越过“非典”风暴，葡萄酒业要在正确的道路上迅跑
面对一场突如其来的“非典”风暴，人类在大自然的报复前迅速地越过了茫然不知所措的混乱，空前坚强地团结、行动起来，终于以高等动物的卓越智慧获取了“阶段性的成果”。
由于时值葡萄酒市场的“淡季”，这场“非典”风暴对中国的葡萄酒业及其依附的消费市场所产生的影响，相对其它一些首当其冲的行业来说并不十分巨大。然而留给人们的深层次思索，却将深深地影响行业今后一个相当长的时期。
沉寂的市场给了从业人员在商场浴火之余更多品红赏月、省视反思的时间。“非典”风暴的肆虐报复为我们社会敲响了一记沉重的警钟，提醒人们应该如何重视、维护社会和自然界的基本规律。提醒人们建立和健全一套可以与有关方面及时互动交流沟通的运作体系的重要性和迫切性。同样在国内葡萄酒市场高速发展的过程中，我们的每一个企业、从业人员是不是也应该以此为镜，来反省自我的经营运作思路和经营系统工程，认真地考虑如何从以产品为导向的落后现状切实地调整到市场为导向的正确道路上来？正确地认识我们企业的存在价值何在？正确地认识消费者的需求（显现的和潜在的）何在？正确地认识市场的利润空间何在？并且付诸实施，在正确的道路上迅跑。否则市场的“报复”将会比你想象得到的要快的多，也厉害的多！同时，“事实与数据”、“网络与信息”、“危机管理”的重要和必要性，也应使得一些热衷于权势、关系、谋略、概念的“市场政治家”们领略到规范科学的现代化管理模式运用的迫切性。
一、要重视营销的普遍规律和葡萄酒市场的特定规律
1．在人们普遍趋于重视健康，崇尚自然的今天，作为天然、健康饮品的葡萄酒将会在人们的日常生活和餐饮习惯中扮演越来越重要的角色；葡萄酒业这一行业和其依附市场的巨大潜在发展空间，也会被普遍地看好。所有的业内企业和即将进入的准业内企业都想从中获取丰厚的利益回报，体现其社会存在的价值。
要讲企业的存在价值，就有必要提出“赢利模式”的探讨。但是目前行业企业普遍存在的战略决策“雪盲症”、对于市场营销普遍规律和葡萄酒行业其自身内在规律的漠视却在阻碍着行业和市场的健康发展。并将终究带来“市场报复”的恶果。
毋庸置疑企业应该是一个盈利组织，连续亏损的企业没有其存在的社会价值。那么我们的葡萄酒企业靠什么来获取利益回报呢？在行业的整个价值链中，企业的盈利空间在哪里呢？这就是所谓的“赢利模式”问题。中国的消费者和世界各地的消费者一样，在购买商品的时候，他们并不是仅仅购买商品本身，而是在购买商品所提供的价值，而企业的综合服务品牌就是对价值的一种承诺。因此我们的企业靠卖酒赚钱吗？显然这个结论要受到质疑，并被大量的案例证明是舍本求末而不完备的。酒只是企业用以体现其服务价值的载体。而不同牌子的酒如果没有强大综合服务品牌价值的支撑，它们并不能成为企业获取利益回报的来源。也就是说，企业的盈利价值空间不在于酒本身，而在于不同企业的酒载体所能给消费者带来的其所需价值空间。反过来不同企业的价值取向也给其作为载体的酒融入了多姿多彩的独有特色。而如果我们的企业没有明确的价值取向，没有正确的战略决策；“只知低头做酒，不知抬头看路”，结果大家都朝同样的方向去争，用同样的原料、叫同样的名字、装同样的瓶子、同样宣传自己的酒最好；最后大家提供的产品都没什么差别，企业被迫打价格战、消费者也被迫只能从价格上来选择，那么最后的结果只能是通盘皆输。张裕和长城的“解佰纳”之争，满街的金装、精品与其内容物以及体现的消费需求满足价值之间的巨大差异是否值得我们的企业经营者们反思？
2．业内的企业走“旧世界”之路，还是走“新世界”甚至“新新世界”之路完全取决于各自企业的选择。然而大众消费和精品享受之间所体现出来的葡萄酒外来文化与中国传统酒文化之间的差异、融合，及其反映出来的葡萄酒市场内在规律却不能不引起我们的高度重视。
葡萄酒不是机械产品，不是高科技电子产品，也不是目前中国全国人民不可或缺的生存必需品；因此它的主流细分市场只能是特定的部分消费群体。我们的企业选择了葡萄酒来做他们满足消费需求价值体现的载体，那么就必须认识到其价值的体现更多的是来自于绿色健康、来自于精神方面、来自于情感愉悦范畴。也正因为它是一种个性化非常强烈的载体，为业内的企业提供了广阔的价值取向空间而具有巨大的市场潜力。而打着“创新”旗号的想当然，恐怕最终免不了的只能是市场的“报复”---赔了银子买教训。
自九六年以来，花大钱做葡萄酒广告的企业有几家至今能修成正果？当然其中必定有其他经营战略上的失误，但包括至今仍然前仆后继的企业应该不会有一家在广告的投入上有一个恰当的投入产出比。其根本的原因就是不愿意正视葡萄酒这个载体的自身内在特性，忘记了“不同的钥匙开不同的锁”这个基本的市场营销规律。
今年春交会上印象酒业隆重推出了力乐包装的“干红”，据称预期六七月份将在全国大规模上市。对于这个“新生事物”，比照葡萄酒的内在特性、规律，恐怕免不了在可以预计的时间内新鲜热闹一阵后寿终正寝的结局。在国外特别是欧洲，葡萄酒是人们的生活必需品，地域的饮食习惯使得进餐的同时喝葡萄酒像国人吃饭喝汤一样普遍，同时当地的消费大众也和国人一样在购买生活必需品时有买简装、散装的好习惯；塑料桶装、复合纸筒装的普通质量较新鲜葡萄酒应运而生。但是从严格意义上说，这样的包装中所存放的已经不是“葡萄酒”，它没有了“生命”，它不能“成长”，它不是典型意义上的“葡萄酒”；它存在的价值在于人们可以用低廉的代价来满足基本的生存需要---消化食品、平衡营养……可是在现时的国内，淀粉类主食并不需要单宁酸来做“共存亡”的伴侣。设想城市、农村的街头巷尾摆放着花花绿绿的各式大小的纸包装“葡萄酒”，“要将葡萄酒变得像可乐一样普及”，你能给我们一个持续不断地去消费它的理由吗？作为解渴的饮料吗，它的酒精度可是10度以上；用作餐饮中的自酌自饮吗，瓶装且经酿藏的口感会比它好的多；用以送礼吗，大概难入国人的眼帘。……尽管它售价十分地低廉。
九七年我在法国选酒，尝试过运回了一些十升的复合纸包装VDP等级原装葡萄酒，配以原装的橡木桶可更换外包装，以人民币132元/10升的价格销售，却几乎无人问津。要知道当时一支普通的VDT都可以买到150元到200元！撇开时过境迁，其失败的原因不得不归于违背了在国内市场这个特定环境中销售葡萄酒的特定内在规律。
曾经在市场上昙花一现的易拉罐“葡萄酒”、形形式式的“冰酒”、包括“藏秘干红、干白”这种种的“创新”，同样为经营企业和广大消费者们的价值利益期望大打折扣提供了现实的案例佐证。
目前国内众多的葡萄酒企业对葡萄酒这一产品的定位往往是“一种有较大赢利空间的商品”。总是期望用“现代化的营销手段”，用巨额的资金可以“颠覆传统”，可以“改变规则”；可以“树立中国葡萄酒的新标准”；然而许许多多其他行业的前车之鉴，足以证明上述举措在中外葡萄酒业的对垒竞争中获胜的几率几乎等于零。因为他们没有清醒地意识到，入世关贸后国际酒业无障碍进入时这个行业这个市场中的真正挑战在于“国际化规则与世界级水平的运营”，在于战略、业务流程与运营管理的层面。
3．最近葡萄市中引人注目的另一热点是新天国际的数次“自爆内幕”，将葡萄酒产品的成本组成公开进行分项细拆。国际巨星倾情演绎的“新天干红”被解剖成了百安居的建筑材料展现给众多的消费者，换来的是“一个月过百万箱”的“销售业绩”。对此业内企业的反映是沉默，而要做国内新世界葡萄酒市场领军企业的新天酒业却以此把自身引入了一个大大的误区。在国外被誉为“生命之水”的葡萄酒的价值难道仅仅是原辅材料的堆砌？消费者在选购葡萄酒时是否需要按照新天提供的账单来核实、计算、比较呢？伊拉克战争结束国际油价大幅下降的今天，可否要求新天也同比测算调价？今后新天再出质量好一点的葡萄酒售价提高时又如何向消费者交代成本呢？不顾葡萄酒业的基本内在规律，误导和愚弄消费者可以换来行业领袖的头衔吗？同时这过百万箱的销售业绩是被实实在在购买、消费的数字，还是仅仅收了经销商的钱，将厂商库存转移成社会库存的表面现象？商场货架上的待售品是库存的消化还是销量的逐月递增？一个企业在社会舞台上的种种表演都在体现经营者们的价值观，新天酒业这样走一步对的，再偏两步歪的，其运行轨迹实在令人十分地费解。财大气粗的上市公司低估市场和消费群体，同样必将得到“报复”。而一些媒体的一再误导和业内不予置评的沉寂，不能不说这是又一种典型的“酒业非典”现象。
4．由于国内葡萄酒业市场展现的巨大发展空间，引得行外的企业和资金纷纷大举入市。显而易见的好处是从业群体和运作资金的迅速扩大，并且生物学上“近亲繁殖趋劣，杂交优选趋优”的经营思路嫁接现象为基础薄弱、思路浑浊的葡萄酒业带来新风阵阵。然而俗话说“隔行如隔山”，一个成功的企业要想进入一个全新的领域并同样取得成功，抛弃固有的营运思路，善于学习新的特定内在规律，掌握“基本的运作程序”同样变得十分重要和必不可少。
要想在新的领域攻城略池，正确认识自身的优势所在是前提。资金固然重要，但你一定不是最有钱的；要想将原有的成功运作模式移植克隆，往往会成为新的成功的最大障碍。正确的道路只有一条，那就是善于学习，钻深研透新市场新的游戏规则和新的特定内在规律，从战略的高度把握机会，迅速培养起一支合格的营销团队，建立科学的管理营运流程体系和以市场、消费为导向的营销网络。这样就形成了强大的综合竞争力，也才有再创辉煌的可能。
比如说通过“索芙特”而为人们熟知的香港梁氏集团以收购甘肃武威的一家酒厂推出“当然干红”而高调入市，率先在行业内引入了E-MIS商务信息系统，这对引领提高行业目前的经营管理水平会起极大的推动作用。而自行种葡萄、酿酒以期“望子成龙”来年出息中国第一品牌，借用日化销售系统来销售葡萄酒却恐怕并非上策；进一步的尝试借鉴OTC模式，则建议尽量整合进连锁专卖的运作理念就又可能为行业的市场营销模式走出新的成功之路。对营销管理团队和一线实施人员的组建、培训、运营是梁氏列居首位的重要环节，刻意打造的应该是梁氏的葡萄酒营销综合品牌，而非一支“当然干红”。注重规律，把握战略；前车之鉴，比比皆是。梁氏慎思！
二、准确定位自身，营销服务流通环节将唱主角
1．有所为有所不为，在局部中树立绝对优势。在目前的国内葡萄酒行业中，由于基础薄弱，普遍规模都不大。就算年产量过万吨的有四五家，以全球经济的标准来衡量，也不能算大，只不过别的厂家比你更小。而且管理经营水平粗放落后，因此对于寄希望与兼并整合来达到行业的发展并不令人看好，这是“大”和“强”的关系。所以在第三方独立营销力量尚未崛起，企业还需“产、供、销”一条龙求生存的目前，建议首先通过认真分析，给自身一个明确的准确定位。大有大的活法，小有小的活法；如果守着风水宝地，专一致力于培植优异的酿酒葡萄品种、原料，持之以恒；亦不失为安身立命的常青之道。而量小人少，放弃动不动“要把红旗插遍全国”的浮躁，选择邻近的几个小型的市场做精做透，“在局部地方树立绝对的优势”同样能够打好牢固的基础。在任何地方社会的需求总是呈金字塔形，在法国中间部分（普通的AOC）占大头（约40%多）；而在目前的国内市场则是底层的廉价低档酒占了大头。共性的东西容易入门，但竞争也相对激烈的多；而你如果有较好的市场资源，又有扎实的基础营销能力（不是钱的问题），那么避实就虚选择一些中高档的产品来推，控制好营销费用也是可以逐步打开局面的。葡萄酒的价值是内在的，营销服务比的也是内功，远离浮躁，善于学习，注重经营团队和营销服务网络的建设，那么牢固建立的局部优势是会慢慢变大的。“不在于卖什么，而在于怎么卖”。
2．尽快提高管理水平，重视信息交流系统。在现代市场营销领域，企业的营销管理运作是依附于整个价值链的一个团队系统工程。对较长周期价值链变化的把握构成了企业的战略，而对企业现实存在价值的实现构成了管理系统工程的运作。抓住机会是战略，战略用以对方向的把握；持之以恒是管理，管理形成了企业盈利能力的实现，二者组成一个完整的有机统一体。企业的持续发展，取决于对战略与管理的平衡把握。长城有明确的战略把握，却缺少有力的管理实施；张裕有成型的运作团队，但战略的把握上想象的成分似乎太多了些。
现代化的管理体现在一种“以事实发展逻辑”为核心的理念中，而不是靠人际间的关系、谋略。这体现在企业的经营运作，体现在厂家与经销商的关系维系，体现在面对消费者的市场营销活动，体现在突发的市场危机和公关危机处理。
3．葡萄酒行业的营销推广、消费服务同样有着其自身的特定内在规律。由于历史的原因，国内葡萄酒行业的营销服务从业人员大多数是从洋酒、白酒、啤酒、保健品、日化品等行业转入，因此营销推广的概念、思路、手法“近亲繁殖”的痕迹几近定律。但这与葡萄酒这一种类产品的特定自身规律比较，不能不说是误入歧途的一个误区。
大凡营销推广、消费服务概念、思路、手法的定位，实际上是一个文化层面的东西。中国的酒文化，自有史以来扮演着统治阶级、达官贵人权势统治、政治维护工具的角色，并且具有强烈的外在象征表象；缺少的是对酒产品本身的精益求精和对饮用者自身感受这样比较人性化的东西。而对以葡萄酒为代表的西方酒文化来说，更为注重的却是饮用者本身情感抒发、宣泄和精神愉悦享受层面。从商品的社会意义向人本精神的提升，应该是一种社会的进步、一种经济的进步、一种生活的进步，同时也是一种文化的进步。引入西方酒文化中积极健康的精华，丰富再造中国酒文化中人文关怀的文明、精神内涵，是满足人们不断提升的物质生活质素和文化、精神需求的愿景目标所在。因此在我们企业开展营销推广、消费服务过程中，注重消费群体的需求满足就是正确道路之所在了。一方面，为满足千姿百态的形形色色消费需求，企业需要不断提高改良、开发创新各具特色的丰富载体；另一方面在体现企业服务价值时要紧紧围绕着一个中心的关键词,一个葡萄酒行业营销推广、消费服务的一字真经---一个“喝”字！
“喝”是葡萄酒消费的终极体现，是定位消费群体的标准。而且企业服务价值的传递、葡萄酒深邃文化内涵的体验、个性张扬的全身心感受都要通过消费者“喝”才能实现，只有而且必须。因此我们营销推广、消费服务的一切概念、思路、模式、表现、行为、方法都应该在“喝”字上下功夫，千方百计为消费群体解决为什么喝、怎么喝、喝什么的疑虑；从不想喝到想喝，从不会喝到会喝，从会喝到爱喝，进而喝出个性来，喝出感悟来；逐步升华从物质到精神的飞跃。
在这个过程里，行业、企业、市场、消费群体得以成熟成形、持续良性向纵深发展、并且逐步建立起一个全新的、健康的中国酒文化体系。
4．第三方独立营销商的崛起是市场成熟的重要标志。中国葡萄酒市场这个被世界酒业认定为最大也是最后一块未被发掘的处女地，它的最终成熟重要标志是第三方独立营销商和营销网络的崛起运营。
什么是第三方独立营销商和营销网络？
首先，它是一个独立的经济实体，它本身不从事葡萄酒类产品的酿造和生产。它完全以市场、消费需求为导向，它拥有在深度和广度上高度辐射的完善营销、服务网络；并且能够与国际市场进行完全的无缝对接。
其次，它自建展示厅、专卖店、服务点等以点带面的显性平台，与市场和消费群体有着直接的即时互动式交流；同时它拥有最大的独立性、公正性、包容性；在葡萄酒这种生产不定性、消费需求多样性产品的营销环节中，有着无可比拟的优越性。
再者，它拥有紧密合作的独立第三方物流系统，并且成为众多大酒商、小酒庄与消费市场的连接纽带；规模经济性能优越，资源利用率非常高。公众可信程度、便利程度、需求满足程度均将远高于现行各类模式。
最后，它以其规范高效的运作得以加强与国际间的合作与交流，逐步减少高等级消费和高素质服务的脱节现状；它是服务的集散地，它是酒品的集散地，它也是信息的集散地；可以在平衡国内外需求中起杠杆作用。
那么为什么需要第三方独立营销商的出现和存在呢？最根本的原因就是目前的现行营销模式在实际的运作中有着许多不易逾越的障碍：
第一，现时国内的企业绝大多数还是自产自销这种落后的经济模式。企业的生产能力和规模及由此产生的盈利空间，并不足以支持其市场营销环节的必须成本支出；企业走不出这个怪圈，产能、规模、网络建设、营销推广、消费服务不能有效同步展开，也就谈不上稳固的可持续发展。
第二，以经销、代理的方式来开展营销活动，互为其利较量争斗的成分远大于合作，而企业放弃了直接的沟通渠道，也就无法把握消费的动态、市场的走势，所谓的以消费为导向也就变成了瞎子摸象般的一句空话。
第三，目前企业均各自建立各自的营销网络，造成在市场中各自的网络都无法上规模，且重叠交错、恶性竞争。原本就不丰富的市场资源和网络资源、人才资源就在内耗和重复中被再一次地浪费、流失。
第四，规模过于弱小，前景目标又有太多的不确定性，经销盈利平衡尚十分困难，使得营销推广的美好愿望变得心有余而力不足；且由于运作商品的高单一性和低包容性，要想全面、正确、不失公允地来引导消费、服务消费也就无从谈起。
第五，在主流的葡萄酒领域里，目前国内的产品只是处于低等偏中水平；而不论国内外，高等级酒品的产能和销售定向都和品质同比趋向狭小。那么目前通行的营销模式必将大大遏制其市场的容量，满足高等级消费的商品供应也将变得不那么现实。
第六，在区域性重叠交错、各自为政的独立经济运营体的竞争碰撞中，冲货、冒货、价格冲突和区域不平衡的弊端就无法避免。也会严重影响市场的良性发展。
以上等等现状就必将催生一种符合市场规律、符合产品特性的营销运营业态。
第三方独立营销商和营销网络，可以产生自现有规模区域营销商的整合、创新扩编；可以产生自现有规模生产企业的分列、组建、收编兼并；也可以由新进入的中外资本直接组建。
当然其始创阶段要有雄厚的资金支持；先进的管理手段和高效运作的实施流程，团队建设和培训是重中之重；目标明确独立运作，避免生产销售双重身份的思路心理错位短路；优化社会、行业的分工合作并奠定其在行业、市场整个价值链中的主导中心地位。
原载：《中国酒》杂志2003年7月号
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