企业形象与诚信法则
尽管我们并不知道这位“木兰”最终是否通过这种网络留言的特殊方式解决了自己的问题，但有一点可以肯定，那就是看到上述对话的网民，大抵会对这个企业及其产品多一些好感。不仅如此，如果那位与“木兰”对话的网友真的是该企业的员工，那么这个电脑品牌在构建和维护其诚信形象方面就确实做到了“全天候”和“全方位”——这让我们对国内企业的诚信素质有了更新的认识。
诚信是企业的立身之本，也是客户对企业的最基本、最原则的要求。没有诚信的市场和社会，无论对厂商还是对客户来说都意味着巨大且无谓的成本支出，无怪乎2004年3·15的主题被确定为“诚信·维权”。长期以来，作为一个由海外舶来的纪念日，在中国，3·15竟成为了一部分企业的“慎惧之日”——随着客户权益保护日的迫近，这些企业惟恐被“抓住把柄”，总担心媒体曝光。之所以如此，应该和这些企业没有建立一个瞄准“诚信形象”的正确公关体系有关。
从概念上说，诚信是指企业以“诚实、信用”原则作为基本的商业道德标准和根本的行为准则，全面、充分履行与客户的约定义务，抵制各种商业欺诈行为。如果摒除空泛的概念，我们能否可用一个简单的公式来表示和“量化”企业的诚信度呢？
一、诚信度＝承诺－表现
我们认为，企业的诚信度是企业的承诺和企业的行为表现之差。差值越大，企业的诚信度就越低；差值为零，说明企业完全兑现了承诺；差值为负值，则意味着企业的贡献不仅超越了其允诺，且突破了权利主体的“预期”。
由于诚信是体现在“承诺”与“表现”的一致性上，因此企业不应对权利主体作出高于其实际表现的承诺，也就是说，必须在客观评估自身实力的前提下，规范与客户的沟通内容（不要大言无当），控制沟通频度（不要过量宣传），把握沟通时机（不要过于超前或滞后），企业承诺过当就可能引发诚信危机。
在中国，一些企业故意对位于金字塔基的客户进行言过其实的传播，类似的案例很常见：人们经常能够从电视里看到某种数码产品的广告，这种售价仅千余元的产品据说融合了ＤＶ、ＤＣ、摄像头、闪存盘等各类流行数码设备的功能，多才多艺且性价比超常——其广告暗示客户，只要“一机在手”，便等于拥有了价值上万的多种数码产品……然而，当用户一旦发现这种“全能机”仅配置了130万像素的ＣＭＯＳ镜头、图像模糊且噪点处处，便会对该产品及其制造商、经销商产生“不诚信”的印象。
过量宣传也会引发媒体和受众对企业诚信的质疑。像保健品和医药行业的一些反例便很能说明问题：某种已在中国市场上销售多年的保健食品，其所背负的骂名几乎与其取得的成功同样沉重。尽管这种产品的主要成分已经医学证明有确切的保健效果，但由于其广告频度过高，且形式简单、内容乏味、毫无美学价值可言，导致媒体乃至公众不断爆出有关这种产品的负面舆论，甚至于从产品效果、用户体验等方面指责企业的诚信。
从时机角度说，传播超前往往让旁人有足够的时间去琢磨和挑剔企业的“诚信愿景”，特别是当这种承诺很像企业一厢情愿构筑的“空中楼阁”时，媒体便有机会把企业的“梦想”描述为取悦公众的棉花糖——古人说“巧言令色者鲜矣仁”，在公众眼里，那些把未来描绘得天花乱坠的企业，诚信形象能好到哪里去呢？而传播滞后则可能让受众察觉到企业缺乏判断力、没有响应力，存在一种管理混乱的非诚信形象。
二、诚信的类型
权利主体（例如客户、投资人和员工）对于企业的承诺有着一个心理基准——企业的承诺和表现应符合（由权利主体确定的）最基本的企业素质标准。对一个卖烤白薯的街头走商，很难说其卫生、质量等表现达到了可信赖标准，因为诚信是有最低标准的，达不到最低标准就不能奢谈企业及其产品／服务的诚信。
在这个基本标准之上，根据企业承诺和表现的对比关系，我们将企业大致分为以下四种基本类型：
欺诈型：承诺高而表现差。欺诈型企业一般没有很强的能力来保障其承诺的兑现——其实它们也许并不关注承诺落空的“后果”。在此类企业的经营者看来，对权利主体的种种允诺仅仅是为了获取利益。
中庸型：承诺低而表现差。中庸型企业同样没有很强的能力，但它们很有自知之明，只会作出在自己能力范围以内的承诺。这种企业一般都达不到诚信的最低基准，因而距离诚信也相差较远。
保守型：承诺低而表现好。保守型企业是有较好表现、但是沟通体系存在“障碍”的企业——当企业不能把自己的能力与成就客观展示给权利主体，或者当企业表现出现差错时却无法敏捷、有效地与客户取得沟通，可能也会导致企业诚信的危机。
理想型：承诺高且表现好。作为某一商业领域的领袖，理想型企业能够让客户、投资人与员工感到满意，能够为产业经济做出实质的贡献，甚至能够主动地承担社会责任，做优秀的企业公民。企业承诺与表现双优，是企业诚信的理想形态。
三、诚信的层次
从诚信的内容来分析，诚信体现在三个层面：产品与服务层面、企业道德层面和社会责任层面。
很明显，这三个“诚信层面”存在着一种递进关系：
首先，企业必须提供优质的产品和服务，产品品质和服务保障体现了企业和客户最实质的沟通。我们看到很多的企业诚信问题，都是在最基础的层面——产品或者服务出了问题，损害了客户的直接利益，从而也对企业的销售形成实质性的障碍，影响企业的可持续发展。这样的例子不胜枚举。
在道德层面，企业应该对投资人进行客观、严谨的财务信息沟通，对员工保证珍惜和爱护，对产业保持平等、正当的竞争行为。道德是企业博弈商业竞争环境的基本态度，道德缺失的企业将会在商业发展中为自己套上舆论批评的枷锁，甚至于最终使企业走上穷途末路。安然、安达信的败落在于他们不珍惜本应视为生命的东西——道德诚信，侥幸心理和短期利益驱使着他们在作假的歧路上越走越远，终致东窗事发，不可收拾。
在第三层面，诚信表现为企业的社会责任感。西方社会正在从“企业公民体系”建设出发，重新对一个成功企业进行定义。通用电气ＣＥＯ杰克·韦尔奇在其自传中就极言诚信的重要，他说：“我们没有警察，没有监狱。我们必须依靠我们员工的诚信，这是我们的第一道防线。”在ＧＥ，强烈的社会责任感——“好公司”的标志之一——在许多方面都有所体现：做公司治理结构的领头羊、遵守环保法令法规、坚守最高道德标准并投资社区公益事业。一个能够果敢地承担起社会责任的企业，能够以“企业良民”的高标准要求自己的企业，将获得更广泛的社会公众的尊敬，或者政府、社会组织的褒扬传颂，这是企业诚信的最高境界。
“产品服务道德责任”，这在企业诚信形象体系中是一种递进的关系。
四、诚信与沟通
企业诚信危机可能由多种因素引发——危机可能是局部的、暂时的，但也完全可能蔓延成为全局的、长期的：例如原本是产品和服务的诚信遭到质疑，但企业却未能给予足够的重视，以致星火燎原，企业道德形象在公众眼里发生质变。这说明沟通对企业的诚信形象发挥着重要的作用，沟通补偿或者沟通不及时都可能导致诚信危机。
构建有关企业诚信的沟通体系，应当坚持“及时、诚恳、适度、互动”的原则。两年前，某ＩＴ企业因为发现“某一特定批次的笔记本电脑在开机无显示方面故障率较高”，主动制定相应的解决方案（及时），并果断承诺为相关产品的用户“免费检测、维修或更换”同型号的笔记本电脑（诚恳），通过适度的事件传播，不仅有效规避了一场可能带来严重后果的产品诚信风波，还树立了企业重视信誉、关爱用户的良好形象。事后有人对此评价道：ＩＴ消费品在中国尚无“召回”之说，正因如此，某企业之举“获得的人心肯定比所冒的风险要多”。
从沟通的层面说，为防范企业诚信危机，企业应及早着手建立全面通畅的传播体系——无论是未雨绸缪，还是亡羊补牢，这套体系都会大幅降低企业面临的风险。
诚信给品牌形象带来的价值是非凡的。一个诚信的形象，将维系客户的美誉度和忠诚度，为企业的可持续发展奠定坚实的基础。因此，诚信应当成为一切企业的经营哲学基础，也应当是企业品牌形象塑造的必然目标之一。
罗志勇，西岸奥美信息咨询服务有限公司副总裁
岳阳，西岸奥美信息咨询服务有限公司策划部高级顾问
原文发表于《经济观察报》2004-04-26第157期