农产品市场营销在中国的发展
1.基本无营销时期(建国初期——70年代末)
农产品市场营销是在市场上进行的，没有市场，没有交换，也就没有市场营销。在改革开放前的20多年里，由于农产品的严重短缺，国家直对农产品实行统购统销，这里没有市场。这期间虽然也开放过农产品集贸市场，但进入集贸市场交易的品种受到限制，数量也很小，而且都很快被取消。同时，在农产品集贸市场上参与交易的卖方和买方人员也受到严格限制，在市场空间上基本上是地产地销，等等。所有这些显然不能影响农产品统购统销的基本性质。加之这一时期市场营销理论尚未引入我国，无论农产品生产者还是销售者，还都没有“市场营销”的概念。
需要指出的是，一般说来，在农产品严重短缺的情况下，生产者受利润最大化动机的支配，会通过扩大生产规模，提高劳动生产等途径增加农产品总量，去获得更多的利润。但我国这一时期无论是农产品的生产者还是销售者，其生产经营行为都不受利润最大化动机的支配，而是由计划指令或行政命令所决定。在生产方面，由政府行为决定的低层次的广种薄收如毁林开荒、毁草开荒、围湖造田等成为这一时期增加农产品总量的主要途径。在价格方面，农产品的收购价格和销售价格由政府统一制定，生产者、销售者没有定价的主动权，消费者没有讨价还价的余地，价格也就失去了促进销售的功能。农产品的“流通”渠道不仅单一，而且由政府垄断，生产者和销售者既没有开拓分销渠道以扩大销售的必要，也没有通过构建新的分阶渠道以促进农产品销售的可能。在促销方面，由于农产品严重短缺，供不应求，即使产品质量一般也能卖出去，甚至是排队抢购。无论是农户还是国营商业部门，并不要派人搞推销，也用不着做广告。所以销售促进与农产品无缘。据作者查阅这一时期的有关资料，除出口贸易举办的每年一次的“广交会”期间偶尔能见到少数农产品的文字宣传材料外，现代广告几乎与农产品无缘，更谈不上利用人员推销、营业推广、公共关系等手段进行农产品促俏了。因此，这一时期的农产品基本市场无营销可言。
2.大量生产向大量推销转变时期(80年代初——90年代中期)
增加农产品总量以缓解供求矛盾是改革初期的主要任务。与前一阶段不同的是，这一时期主要通过经济手段调动农民的生产积极性，增加农产品供给总量。80年代初，在联产承包责任制和提高农产品价格的双重刺激下，农民的生产积极性提高。为了满足市场的巨大需求，大量生产仍是这一时期的主要任务，提高劳动生产率提高单产成为这一时期增加农产品总量的主要手段。例如，凡是能增加产量的品种就被认为是“良种”，质量被放到次要位置，并且只要是产量高的品种，几年甚至十几年不变。以水稻为例，据作者在湖南攸县的调查，有些米质并不好的水稻品种由于产量高，易管理而被作为“良种”，在当时种植的时间长达十几年。(见表1)
表1 湖南攸县主要农作物种植年度
大量生产有一个假定前提，即假定市场需求是相同的，即使存在着差异也被认为是微不足道的，或根本看不到需求的差异性。对于粮食等同质性很高的农产品来说，这种假定也是基本符合改革初期消费需求的实际情况的。因此大量生产成为这一时期农民生产经营行为的主要特征。但品种单调和低品质的大量生产本身已隐藏着“卖难”的可能性。随着经济的发展和城乡居民消费水平的提高，这种在只关心生产，忽视市场需求的营销哲学指导下大量生产出来的高度同质化的农产品，便难以适应已经变化了的市场需求，造成不少地方农产品“卖难”和大量推销现象的出现。
“卖难”问题首先出现在粮食领域，1983—1984年，就已出现了“卖粮难”现象。但由于当时粮食市场尚未放开，仍由政府垄断粮食的收购与销售，政府采取扩大收购的对策；加之粮食是一种兼有自给性和商品性双重属性的产品，粮食难卖时农户会多存储一些或多消费（如用作饲料、酿酒等）一些。因此，当时没有造成农民粮食的大量推销现象的出现，但并没有消除导致“卖粮难”和大量推销的根源。相反，政府几次提高粮食收购价格给农民一个错误的信息：粮食只要生产出来就能卖出去，粮食的需求差异被掩盖。随着政府对低品质且高度同质化的粮食收购量的增加，“卖粮难”的潜在危机便由粮食生产者即农民转移到国有粮食部门。到1997年，终于出现粮多仓满，盛不了，卖不出，调不动，存不下的严重局面。粮食部门普遍亏损，财政补贴急剧增加，以1997年为例，除国家200多亿元的财政补贴外，粮食系统还亏损挂帐480亿元。国家近800亿元都用在粮食补贴上了。因此，如何将已生产的或库存的粮食卖出去，减少库存，成为国有粮食部门的主要任务，粮食的大量推销终于爆发。据作者对湖南攸县的调查，该县国有粮库97年有陈粮36000多吨。这批粮食的平均收购价为72元/50公斤：而当时的市场价已下降到52—53元/50公斤。为了将这批粮食卖出去，该县粮食局拟以52元/50公斤的价格出售这批粮食，并组织干部职工全力推销，但收效甚微。这种以降价为主要特征的粮食大量推销在全国非常普遍。
对于大多数由市场调节的农产品而言，大量推销现象在80年代中期就已出现。南方的柑桔是当时大量推销的典型。如湖南在六、七十年代从浙江引种的无核蜜桔，到80年代中期已进入盛果期，过去是桔农坐在家里等人上门收购，当时是柑桔丰收却卖不出去，于是派出推销人员到华北、东北等地大力推销，但由于品质一般，且受交通运输条件的限制，收效也不理想。在柑桔产地，过去卖0.8—1元左右一斤，跌到0.2-0.3元一斤也没有人要。
这一时期，市场营销理论已引入中国，并在农业领域得到初步应用，但在不同的产品领域应用的程度不同。一般说来，由市场调节的农产品的应用市场营销原理较早且较充分，而由政府控制的市场化程度不高的农产品则应用较少。这一时期对市场营销原理的应用主要偏重于分销渠道、人员推销与广告促销等方面。虽然一些地方也将品牌、商标、包装等的原理应用到农产品的领域，但主要目的是为了促进产品销售。从根本上来说，营销观念仍停留在产品观念或推销观念阶段。
3.从大量推销向现代营销转变时期(90年代末以来)
90年代来末期以来，随着城乡居民收入水平的进一步提高，消费需求也发生了新的变化。在食物结构方面，经历了细粮化、副食化演变之后，已进入主食优质化阶段。在选购食品标准方面，越来越注重食品的特色、营养成份、安全卫生性和易加工性；在购买地点上，由于生活节奏的加快，消费者更倾向于节省时间、方便的场所购买；在消费倾向方面，品牌消费已逐渐成为一种潮流。即使农产品也出现了指牌认购(如大米)。总之，消费者的购买行为和对农产品的需求差异越来越明显。加之90年代中期以后，农产品买方市场已经形成，卖方已没有市场优势。这种市场环境，促使农产品生产经营者的营销观念发生重要变化，从以生产或推销为中心逐步向以顾客或消费者为中心的现代营销观念转变。具体现在以下几个方面：
1.绿色营销观念导入农产品营销过程，绿色营销已成为一种大趋势。绿色营销观念是环境保护意识和市场营销观念相结合的产物，是“以消费者为中心”的现代营销观念的新发展。与纯市场营销观念相比较，它更重视消费者的长远利益和社会整体利益。主要表现在：①它将生产经营者的营销目标从最大限度地刺激消费需求转变为追求可持续消费；②将营销服务的对象从消费者扩展到“消费者与社会”；将顾客重新定性，即从毫无约束的物质资源“消费者”转向保护自然资源的“人”；③将“顾客满足”重新定义。传统营销学所指的“满足”集中于产品和服务被消费时得到的满足，而绿色营销要求达到的满足，不仅在产品被消费时，而且还包括生产或提供产品时和产品被消费后。这一从产品的“摇篮到坟墓”的全过程均使顾客得到满足的要求，涉及生产经营者的全部行为和创造顾客满足的整个产品历史过程，因而使“顾客满足”变得更为复杂；④营销管理的内容增加。70年代以来的营销管理强调生产经营者应以重视顾客满足为出发点的整体管理。绿色营销管理则将环境保护纳入生产经营者整体管理的范畴。生产经营者在整体营销管理中必须考虑绿色产品与包装、产品生产和营销过程中的污染和废弃物对环境的影响等，并以此实施整体管理。绿色营销观念的这些基本思想，正在逐步深入到我国农产品领域，并开始成为农产品营销的一种新的指导思想。
农产品绿色营销涉及宏观和微观两大体系，包括生产、流通、消费三大领域。从宏观方面看，我国有关环境保护的法规已经出台，成立了国家绿色食品发展中心，并向国家工商总局注册了绿色食品标志，制定了《绿色食品的标志管理办法》，确定了若干产品的绿色食品标准。目前该中心已在全国30个省、自治区、直辖市委托了38个管理机构9个部级产品质量监测机构和56个省级环境监测机构，从事绿色食品的认证和质量管理工作，全国环境监测农田和水面达4000多万亩，涉及粮油、果品、蔬菜、畜禽蛋奶、水海产品、酒类、饮料等行业。其中，初级产品和加工产品分别占25%或75%。这表明，国家制定农产品营销政策的绿色营销导向已十分明显，农产品绿色营销的宏观条件已基本具备。
从微观方面看，目前，绿色营销观念正被越来越多的农产品生产经营者所认识，对其营销活动影响越来越大。在产品生产方面，加强了绿色农产品的生长环境、生产条件、生产技术、劳动投入的研究，建立了一批无公害食品、绿色食品的生产基地。绿色食品的品种、产量增加。到1999年底，全国已开发出绿色食品的1360种，实物产量达1000多万吨，总产值达494亿元，销售额302亿元。湖北省1997年绿色食品品牌仅8个，到2000年增加到78个，总产量达31万吨，总产值达10.6亿元。在营销组合策略方面所体现的绿色营销观念也越来越明显。首先是绿色包装。现在使用包装的农产品越来越多，这些产品在包装装璜设计时，实际部门和舆论界越来越重视包装及其残余物对环境的影响，使之符合“可再循环”、“可生物分解”的要求。其次是绿色商标。即在给绿色农产品进行品牌命名和选择商标时，更注重符合绿色标志的要求，使人们在接触产品及其商标时，使人联想到葱郁的植被，茂密的森林，诱人的花草，清彻的水源，优美清洁的环境和蓬勃的自然生机。有的甚至还直接使用了“可食商标”。如山东省东营市的一些生产经营者将可食色素、可溶性动植物的产品如豆腐皮、糯米低等做成可食商标，直接加工在主食上或农产品上。如在苹果、西瓜、梨等产品上用纸塑贴皮，形成“福”、“喜”等天然图案。对一些瓜型蔬菜如冬瓜、西葫芦、南瓜等产品则用硬枝把商标写在幼果上，图案同瓜果一起长大，保持原汁原味，既无公害又带有商标。这些都是绿色营销观念在品牌商标策略中的具体体现。再次是绿色价格策略。绿色农产品的生产和流通有特殊的环境要求，其成本也较之一般产品高，因此绿色农产品的价格也高于普通农产品，使之获得了良好的经济效益和社会效益。最后，在农产品促销中，将产品信息传递与绿色教育融为一体已成为新趋向。特别是近来的一些农产品促销广告已不只是单纯传递无污染、无公害的绿色信息，而是转化为对节省资源、保护环境的绿色教育，使消费者从关心广告产品“是否对我有害”转变为“我要关心爱护环境”。所有这些，表明绿色营销已成为农产品营销的一种新方式。
2.农产品市场营销团体纷纷成立。农产品市场营销团体可以分为两类，一类是由专业技术服务组织转化而来，如蔬菜协会、苹果协会等，这类组织在进行技术服务的同时还承担部分市场营销职能。另一类是专门成立的农产品营销协会，它的成立更能表明我国农产品市场营销的发展。2002年1月，江苏省农产品营销协会成立，目的在于通过协会，引导全省农民开拓农产品国内国际市场，促进农业增效、农民增收。
江苏省农产品营销协会首批会员973名，其中，团体会员324名，个人会员649名。会员的主体是该省的农业产业化龙头企业、农村专业合作经济组织、农产品批发市场和农产品运 销大户。协会的主要任务是：一抓理念，推动和促进农产品销售。有计划、有组织地推动批发市场或龙头企业与基地、超市对接，不断地向超市经营延伸。引导有条件的批发市场或龙头企业直接兴办超市，或利用现有超市和社会资源实行联合，由批发市场或龙头企业负责配送。二抓基础，建立健全现有的组织网络。拟用3—4年的时间，在全省建立健全覆盖所有乡镇的协会组织。三抓信息，为农民提供较为准确的市场信息，引导有条件的大户发展网上交易，依托“江苏农业网”建立一支为农产品流通提供服务的信息员队伍。四抓商机，广泛开展农产品营销活动。逐步发展一批省级品牌农产品，建立江苏省品牌农产品超市和配送中心，进而发展订单农业和优质农产品基地，促进农产品国际贸易。五抓维护权益，建立行政、舆论、法制监督机制，为会员说话、撑腰。六抓通道，协调农产品运销过程中的问题，创建农产品“绿色通道”。
2000年3月，广西农产品产销协会成立并正式运作，它结束了广西农产品产销群龙无首，长期“跑单帮”的局面，开辟一个有序、公平、公开、规范的市场竞争的新局面。据悉，目前加入协会的成员理事单位，已有包括南宁市五里亭蔬菜批发市场、柳州市柳邕农产品批发市场、田阳农副产品综合批发市场等在内的23家区内著名农产品市场。
3.注重市场调研，并对市场进行细分，实行目标市场营销。在农产品大量生产与大推销时期，由于忽视消费需求的差异性，农产品生产经营者并没有市场细分、目标市场的概念。随着“以消费者需求为中心”的营销观念的确立，市场调研越来越受到生产经营者的重视。市场调研是新产产品开发的起点，也是进行市场细分、实行目标市场营销的前提。很多农产品中介组织、经销商通过市场调查，将市场需求信息及时传递给农产品生产者；一些农产品生产者也直接进行市场调查或通过广告等渠道及时了解市场需求信息，确定生产品种、上市时间、销售地区。例如，当湖南本地的辣椒“落摊”后，海南生产的辣椒便源源不断运往湖南市场；南方沿海一些渔民网箱养殖的水产品，专门供应北京等大城市的宾馆、招待所和餐饮业；小麦既有用作面包加工原料的，也有用于加工面粉的；等等。这些农产品在生产时其目标市场就已十分明确。即使是大米这样同质化程度很高的产品，也细分为宾馆餐饮业和居民食用等不同子市场，各种不同类型的产品都有其目标市场。
4.注重新产品的开发与产品改良。现代营销观念与传统推销观念一个重要的区别在于。后者是从既定产品出发，在此前提下进行大量推销。现代营销的研究和应用范围则不限于流通领域，而是扩大则生产领域，注重研究适应市场需要，新产品的开发与产品改良。近年来，农业领域推出的甜玉米、方形西瓜、工程鲫鱼等，以及农产品加工一系列新产品的问世，正是现代营销思想在生产领域发生作用的具体体现。特别需要指出的是粮食领域，长期以来一直围绕价格和流通体制改革等问题进行研究，基本不涉及生产领域。99年5月，国务务院发出了“着力促进粮食种植结构调整”的号召，并决定调整(缩小)按保护价收购的范围，完善粮食收购价格政策，实行优质优价。不适应市场需求的粮食品种，将逐步退出按保护价敞开收购的范围。从而形成了调整粮食种植结构的动力和机制。这项政策表面上是政府利用价格机制引导农民改良粮食品种，优化粮食品种结构，实际上同样是现代市场营销思想从粮食流通领域扩大到粮食生产领域的具体体现。
5.品牌、商标意识增强。
过去，我国农产品同品牌、商标基本无缘。90年代中期，随着很多地方的名牌战略的实施和向农产品领域的延伸，不少农产品开始使用品牌、商标，但大多是注重品牌、商标的识别功能和促销功能。近来，不仅品牌化的农产品越来越多，鲜肉、活鱼都用上了商标，甚至鸡蛋也贴着商标卖；而且农产品生产经营者和中介组织对品牌、商标功能的认识已有了很大的变化，开始从识别功能和促销功能向信息传递功能、价值功能、形象功能的综合功能转变。很多农产品品牌富含个性特色，过目不忘，易于记忆和传递品牌信息，有利于树立品牌形象，创造品牌价值。虽然目前农产品商标在商标总量中所占比重较小，但农产品品牌化意识的增强和商品从其基本功能向综合功能的转变，表明品牌营销已在农业领域初露端倪。
值得一提的是2001年12月1日起实施的新标法，比修改前更有利于农产品商标注册和农产品品牌营销。过去，只有法人才能申请注册商标，农民作为自然人，是不能为自己所生产经营的农产品申请注册商标的。新商标法规定，自然人、法人或者其他经济组织对其所生产、制造、加工、拣选或者经销的商品，需要取得商标专用权的，可以向商标局申请商品商标注册。这就是说，我国农民今后不论是否具有法人资格，都可以为自己生经营的农产品申请注册商标。这无疑为农产品商标的发展提供了法律支持。新商标法还将农产品领域广泛使用的集体商标，证明商标作出明确的规定，并与商品商标、服务商标并列，受法律保护。这对农产品集体商标和证明商标的发展与保护，也是有利的。同时，新商标法已与国际法接轨，有利于我国进入国际市场。所有这些，一方面为农产品品牌营销提供了契机，另一方面又表明农产品品牌营销已是大势所趋。
6.农产品的分销与促销形成多样化。在分销方面，不仅传统的“生产者——批发商——零售商——消费者”的分销渠道模式得到发展与完善，许多农产品进了大型的超收市场，而且创造了新的营销方式：一是网络营销。一些农产品生产基地或批发市场在互联网上开通了自己的网站或网页，将农产品品种、规格、价格等信息及时传递给买方，并可在网上进行交易。二是定制营销。农产品在定制营销也分为两种：一种是B to B，即通常所说的“订单农业”。它是农产品生产者根据加工者或批发商的要求进行生产，农产品收获后由生产者直接送达到加工者或批发商，或由后者自己运输。另一种是B to C，它是农产品生产加工者根据消费者的需要进行专门生产或品种搭配并直接送货上门的营销方式。“鲜菜配送”、“鲜奶送货上门”是这类营销方式的典型。
农产品促销的形式也越来越多。除传统的人员推销和广告促销外，各种特色的农产品博览会、交易会和各种主题的公共关系活动（如新闻发布会）等已成为农产品促销的重要形式。此外，近几年发展起来的观光农业、旅游农业不仅传播了农产品信息，也直接促进了当地农产品的销售。
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