平价药店跨越“生死玄关”
2003年应是药品终端零售的“平价年”。
广西南宁佳和大药房、陕西西安长安怡康大药房、上海金康、保利祝福你大药房、广州为林、君康大药房、济南漱玉大药房、杭州九洲、武林大药房、南通永济堂大药房……，平价药店在药品零售终端的“作秀”正如火如荼。在这逐浪推高的“平价”声中，一批批以“开心人”和“老百姓”为代表的全国性连锁平价药店开始走上了医药分销通路之争的前台，他们的活跃让更多的人感受到了医药通路改革的朝气，也似乎让更多的人淡漠了平价药房生存的艰辛。
目前南方一些城市已经开始出现了苗头，在连锁企业纷纷跑马圈地的同时，一些药店老板开始主动申请注销经营许可证。在太原，当地引人注目的万民大药房开门揖客才一个月，就已门可罗雀，日赔千元，成为了全国首次报亏的第一家平价药房，但遭遇霜打冰冻的又何止此一家。据调查，目前全国平价药店包括一些品牌连锁大药房，盈利者堪称寥寥，绝大多数是动用资金管道拼命苦撑。
平价药店正承受着成长的痛苦的煎熬。
矛指医院 得手岂是轻易
传统的药品零售终端一般是由医疗机构、药店通行、医药代表、医药批发公司和一些医药采购站等来掌控的。其中以医院为主体的医疗机构占有着将近70%的市场份额。随着地域市场的逐步开放和一些业内外资本的强势介入，医药零售终端的价格“虚高”催生了平价药店的崛起，作为一个药品终端零售市场的后起之秀，平价药店甫一出世，便以“价格”为利刃将矛头直指占市场份额最大的已呈“衰荣”之象的医院。
与医院相比，平价药店的价格之矛是有足够威慑的。传统的药品分销通路，药品的分级下放是由生产企业——总代理商——各大片区和省级代理——地市级代理——医药批发公司零售商——院主管领导——药剂科主任——医生——统计药方的统方员——顾客等9个环节，由于药品在各个环节中层层加价，最后呈现给顾客的显然是一个含蕴了大量水分的“虚价”，平价药店正是以此先谋而后动。象开心人、老百姓等品牌连锁大药房，动辄抛出四五折的超低价，着实给市场引来了一阵骚动。
然而，好景不长，平价药房在抛出平价的同时，来自供应商的撤货、拒货、扫货；来自政府的频繁质询和来自医院、药店同行等的劝止、恐吓便开始接踵而至，显然，平价药店严重动摇了传统渠道利益既得者的获利基础，这其中冲击最大的应是手握大头的医疗机构和医药公司。迫于他们的压力，供应商的反应实是迫不得已。毕竟医院和医药公司掌控着一个地区的骨干分销网络，药品不通过他们的体系是难以迅速有效的直达终端的。因此，要获得稳定优质的供应商资源，平价药店必须着手削弱医院和医药公司的议价基础，以获取供应商的青睐。
由于医院也处于传统分销链条的末端，其价格差并不高，再加上医院非盈利人员的冗杂，每年得到的财政补助又不足，使得医院不得不“以药养医”，对药价有较大的依赖性，他们不会先行下调“价格”甚至面对平价挑战极有可能坐视不理，因而在直接的价格竞争上，平价药店是无所畏惧。平价药店的当务之急是削弱其议价基础——网点优势。象“老百姓”目前已在湖南、陕西、浙江、广西、江西等开设了23家颇具规模的大药房，“开心人”也不例外，目前正加紧在上海、南昌等地的抢点扩张。但他们的异地征伐之旅非常艰难，除了要面对竞争对手的围追堵截，他们更多的是忍受各地区严苛的药市管制。常见的有“药店配额”，如老百姓大药房在黄浦区开店之图就被告之“本年配额用完”而被迫罢手；GSP认证，即规定新开药店必须在三个月内通过此证，否则停业，如开心人的认证就在上海拖延了好几个月；药品跨省经营备案制度以及药品价格审核制度等，一项隐性的即如地域药品批发权或从药厂直购药品的采购权等，每一项均足以给平价药店分筋错骨之痛。
当然，为了跳出与药店同行在一个狭小的圈子里厮杀，为了在医院和医疗机构的既定份额里分出一份可观的蛋糕，平价药店选择了一种正面进攻的方式：吸引其处方顾客和医保顾客。医保是一种特许资源，这种资源长期以来一直为医院和一些国有大药房所独占，近来政策有所松动，医保在广州上海等地开始进入了一些品牌连锁平价药店；至于处方单之争，则是“老百姓”“开心人”的一张主打牌，其是有意与医院争夺处方药市场，依仗的就是其价廉之利，但结果似乎并不理想，由于市场消费惯性和平价药店在质量和服务等方面的缺位，处方顾客的流失只是极少数的一部分，如广州金康大药房，即使借助医保之力，其处方单的流入也只是每天十来张，颇为寥寥。
同行排挤 平价难始难终
事实上，平价药店要构筑“平价”，是需要其内部多方面的能力和资源支撑的。平价的品种范围有多大，平价的让利空间有多少，在价格的背后是各企业间实力的比拼。
从目前业内情况来看，一般可以在3个方面构筑“平价”优势：1、选址的租金相对便宜，如利用资本方的自有地产或争取郊区用地等；2、采购成本压缩，利用大规模采购获取一次性大幅折扣让利，同时压缩采购环节，直购直销，中间无过渡，压缩了管理、回扣成本，另外，如能利用雄厚的现金采购，采购成本还可进一步下调；3、配送及人员管理成本低，药品吞吐量大，但配送任务却很小，在人员上多利用厂家促销员等，经营和管理成本也可进一步降低。显然这些优势所要求具备的资源并不是每一家药店都能具备的，它要求资本金雄厚；要求有直接向厂家拿货的采购权，与供应商关系畅通；要求选址上有着先天便利或独特技术；同时其经营管理上也需具备相当技巧。
因此平价药店能够挂出招牌立住脚已实属不易，更何堪倍受本地和外地同行的排挤。
但这种来自同行的排挤是无法避免的，很明显，医院和医药公司等因占有先天优势而地势稳固，低价对其冲击实在有限，这样平价药店挥出“平价”利刃，只能是一些同行的中小药店遭殃，市场既得利益者是毫发未损。
同样是为了生存，同行们自然不会放过最后一博的机会，他们会利用自己的各种关系和资源，让平价之路寸步难行。
（1）借刀杀人。如面对“开心人”平均降价45%的强势冲击，最开始，沪上五大连锁医药公司就是希望借政府之手来维护其垄断利益，统一口径，联手抵制：一借“医保”的特许资源，拒绝跟入，共同抵制平价；二是游水政府部门，以破坏“医药产业链“为由，呼吁政府“护市”，收集各种“案例”，借“质量”之名，频繁调查“开心人”。
（2）针对性开店。如湖南老百姓大药房扛“平价”大旗杀入西安时，2003年5月东进渭南，7月19日布点小寨，并计划让“平价”大旗遍布陕西省，当时大批中小药店应声而倒，但却引得一可怕对手长安怡康的横空出世，长安怡康开店是针锋相对，抢点更为积极，继南门店之后，其西关正街、朝阳门、尚勤路和朱雀路等门店在短短半年内纷纷开业，杀气直逼“老百姓”。在济南，老百姓大药房初来乍到，其本土漱玉大药房就接连开设了和平路、工人新村和槐荫三家店，加上其原有的西门店和洪楼分店，五家药店对“老百姓”形成了包围夹击之势。
（3）短兵相接，直面对抗。如老百姓大药房2003年9月刚杀到广州，当地就形成了以采芝林、金康、二天堂等为发起人的“采购联盟”，希望通过采购上的优势来共同降价，以在声势和规模上与“老百姓”的降价规模相媲美。其实在今年7月，“开心人”大药房入沪时也接受了如此隆重的“礼遇”，当地一批“社会办”了联合组成的“绿色联盟”就直接齐集起来对“开心人”发动了降价攻势。
药品零售 顾客心系何处
药品是一种特殊的商品，许多关于药品购买心理的研究结果表明，顾客在选购药品时考虑的因素依次是质量、疗效、副作用、其次才是价格。因而平价药店纯粹的“价格”之争，到底能在多大程度上吸引顾客，尚不得而知。至少有一点可以肯定的是，药品基本上是没有价格弹性的，降价并不能扩大市场的整体需求，顾客如果没有病，即使药价再低，他也不会去购买。降价充其量是对一些现期病患者特别是一些慢性病患者和易发病老年人有着强烈的刺激，因为他们要么是现行消费，要么是因病历有着旺盛的预期消费。
事实上，医院和一些本土大型医药公司之所以不为进攻凌厉的平价药店所动，很大程度上是因为其拥有一些顾客更为青睐的资源。
表现在产品上，与医院等医疗机构相比，平价药店至少有以下三个方面的缺失。一是品牌商品较少，缺乏有实力的大型品牌供应商，其产品大都出自小厂，因为小厂在产品促销、广告、渠道推广等方面的投入要小，其供应价格自然就低，另外一些品牌商品也拒绝进入平价药店，认为价格太低有损品牌形象，其即使勉强向其进货，出厂价也会有意抬高5到10个百分点，以防其低价销售，扰乱渠道价格体系；二是质量堪忧，平价药店以中小厂家为主流进货渠道，质量把关实在很难控制，长期刻意低价进货，极易给假冒伪劣产品提供可趁之机；三是品种不全，本土产品奇缺，难以满足顾客“一次购齐”的需要，很多地区顾客有购买本地药品的习惯，但由于平价药店缺少直接采购、分销的先天优势，这部分产品很显然会供应不足。另外由于其价格一味走低，一些新特药厂家也拒绝向其供货，他们宁愿通过医院层层回扣卖出高价，以备后期竞争在价格上有较大的回旋空间。
其次是服务，顾客对药品的质量本身并无法评定，他们需要借助专业药师的现场推荐和答疑，如果药店切中顾客最为关心的如何选购和确保药品的安全性进行服务，定能获取顾客芳心，但事实上，大多数平价药店在价格战中早已焦头烂额，哪还有闲情操这份心？
另外值得一提的是零售药店选址便利性的考虑。药店的购买顾客大多是病人，出于身体的原因，他们一般不会行很远的路去省那几元钱的差价，他们看重的是便利。显然这于平价药店又是一记硬伤。平价药店刚刚起步，占点布局上自然就颇为落后，较之医院大药房等又差了一大截。
平价之路 如何走出“玄关”
平价药店现况的处境不利已是有目共睹，如何跨越“生死玄关”，现已成为平价药店亟待解决的最大难题。
结合平价药店现行的竞争优势和主导药品零售消费的几大焦点分析，平价药店如今只有针对区域市场的特定需求，突出自己的竞争优势，回避主力竞争对手的锋芒进行适宜的经营调整，兴可暂缓一时窘境。
其实究根问底，平价药店生存的最大制肘实质上是传统的流通体制，一旦由政策护驾的药品批发权和向药厂直接购进药品的采购权放开，药品分销渠道多层分销和直购直销的优势将不分自明，平价药店在品牌药品和本土药品的引进上将势必有所突破，一旦特许资源医保市场放开，处方顾客将不再仰赖医院为唯一的选择，顾客的自由市场选择将直入正轨。目前，尽管上海等地已有政策“暖冬”的迹象，但制约药市流通的这一桎梏仍未打破，至少在相当长一段时期内其将长期存在，因而平价药店现阶段应将策略的重心放在剩下的30%的市场争夺上，因而在这一市场上依仗特殊资源扶持的毕竟是少数，绝大多数凭借的是正常的竞争较量。
（1）加速扩张，构筑品牌优势。平价药店以扩张求生存几成共识，现今以“老百姓”“开心人”等连锁大药房均选择了扩张发展，其中的好处是不言而喻的。大规模的品牌连锁，不仅仅可以获得采购上的低价，而且由于地域上的网点优势也可吸引优质品牌供应商的加盟，增加品牌药品和本土药品的权重，当然因为规模大而带给顾客的质量信心也是无庸置疑的。但平价药店在布局的扩张选点上一定要慎重，不可贪多求快，选址时不仅要借助科学的系统辅助决策，还需考虑竞争和消费习惯的因素，如药店选址在医院附近可以争取其处方顾客，选址在步行街等闹市区，由客流量而带来得自然随机购买率也会比较高。
（2）提升服务，增强门店吸引力。根据药品消费特点，价格的下调只是对预期消费的刺激，这部分顾客毕竟是少数，平价药店要吸引住主流顾客群，就必须提升服务，加强对消费者的建议和引导。如提供24小时售药、热线服务、代行煎药等个性化服务，也可引入会员制服务，实行“常客优惠”“健康跟踪”等维系活动，增强门点的吸引和亲和力。
（3）差异化拓展，获取局域市场。目前市面上推出的形形色色的平价药店，大多定位雷同，毫无经营特色，顾客很难区别彼此间的经营差别，他们的选择多是出于“便利”或脑中的一个模糊的“低价”印象，而这一印象又是极易被另一家让利促销等活动破坏的，因而彼此间的顾客流动极不稳定，同时也因频繁的促销增加了彼此的竞争成本。平价药店要在市场上站稳脚跟，事实上可以在一些专业市场上首先获得突破，然后在图谋更大的发展，这样扩张的成本势必更小一些。如现今不少连锁和单体药店推出的肿瘤药房、糖尿病药房、皮肤病药房等就是一个很好的尝试，只不过这对药店前期的专业市场的选择和选址要求会更高些。另外一种较为特别的差异化尝试颇为另类，如杭州“武林药妆”，在药房开辟1/3空间经营中高档化妆品，其与所处的“女装街”相呼应，在短时间内迅速吸引了大量顾客的眼球，这是一种超越了药品的非专业化拓展，其如果能以其所处地域的特色资源相映衬，定能取得“画龙点睛”之妙。
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