来，按比例对市场进行投入，如代理商嫌太少，可要求其用钱进行购买。但是如果是某一产品的全国总代理可由双方的共同研究决定。
6、OTC产品的广告的投放最好由企业进行控制，统筹安排，尤其是地级以下代理，对于省级总代理可考虑由企业来投，也可以由双方合伙来投，全国总代理可双方协商一致。
7、对代理商的市场开发的情况要进行细致了解，对货物的流向要清楚，在合同中要进行规定，并每月要求代理商交必要的报表。
8、区域的规划要有要求，尤其是对省级以上的代理商，必须要有详详细细的市场开发计划书为好。
9、退货的保证要务实，一般应控制在3-6个月以内为佳，不可太短，也不可太长或没规定，给代理商既要有压力更要有动力。同时对代理商的首次拿货要合理，尤其是要考虑其网络状况及市场容量，由于代理商开发有先后，对后加入的代理商的拿货更要小心谨慎，以免造成窜货，最好实行保证金制度，对于有一定市场规模或实力的公司更应如此。
10．企业目前做招商广告时不实事求是地介绍企业和产品，同时乱许诺的现象也应切忌，一个不诚实的企业和不讲信用的企业，精明的代理商也不可能对你诚实信用，这也是许多企业招商不成功或后期失败的主要原由之一。
11、企业招商成功后，还须对代理商进行有效的沟通和培训，对他们进行很好的指导和服务，一定要避免只招商，不管理和帮助。对代理商的政策要保持一定时间内的稳定，如要有所调整，跨度不宜太大，并要进行沟通，最好在签订合同时就有所规定，一定要是一个双赢的政策，以避免代理商换产品。
12、对市场一定要严格保护，对市场的破坏分子一定要毫不留情的清除和处罚，以保证整个代理商的利益。
13、企业在准备实施代理制时就从组织体系、招商流程及管理、各种资料准备等多方面开展工作。
总而言之，代理制是一把双刃剑，企业在运用时一定要结合企业的实际情况和市场的实际情况实事求是，否则将害人害己。
原文发表于《行销视界》
作者为太阳石药业销售总监，中国十大杰出营销人，首届药品营销案例获奖者，2002年中国营销案例银奖获得者。太阳石药业主要经营“康妇特”妇科系列药品和“好娃娃”儿童系列药品，是一家中国和西班牙合资的妇幼专业药厂，联系电话：13803312058，0315-3177872/3-8012，E-mail:[email protected]