企业如何突破品牌误区－－访大陆营销实战第一人刘永炬先生
记者：刘先生，您曾为几十家企业进行服务，并取得了丰硕的成果，例如：康师傅、可口可乐、露露、海尔、长虹、美的，联想等许多著名品牌的企业服务；同时在市场总监、销售总监、营销总经理、大型广告公司策划总监、总经理等职务上，磨砺了其市场策划及市场管理的丰富技巧；任北京方圆润智营销顾问有限公司首席顾问，并创办了东方战略企业营销策划公司；著有《中国通路行销》、《媒体组合》、《市场生动化》、《中国市场行销误区》等书；在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验，被誉为大陆营销实战第一人。请您谈谈企业如何树立品牌、如何突破品牌误区？
刘永炬：中国企业在做产品的品牌上缺乏有效的竞争手段，特别是在品牌概念创造上和自我表现上不完善。企业品牌与产品商标混淆，产品的品牌与企业的品牌概念相违背，人群定位不准，视觉表现上不能顺应时代发展的需求。中国的产品品牌要想突破国内市场，打入国际市场，在风云变幻的国际市场立足一席之地，必须要塑造一个有产品个性的特征，内在素质过硬，让消费者感知的产品品牌。另外，产品品牌的塑造，要充分考虑市场的潜量，市场潜量的大小，将直接影响到产品品牌的竞争能力，关系到中国企业的发展、前途和命运。我分四个部分谈谈企业如何突破品牌误区的问题。
误区一：要想让消费者认知品牌是件容易的事，但要让消费者喜欢就难了
记者：最近国内的很多企业都在谈品牌的问题，但什么是品牌的定义呢？在一谈到品牌问题的时候，有可能涉及到品牌到底是怎么做出来的？请您介绍一下。
刘永炬：每一个企业都有不同的观点，然而企业如何突破品牌误区呢？对此，我有很多感受，企业是靠一个产品的品牌来支撑成长的，你不能光做一个企业的品牌而没有产品品牌，因为中国的企业大多都会做企业的品牌，而不愿意费劲地把产品品牌塑造出来，并且让消费者感知并喜欢这个品牌。企业要继续成长，在市场上面生存，求得未来的回报，是需要产品的成长的，只有产品的生存才能维持企业的继续成长。
我引用科特勒的话，“只有有远见的公司领导才愿意做出产品品牌建设的尝试，中国有远见的领导者已经成功地营造了令人信任的公司形象，现在也必须由有远见的领导者来构建令人振奋的产品品牌，这是中国企业领导者在营销领域面临的下一个任务，这个任务完成之时，就是中国企业超越国外竞争者，获取属于自己的市场超额利润之日。”这句话能让我们现在面临危机的企业、未来的企业有所启发。德国的前总理施密特曾指出“品牌是中国的下一个文化革命当中取得成功的唯一之道，它将征服世界，他们将是中国的销售机器，这场二十一世纪的革命，会对世界次序产生大的影响。”我们看到了，不管是政界要人，还是营销专家，对中国的产品品牌问题都是一针见血。现在中国的很多企业，已经从产品营销，转向了品牌营销，从理性的概念，转向了感性的概念。消费者买我的产品的时候，是因为我的产品给他带来了利益，这种利益是理性接受的；但是我们希望卖给他的时候是品牌，让感性的程度更多。
记者：关于品牌的概念和特征，您能举一些例子吗？
刘永炬：每一个品牌都有一个概念，都有一个特征，怎么去表现这个品牌的概念和特征？品牌的区别、产品的品牌是什么？产品是有生命的，它和我们人一样，举一个例子，你出生之后要起个名字，男孩儿别起一个女人的名字，女孩儿的名字也别太男性化了。在上个世纪九十年代以前，中国的很多的品牌、企业的名字，都是什么“红旗”、“大港”、“红梅”，没有特征。这种特征是分散式的，和产品不能联系起来，比如：“红星”二锅头，红星和酒就无法联系。但是在今天我们已经跟产品之间的概念，和消费者的利益结合的时候，我们仍然有很多的品牌不知道怎么去做这个概念，这就是说没给这个名字赋予一定的生命。
在推广产品的时候，是先达成认知的。现在市场上很多的企业推广产品的时候，有的企业是先告知名字，也就是产品品牌。这个产品的品牌被认知了之后，需要我们去感觉该品牌内在的素质和内涵。另外，每一个产品都有概念，但是我们忽略了品牌的概念在哪儿？你们的产品做了一个概念，怎么会忽略品牌的概念呢？产品可以获得利润，品牌的利润会更大，产品可以卖掉，品牌也一样可以贩卖。
记者：关于企业产品如何占有市场、最后结果又是什么？请您举一些例子。
刘永炬：举两个例子（请配图），一个是“健力宝”的，一个是“旭日升”的。旭日生过早的强势的品牌告知影响其落地，因为品牌的认知应该是在产品概念已经开始被接受的时候打告知的，所以，它的这种品牌塑造是空的，无法跟产品对接，它的产品今天是凉茶、明天是热茶。喝热茶的人群跟喝凉茶的是不一样的，因为喝热茶的是固有的，你不能改变他，只能教育新的人群，所以打热茶的时候，是打错了，打凉茶的时候，跟品牌不能结合，两种人群同时教育，把资源浪费了，等他把产品市场做熟的时候，品牌概念不知在哪个人群中落地，他当然无法获得市场。
我们再看“健力宝”，它只有空中优势，忽略占领市场或建设市场。做品牌需要市场提升你的品牌的价值，因为消费者本身如果不接受的话，这个品牌是空的，是做了个虚有的品牌。我们做市场要满足消费者的三种利益，一个是需要，还有一个是需求，再有就是欲望了。有的品牌利益是产生虚荣心的，是直接给消费者带来利益的产品。比如奔驰车是老板要坐的，他要教育大家，教育很多不买的人群，因为大家如果不知道奔驰车好的话，老板的虚荣就得不到满足，买就没有意义，这个是满足欲望的品牌。但是健力宝这个饮料是和所有的人来沟通的，他虽然是个感性需求的产品，但利益点是满足人们的生理的。他要的是什么，要的是消费者对产品的需要，由于他这个产品希望更多的人购买，所以需要离消费者的距离很近才行，这是需要市场建设的，由于离消费者的距离近，又希望消费者有更多次的购买，这就产生了品牌的忠诚度。消费者购买的频率越高的话，对产品的品牌的忠诚度要求就会越高。
再比如（请配图），“恒源祥”这个品牌是一个没有时间概念的例子。这个品牌是个很老的品牌，从1993年开始做广告，“恒源祥，羊羊羊”，到了今天还是“恒源祥，羊羊羊”。他的这个广告是告知品牌的广告，一告知就是10年，它见了谁，都跟谁说自己叫什么，人家早就认识你了，现在应该是让人体会你内涵和品质的时候了。恒源祥的广告其实就是告知，天天告知。告知有一个好处：传播速度快，认知速度快，但不一定有好感。
误区二：产品概念和消费者需求不对接时，会影响品牌概念的定位
记者：有没有产品概念跟自己的品牌概念对接不上的情况？
刘永炬：有的。如果一种饮料明明是草莓，可你偏偏要按照苹果的口味去推广，结果消费者按苹果去接受的时候，脑子里都是苹果的概念，吃一口却不是，他会拒绝。费了很大的力气去推广的这个概念，但由于你传达的概念，跟消费者心里要得到了感知是不一样的，所以会适得其反。我们有多少个这样的不一样，而且你还在拼命地推广，我们有太多这样的例子（请配图）。以前北京有一个叫“828蔬菜汁”的产品！当时它的广告语“今年喝什么，828蔬菜汁”，连小孩都会背那个广告语，因为它传达的是让消费者把它当饮料喝，人家买了后喝一口不好喝，因为你传达的是解渴的饮料，但是你给他的时候是蔬菜汁，概念错位。
我们现在有多少这样的概念传达错位呢？前两天，我看到马路上的公交车车身做的广告，是一个涂料的广告，广告诉求是“为你喝，为你造”。这个也是传达概念不对的例子，那么他的品牌，就要在这个概念下成长。消费者得到的信息是什么，是个饮料吗？是个可以喝的涂料！概念错误，因为这个产品的主体概念是涂料，与能不能喝没有关系。现在经常听到的 “环保”的概念，如小白鼠喝油漆的故事：为了宣传环保，说自己的产品小白鼠爱喝，结果造成消费者心理负担，总不能给自己的家里涂上很多的诱饵，为了把老鼠招来吧。因此，必须让你的产品和品牌之间的概念能够真正的对接。
记者：在实际中，很多企业品牌的名称充满了人文色彩，是否是一种时尚？
刘永炬：在给企业起名字的时候，有太多的人文色彩，这种企业的名称，查字典，找算命先生，要找意义深远的，或是福星高照的。但这个名字是否适合？是不是便于推广？与企业性质、产品特点有什么关系？就不太关心了。我们企业品牌的名称更多的是人文色彩，但是名称和理念不对称。例如“虎妞博士”，说你这个人挺文静的，但叫虎妞，名称和概念不对称。在企业品牌推广上往往先有个视觉的表现，再造出企业理念，就是说先给这个人套一个时装，看着挺时髦的，视觉表现告诉我们他是个很前卫的人，然后再给他定位这个人是大学教授，但是他穿的非常现代、时髦，是可以去舞场上跳迪斯科的，这两者不对称，所以我们只能是先定位企业理念、后表现。现在我们很多的企业，都是先把视觉做了，然而你要达成的目标是什么，不清楚。以为跟上了潮流，这就是中国企业忽略了理念，没有行为的基础。
记者：企业品牌与产品品牌，对于企业是至关重要的，那么企业如何通过自身利益精神和内在的东西来体现其价值的呢？
刘永炬：我再举个例子：人有不同的形象外表，体现不同的内涵。通过了解，我们能感受他是一个什么样的人、什么样的素质，通过他的言谈举止和所有的表现感受这个人内在的东西。但是如果我们没有跟他接触的时候，只是通过他的外表、他的名字，来感受他是漂亮的或者是精神的，而缺少很多品质上的东西。对于品牌也是同样，不能通过一个名字去让人感知，要通过方方面面感受这个品牌。
有专门的调查数据显示：中国企业产品的名字像外国的品牌，外国公司产品的名字像中国品牌，中国公司都愿意弄一个外国名字，但是在中国的国外企业都愿意越本土化越好。有的时候外国企业产品的名字俗的你都不敢叫，就说宝洁公司的玉兰油，多中国化啊！可是中国人呢，如果要是让中国企业去起一个“玉兰”的名字，他敢起吗？他觉得俗。在传达品牌内涵时一定要对接，让消费者和市场感受合理。
误区三：产品品牌所塑造的人群，不在一个定位点上，忽视不同人群的不同需求
记者：请问关于品牌的定位是否会使我们产生对品牌的联想呢？
刘永炬：品牌有没有市场定位非常重要，它是给谁定位的？是给儿童的？是给青年人的？是给男性的？还是给女性的？总之一句话，你的品牌总有让一个群体来喜欢。我们要根据产品所满足的这个群体来设计定位，品牌要和消费市场的人群对接。
我们通过“娃哈哈”的品牌途径来谈品牌的联想。“娃哈哈”是通过儿童产品做起来的，但是他现在的主体产品是什么，不知道！他有矿泉水，也有乳酸饮料，还有保健品，他所有的人群不在一个点上，很分散，如果是针对一个人群，品牌应该没问题，他现在所针对的人群分散了，我觉得就有问题了，品牌的成长也会有问题，空间不对，我们做的品牌都是针对一个人群做的，不能说今天你让儿童接受，明天让老人接受，后天让中年人接受，今天男性接受，明天女性接受，你总是要做给一个人群，因为所有的人群都有他生活的空间，对事物的理解和感受是有区别的。
品牌定位和产品的概念相联，也就是说，我们的品牌概念是以消费者来定位的。那么不管是什么产品，是不是都要追着消费者呢？产品高购买频率的是要做品牌忠诚度的；相反如果购买频率低的产品，是不用做品牌忠诚度的。但是好多的企业，都在强调自己的品牌忠诚。如果你的产品定位是20岁至25岁的人，你的品牌则跟着走。你要做的是什么，你需要跟着时代走，你今年教育25岁的，明年还是要教育25岁的，明年是24岁的成长到了25岁。这样的话，10年后，35岁的人也曾经被你教育过。
记者：企业塑造出一个品牌来，是否消费者靠他的感情就会甘心情愿地掏钱呢？
刘永炬：一个品牌的好感创造不是告知就可以达到的。举例来说海尔做空调，当时在北京一夜之间就卖火了，海尔当时是做一个三全服务。现在的电器厂商提供服务的已经很多，都会打电话问候一声，“我们的产品给你送过去没有？”、“安装人员服务态度怎么样？”等等，让你感觉不错。可是前两年企业服务还不到位的时候，海尔先做了，做的是共性服务：他多打了一个电话，你感觉特别的亲切，你就告诉亲朋好友：买海尔吧，人家的服务特别好。我就听过这种劝说。后来我到青岛时，遇到一个人说到海尔的服务时，他说：我都烦了！原因是他买的是海尔的手机，海尔每星期都打电话询问，结果电话费超标。看来这个服务也不能过了。但是，在当时海尔的售后服务，确实给了我们很多的惊喜。品牌好，口碑好，你对他有好感，这个品牌本身是可以赚到钱，这种服务就增值了。
误区四：做产品的品牌时，不善于抓住突破点、利益点进行包装
记者：在产品品牌推广的时候，是否需要有技巧？
刘永炬：这是肯定的。我们的产品在不同的阶段，告诉的利益点也是有区别的，要是每天都告诉你同一样东西，你会不耐烦的。中国过去专门从事介绍对象的“媒婆”，是最会推广的。比如说一个男的黑一点，她能把黑说成最好、结实、憨厚等；如果是一个奶油小生，也能说成最好，每次总有一个最佳的利益点，她能抓住这个利益点针对你的需求去推广。我们也要学会这点，把产品的利益点经过包装然后推广给消费者，让消费者认知最好的这个点，以求沟通。现在市场变化很快，都说三年一个代沟，你要针对现在消费者的思维变化去做改变和调整推广的诉求和方式，而不是企业老板随着自身的成熟和理解去做调整。
记者：许多企业很注重营销过程的每各个环节，产生令人满意的效果，有的企业却很失败，请您分析一下这里的原因？
刘永炬：一些企业天天打告知广告，通过电视广告，有的一年花了几个亿，让大家都认识了，过两年这个企业见不着了，因为他根本就没有围绕在品牌概念这条线上去做工作，是营销方法不对。在市场占领到一定时候时，企业应该按照比例投放媒体，尤其在成熟的阶段，电视广告的比例应该是小于市场建设的比例的，但是他往往是大于。他们拉动市场的时候，靠的是强势的品牌告知，市场被拉动起来后，又没有去建设市场，造成市场没有支撑点，拉动起来的需求就会反弹，所以这样的品牌产品就是两三年，过后就死了，这是不懂营销行为的表现。
另外，队伍建设、通路畅通、政策设计，包括市场建设的每一个步骤、每一项工作，都在为品牌做积累。我们每个人的表现、言谈、举止，也都体现了这种价值。但是做团队建设和整合市场都是有时间性的。有些刚成立的企业，一上来先做团队建设是不可取的。一个初创企业，在拓展市场的时候，需要的政策是激励，而不是团队建设，因为这两个政策本身就存在着矛盾。
记者：谢谢刘老师接受采访。
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