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脑白金VS999:后来者劲

中秋时节,笔者在市场泡了半个月。中秋礼品市场可谓硝烟弥漫、激战称酣。

  众所周知,在医药保健品行业,脑白金抢先切入礼品市场,一举功成,其全年销量的70%----80%仰赖中秋和春节的两大节期。真可谓金色的节日!以至于到如今脑白金内部不敢轻言功效市场。生怕做大了功效市场,反而削弱礼品市场的威力。这就是为什么在脑白金数以亿计的广告投放中,鲜见其功效诉求广告的原因。

  99年春节,被媒体评为“十大恶俗广告”之首的老头老太版为脑白金赚得大桶金。以至脑白金公司高层管理置广大消费者一片声讨声不顾,顶风作案,这支仅仅花费10万人民币制作的广告一直用到2001年中秋,才换成卡通版的送礼广告,后者一直沿用至今。

  每年中秋及春节之前的一个月,脑白金的礼品广告投放量即迅猛激增。在节前2个星期,更是再次追加投放力度。2001年春节开始,变为提前1个半月增加投放密度。2002年中秋始,提前2个月增加投放密度。

  可见,脑白金对礼品市场的重视。

  一直以来,其稳坐保健品礼品市场头张交椅,笑看其他产品均是为我做嫁衣裳。

  事情总在变化。这个时代,只有变化才是不变的。

  999药业集团进入保健品市场,其主打产品西洋参片,进军礼品市场。看不到广告投放、也不见其终端促销。其礼品市场却如日在中天,在北方市场,销量已与脑白金成猗角之势,取得惊人业绩。

  999西洋参礼品市场没有广告成本,仅涉及生产成本。而脑白金中秋一个考核期,仅电视广告即投入数千万元之巨。相比之下,999更有理由笑。

  在任何一个领域,想要撼动领袖品牌的地位,难于上青天。所谓“更好不如第一”。除非有绝对过人之处,才可与之分庭抗礼。那么999有哪些过人之处?

  一、品牌意识 名门旗下皆胜品

  999是最早有品牌意识的公司。经过十多年苦心经营,999已初尝胜利果实。继999感冒灵、999胃泰之后,不断推出新品,其名下999正天丸、999壮骨关节等系列产品,但凡冠着999的名,都能在没有任何推销成本的情况下,跻身名品之列。

  在OTC上如此,它推出的第一个保健品——西洋参片也同样带着999的光环。因此,在没有任何广告成本的情况下,999西洋参片走入了超市货架,并占据有利位置。

  而脑白金公司不是这样。

  严格说来,没有“脑白金公司”这样的一个公司,脑白金是上海健特(GIANT),即新巨人公司的一个产品。脑白金内部员工都习惯称呼为脑白金公司。可窥一斑,健特公司是主推产品的公司,从不致力于打造品牌。这与健特的历史背景有关。当年珠海一役,巨人旗下,巨人脑黄金、巨人巨不肥、巨人吃饭香全军覆没。一朝被蛇咬,十年怕井绳。新巨人亦从不作品牌怀想。

  二、延伸概念  巧妙传承中国茶文化

  一般情况下,千万不要试图去创造一个新的概念,概念永远不是被“创造”出来的。而是原本就存在于消费者的意识当中,或者是存在于消费者的潜意识中,试图让消费者去接收一个“新概念”是愚蠢之至的行为。这就是为什么数以万计的保健品根本就做不起来的原因。

  今年上半年整版大密度投放的“状元子”,强烈输送“36、48”的概念,反复诉求36、48岁是男人的“门槛”,游说这个年龄段的男人赶紧服用“状元子”。这种概念就属于“创造”出的概念。因为消费者心中根本没有“原影”,遂成无本之木,如何蓬勃?这个产品在持续大投入数月之后,无法支撑,销声匿迹。“双金爱生”也是同样的情形,投放大量的电视和报纸广告,宣传两种活性菌——是以“双金”,这种概念也属于“创造出“的概念,以至无法打动消费者,目前企业面临破产。

  对于根深蒂固存在于消费者脑海中固有的概念来说,想要改变是需要花费大量金钱的事情。靠有限度的广告宣传是难以企及的。

  所谓新概念,只能是消费者意识当中的概念的延伸、强化、提炼。

  一般来说,市场的培育是政府的责任。只有政府具有“创造概念”的能力。比如中国政府号召过全民补碘、补奶,百姓就形成了补碘喝牛奶的概念。

  提出“新概念”,往往要花费大量的金钱,用来教育消费者,以培育市场。那完全是钱多烧得慌的人干的事。想当年,多少先烈前仆后继,烧了无数银子,才培育了一个补钙市场,在人们脑中植入了“中国人需补钙”的概念。如今尘埃落地,不见当年万户侯。当然,如果有足够的实力,选择有需求的领域进入,比如当年的“补钙”市场,成为某领域的领导者,也是快事。但没有足够的实力,还是不要当炮灰。

  999选择西洋参片,乃是将中国的茶文化“洋化”了。既保健,又有品味,还承袭广大茶消费者的固有观念。这就是成功地将概念的延伸,而不是创造“新概念”。

  脑白金礼品市场的胜利胜在首先切入。 其广告语“今年过节不收礼、收礼只收脑白金”来自其同门产品脑黄金的创意:“今年过节不收礼 除非巨人脑黄金”。保健品可谓天然的礼品。在脑白金未切入礼品市场之前,人们也有选择保健品作为礼品送人的概念。脑白金发现了这个呼之欲出的巨大市场,并提出明确口号,两相呼应,将消费者固有的观念放大了万倍亿倍,激发巨大的潜在需求。脑白金赚的是消费者固有观念明晰化的钱,而没有创造出所谓巨大的礼品市场,这个市场原本存在。这也是成功地概念延伸个案。



  三、一石二鸟 提供功效与礼品市场

  999西洋参一品三包装。包装的内容均为80克量的西洋参片。

  普通纸盒包装,采用低价策略:39元/盒;

  铁盒包装,非常精美、有质感的松绿色铁盒,价格立刻飙升为100多/盒;

  木盒包装,醇厚的酒红色木质包装,立在货架上,好象高贵的绅士,气度不凡,200元/盒。

  都是80克含量的洋参片,以三种包装面世,却不是提供给三种人群使用,而是清晰地分野为功效市场和礼品市场:自己吃,当然买纸盒包装;送人,选择其他两种礼品包装中的任何一种,都不失体面。成功覆盖两大市场,非常得到位。不需要任何炒作,消费者即能体会到商家的意图,省下大笔广告费,真可谓事半功倍。

  相形之下,脑白金则显得两难。为了保住礼品市场,不敢轻易扩张功效市场。脑白金曾怀着“象白糖、食盐一样,把脑白金做进流通领域”的理想,它的产品形态注定这很难实现。

  四、包装出位  平民与尊贵相得益彰

  999的礼品市场做得更地道!仅挥动包装的魔棍,即把保健品从真正意义上变成了礼品。

  讨好的纸盒包装平易近人-----买给自己和家人吃,实惠;

  松绿色的铁盒包装不失体面----价位及包装均与普通阶层的送礼对象匹配,松绿色铁盒质地优良,洋参吃完了,还可作储物之用,留给对方一个好想头;

  高档的酒红色木盒包装则尽显尊贵----尽情表达对高端送礼对象的诚恳和敬意,持重高贵,且稍有奢华之感,又不失内敛。

  三种包装,环环紧扣消费者心态。勿需多言,匠心独运的包装本身即开口说话,与消费者进行默契的交流,然后它们又代表消费者去跟他们的馈赠对象进行交流:表达感谢、敬爱、祝福、关爱、尊重。于无声处见精神。

  脑白金的做法刚好与999成背反之势。

  脑白金每年都花费绝对巨额的广告费,反反复复向消费者灌输:送脑白金就是送健康、送脑白金就是送祝福、送脑白金有档次、送脑白金有面子等概念。但消费者从产品本身的形态来看,绝不能和这些概念形成联系。这种策划真是轻视广大消费者的智慧,也非常地一厢情愿。所以不得不靠巨额的广告费来灌输这些概念、以维持消费者,“创造”选择产品的理由。

  相比999,不是聪明的做法。

  结 语

  999西洋参片暗中发力,成功侵入礼品市场。抓住了几个关键,环环击中靶心。因此取得不俗战绩。

  中国的礼品市场具有巨大的潜力。任何一种保健品,都会在中秋和春节期间获得大幅度的销量攀升。脑白金公司做的最好的市场不是在富庶的江浙、广东地区,而是在安徽省,安徽分公司60%的销量来自并不富裕的周边地区的礼品市场。

  保健品的礼品市场大有可为,可在短期内上销量。我想现在,各个保健品厂家都已在为春节市场谋划了。春节市场是最大的礼品市场。若方法对头、手段到位,是完全可以打赢春节礼品之役,一个节期就可以取得与全年其他时间的销量相当的战绩!

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