葡萄酒业，“乱”在哪里？
党中央和人民政府经过多年的不懈努力，终于将喝着白酒长大的中国人民领进了世界大家庭地球村的大门；至今已是要庆祝周年的时候了。
大家庭中的大多数民族也同样奉行着“民以食为天”，“饮食饮食饮为食先”的原则，其中仅次于啤酒的大众大宗含酒精饮料是一种叫“葡萄酒”的东西。
有需求就有人把它当一门生意来做。面对着中华大地这最大也是最后一块未被开垦的葡萄酒处女地，即使国门未开、关山重重，又有多少中外豪杰钱心大动竞折腰；一时间色情交融渲染得锦绣神州煞是好看。更而今真入得这地球村大观园，就更引得大财团、小贩夫蜂拥登台；这边厢豪情盖天、气吞山河，那旮旯起哄爆冷、唇枪舌剑……
众口一词地说“乱”！那么怎样才能不乱呢？时不时地放点“内情”、动不动地“揭露”一下，能“拨乱反正”吗？一篇土制“洋垃圾”让业内几乎所有的头面人物都来窜了一阵场，应战规格之高几达顶级，可是消费者、老百姓是明白了呢还是头上的雾水更浓了？所谓乱，就是因为不明白。不明白才导致嬴弱，嬴弱才容易受到“恐怖袭击”。要是“王董事长”明白就不会说那些垃圾话，要是我们的酒记、编辑明白就不会发那些面对消费者有百害而无一利的煽情文章。所以乱其实就是乱在业内，乱在好人做事做的不够好和小人有意做坏事的界限被混淆；乱在不明白该如何与国际接轨，乱在还没有学会好好地生存就想当然地去“创新”；乱就乱在行业的整个链形环节中，企业不明白该如何来定位自身。乱就乱在不明白该做些什么，该怎么做……并且这种乱也别指望一些标准、规则的出台就可以被肃清；标准、规则只对想按标准做事的人和企业起作用、只对想遵守规则的人和企业起作用。
要想治乱，只有市场的汪洋大海。大家都来真正重视市场规律，真正以市场为导向；想生存的赶紧学游泳，要捣乱的必定被淹没。消费大众觉悟（提高明辨是非优劣的能力）之时，服务企业自觉（努力按市场规律做对事、做好事）之时，就是中国葡萄酒业大治之时。
以市场为导向，以消费需求为导向是企业，以至整个行业赖以生存的唯一命脉。如果不能清楚地认识到这一点，并把它切切实实地落实到行业、企业的全部经济活动中去，那么中国葡萄酒业的正常良性发展就是一句空话。ＷＴＯ，全球经济一体化，意味着竞争将逐渐地失去政策的保护；与国际接轨，首先是思路的接轨。接轨就是要变，主动地变、正确地变；还是自以为是、被动地被变则是企业、行业的分水岭、生死线。
一年以来好戏连场，关于打假和山野葡萄酒的二人转、各式资本染指葡萄酒业的新编历史剧、张裕携卡斯特率先登场的热恋情感戏、中粮整合“长城”的弹词开篇、“新天”改“尼雅”欲夺头牌花旦、由媒体导演《九问张裕》领唱，众多“专家”齐回应的奏鸣曲、中国加入OIV的步伐又前了一步的进行曲、张裕110周年大庆的欢喜锣鼓、爆冷“洋垃圾”的无厘头短片……纷纷在市场的大舞台上主动或被迫登台亮相。或成竹在胸、或从容应对、或主动出击、或自以为是、或忸怩作态、或惊慌失措、或茫然不知所措等等，众生相被历史一一的定格，这就形成了国内葡萄酒业的混乱现状。然而，逐步迈向小康水平，渴望融入健康饮食习惯、提升精神愉悦享受的饮者，消费者，由众多的消费者集合而成的市场却被生生地冷落在了一边！消费者怎么说？消费者怎么看？消费者急需的是什么？没有人知道。
或许可以“大乱以达大治”、或许可以“乱了别人，锻炼了自己”，然而中国葡萄酒企业、行业和消费市场的一场大变革、大洗牌已经“不以人们的意志为转移”地展开；并将在未来的一两年里进一步地尖锐、深化。考虑政府关税保护承诺的时间递减、强势企业按国际市场规则铺排的本土化市场网络成熟、消费者对产品兴趣和认识的迅速提高等关键因素，越来越多国际成熟企业参与的市场争夺、座次排行将在两年内尘埃落定，短期内难以逆转。
在这生死存亡之际，业内企业该怎么办？真希望参与者、旁观者都好好想一下，并尽快行动；思路决定出路，谋定就要快动。这里试着从市场的角度、消费者的角度顺着行业的链形环节捋一捋，希望能有些微帮助。
二．
纵观中国自九六年开始的新一轮葡萄酒市场热潮，风起云涌，潮起潮落；可是整个市场却一直没有进入良性发展的成熟阶段，混乱导致的结果就是迷茫、徘徊，或横冲直撞；做的该怎么做？卖的该怎么卖？喝的该怎么喝？各式各样的营销理论、各式各样的策划方案满天飞；并不断有什么都懂的“行家”冒出来天马行空，东拼拼西凑凑，甚至剽窃抄袭愚弄大众。可真正能说明白其中一个环节的就……
其实，“不识庐山真面目，只缘身在此山中”。冷眼旁观其他行业，如纯净水行业、碳酸饮料行业、甚至家电行业、房地产行业、IT行业的发展历程和势态；站在世界经济大一统的市场视角来看待中国的葡萄酒市场，我们是很应该触类旁通地跳出固有的狭隘观念，来横向地分而析之，在众多的环节和层面中，到底欠缺些什么：
第一，从酿酒葡萄原料种植方面来看，由于受固有割裂的经济体制的制约，可以稳定地、高品质地出产优质酿酒葡萄原料的规模化种植业并没有形成；对于“七分原料，三分酿造”的葡萄酒业来说，中国自行规模化生产、酿造优质的本土化葡萄酒，就有了一个短期内不易逾越的瓶颈。
在这个环节上，一方面应进一步推广国内一些大型企业正在做的现代农业企业化的经营思路，加快规模葡萄种植业的步伐。一方面借鉴国外酒庄的做法，假以时日在有条件的地方扶植一些有特殊风格、有地域特色的精品酒产出点。当然这些都需要与国际接轨的有针对性的、详尽并逐步完善的规则和标准的出台实施来规范和制约。
另一方面正如有些专家指出的，葡萄酒业是资源工业。不具有优质资源，假冒伪劣以次充好的现象就在所难免。而站在世界大市场的角度来看，进入关贸后的中国具备了从国外大量进口葡萄原汁和散装品的条件与可能。如果国内市场的葡萄酒消费确实已经有了高速增长的需求，而“靠天吃饭，无法速成”的国内酿酒原料葡萄种植业在数量够、质量还有欠缺的现状中，为什么不名正言顺地从国外批量进口质优价廉的原汁或散装品，按国内地区消费口感的不同需求调配勾兑出适销对路的产品以满足市场的需求；而要一窝蜂地大干快上，花大钱到处种葡萄呢？世界上并不缺酒，外国的葡萄酒普遍水平比国内的要好得多，质量的监控亦不会很难，总体价格同比也不会差多少；那么在加入世贸以后，是中国的消费者要求大种葡萄吗？是国内的消费者坚持一定要喝本土葡萄酿的酒吗？中国以外的劳动人民创造的优质产品国内的消费大众不该享受吗？想一想，企业的决策者们是否该换换思路了呢？已经选定了从事酿酒葡萄种植业的企业，当然应该全力以赴精耕细作，尽可能地使国内的酿酒葡萄原料普遍达到或接近于国际水平。而其他的一些是否可以考虑做一些更有益于消费者的事？好的东西多了，市场规律起作用价格也就降下来，劣质东西的生存空间就会自然而然小下去。中国的消费者并不笨，要相信中国酒民的辨别能力不会完全输给外国人的。
第二，从生产酿造环节来说，尽管众多的专家多次呼吁，然至今仍未能形成和国际接轨的葡萄酒生产酿造标准以及产地命名法规。使得本土化的产品师出无名，不但生产者缺乏严格监控的管制标准，消费者也同样得不到判断优劣的标准。那么选定以生产酿造环节为主业的企业是不是可以多方面地选择原料，精益求精地自觉以“高标准、严要求”为目标，以市场的消费需求为导向，制造出合格的、口感对路的、有各自特点的产品来？作为企业打压别人并不能使自身变得较为出色，只有不断学习、不断改善自身才能出类拔萃。打假是政府的职能，企业给政府纳税的同时也就把这项工作交待了出去；如果还要亲自上马，则往往是剪不断理还乱，不该做的做不了，该做的又没做好。近日中央电视台关于东北一些山葡萄酒厂制假售假恶行的曝光，据介绍前后历时年余，这样的工夫这样的时间企业投的起吗。
热炒了一阵的“庄园酒”是什么呢？是消费者的要求越来越高，喝了“高级”、“精品”、“极品”还不满足而要向世界巅峰挺进？只是某些放着眼前的初级品却提升无力，只好弄个似是而非的概念来糊弄消费者而已。没有庄园哪来的庄园酒，而真正的庄园（Château）是要经过几代人的精雕细琢才能自然形成；圈了几块地，或者现划拉了个“基地”也可以算“庄园”？就能够出好酒？说穿了，就像中国乍富的农民修“白宫”、建“皇家园林”一样；是一种源于小农经济社会里愚昧和自得其乐罢了。一家企业投几千万的钱做广告，消费者会满意吗？中国的老经济学家于光远先生说过，葡萄酒是“进口”货，好与不好，喜不喜欢只有喝进去了才知道。没有色香味的媒体广告作用并不大，国外并不常见葡萄酒的广告，却有几十万不同风格的品牌被分别选为消费个体的心头所好。
很多企业一直在呼吁立法、建标准。其实国际上在这个行业中已经有了很多很不错的标准，OIV的东西国内专家们早就将大部分译成了中文供参考。那么企业是否可以“从我做起、从现在做起”自觉以高水平的标准来规范自己？还是窃望一旦中国的标准法规出台自己做的太好吃亏了？或是希望中国的未来标准比国际水平的OIV更先进更严格，以便“要么不做，要做就做最好的”？像张裕的死攥着“解百纳”，又说不明白；为什么呢，消费者不明白。
第三，在物质极大丰富，世界葡萄酒行业过剩的大市场中，世界和中国的市场并不缺少葡萄酒；随着加入世界贸易组织，中国关税的壁垒会逐步被打开，品质优异、价格合理的葡萄酒会越来越多地进入中国市场。以消费市场为导向，就要真正站在消费者的立场来看问题。因此，比埋头自行种植酿造低档产品（高档产品的成型是需要相当长时期的努力；当然也有秘密武器放卫星的，如新天国际的鲜酿酒。我不懂，留给懂得人去研究）更重要的，是怎么建立规模、高效的营销网络，去了解、研究、发掘、引导消费需求，针对不同的市场细分，用合适的商品、合适的售价、便利的模式、丰富的精神享受附加值，分别地去满足消费需求。
葡萄酒是个比较有特色的酒类品种。在中国目前的饮食习惯、消费习惯现状里，它需要一套度身定做的市场营销模式和实施流程。现在较流行的说法，中国作为亚洲新崛起的突出代表，将融合注重个性诉求的旧世界模式与偏向规模营销的新世界模式；形成一种兼有二者优点，既有共性又有个性的现代新型市场营销模式。这无疑是我们大家的共同愿望。
但目前在中国的葡萄酒市场，葡萄酒的推广销售、消费引导大部分是由生产厂商来做的，进行的是一种低层次的、原始落后的小农经济式产品推销。从现代市场营销角度来说，这种模式缺乏专业的分工，造成的后果则不可避免的是市场资源的贱卖，网络建设的重复；用房地产行业的行话来说就是“精神分裂症”的出现。从家电行业、白酒行业的销售来看，一直是企业重复交错、各自为政地去操作；那是因为其中一直有着足够规模及足够利润空间去维持，而葡萄酒行业现有的企业营销规模是不足以照此有效地运作。从而偷工减料、制假售假、品牌买断、粗放失控等等一系列的“乱”的现象就在这最重要的环节上不断地涌现。
两年前，我曾经讲过中国的葡萄酒行业里，最重要的就是其中的市场营销环节，现有的销售代理模式将被彻底改变。一部分有思路有能力的区域经销商将逐步发展成独立的第三方区域市场营销商，以其与消费者的紧密交流互动和对消费市场动态的即时把握，而替代原来由生产商承担的功能，成为市场营销环节的主体，也就成为了整个行业链形环节的主体。而被新的运作模式所淘汰者，则可能演变为物流环节链的一部分。这是网络经济的必然趋势，可当时很多的经销商朋友们并不理解。可如今我们看一看一些发展比较成熟、竞争比较激烈、市场操作空间越来越小的行业，那么是不是可以比较理解当前“卖什么并不重要，关键的是怎么卖”的意义所在？
从果农和种植业来看，当然关心的是第一类难题的解决；专家教导我们“葡萄酒是种出来的”。而生产酿造环节更喜欢的是打破第二种瓶颈，建立新的游戏规则；然而报纸上写的是“与国际接轨”，不是自行捣鼓个东东要国际来承认“一流的企业写标准”。可是大家都会认识到当前的市场已经是进入到一个以消费需求为导向的局势，市场需要的是潜在的消费需求被挖掘开发、被正确引导；再好的酒，在它未被消费者掏钱买走、喝掉之前，所有的运作产生的只有成本。通路为王也好，终端为王也好，要想由成本投入变成盈利，唯一的办法只有满足消费需求。这个是行业的纲，提纲挈领才能纲举目张。关系容易理顺、“乱”状逐步减少、市场得以良性发展。
第一和第二类瓶颈障碍随着国际交流的极大加强，它们对市场的制约会逐渐地被弱化。但如果没了市场的需求，那么原料的供应和产品的制造又有什么意义呢？所以应该认识到行业的关键环节是市场，真正能治“乱”的阵地也在市场。
中国还缺乏成熟、规模、独立的葡萄酒营销业是个不争的事实。中国的葡萄酒行业是从小作坊发展起来的，由此衍生出来的所谓“销售”也就不可避免低层次的重复和徘徊、注重短期利益、轻视消费需求的现状。局限于价值观的狭隘，也就不可能形成一支专业的、高素质的葡萄酒营销队伍和高效、有序、规范的现代化营销网络。时至今日，行内不乏有识之士，在不断地尝试，但始终未能形成规模。究其原因首先是思路的问题，其次则是资本的原因。譬如在广州《南方都市报》举行的酒类论坛上，“云南红”的武克刚董事长就明确地谈到让生产厂商来做专业的营销是勉为其难，是资源的重复和浪费。
葡萄酒是一个特殊的商品，在中国这个特殊的市场上，葡萄酒要想在短期内成为大众的日常必需饮品这是不现实的。东西方餐饮文化的融合，饮食消费习惯的改变是一个非常长期的过程。所以葡萄酒在中国市场上的消费主流群体定位就不会像一般人想象的那么广大无边。有所为有所不为，要学会放弃至关重要。某大品牌号称要将葡萄酒普及到乡镇农村，除了能产生有限的赢利外，对市场的培育则只能起误导的作用。中国地大物博、人口众多，天南海北的地区差异非常大，葡萄酒高低端不同产品所分别适应的细分市场、销售通路、推广方式也有着天与地的巨大差别。一把钥匙开一把锁，眉毛胡子一把抓不但什么也做不好，还一定会“乱”。一样的酒，装成不同的瓶子、叫不同的名字、换不同的标签，是不能算“个性化服务”的。
据报载，中国的居民储蓄存款已破八万亿元大关；中国有数以千万计的先富起来的高消费人群；有知识、有文化、有品位的年轻白领阶层也在不断壮大之中。他们都需要优质的、健康的、天然的低酒精度饮品，但是目前中国的葡萄酒市场足以满足他们的消费需求吗？向这些葡萄酒的主流消费群体进行葡萄酒文化的引导，消费需求的培育和推广没有一支有知识、有文化、有品位、有专业水准的，充满挚爱、热情的营销服务团队也是不可能的。 国内的企业还在炒概念，而国外的酒业一来就直奔主题，紧抓市场这个环节一浪接着一浪地进攻渗透着。外国酒业巨头们挟资金、产品、经验、人才等优势接踵而来，唯一要做的就是落地，因为网络只能本土化。这里把市调、培育、流程、延伸所需的时间估算为两年，这也就是国内的企业和有识之士能够参与、竞争、分配的机会。
行业的链形环节中还会有许多的分支，诸如辅料的制造供应、物流的储存配送、各类宣传媒体的运作等等。现代网络社会中，社会的分工会越来越细。大而无当的企业不如专精一二的企业来得易于生存，并可持续发展。做个明白的企业吧，那就不会“乱”了。
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