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宁夏红与杞浓是竞争对手吗?

正象大打“草原概念”迅速崛起的内蒙邻居――伊利、蒙牛、小肥羊等企业,宁夏红独具慧眼,依托宁夏当地的特色资源,采用枸杞鲜果酿造,率先开创并领导了枸杞果酒行业。凭借独特的市场定位;中央台、专业展会――糖酒会的强势投入;精准的招商策略三板斧,使得宁夏红在短短的两年时间里,迅速分销到长城内外、大江南北,成为全国的知名品牌。

  宁夏红巨大的成功使得众多宁夏企业纷纷进入枸杞果酒的生产、营销行列,值得一提的企业首推杞浓。杞浓酒的生产厂家是宁夏西夏王酒业。拥有药业背景且资金势力雄厚的江中集团入主以来,在中央媒体和地方媒体的广告投放之密集程度,大有后来居上,欲盖过宁夏红之势。

  一时间,宁夏红和杞浓对枸杞果酒的宣传,给行业注入了强劲的力量,枸杞果酒被迅速推到了广大消费者的面前。比较这两个品牌的营销策略,可以看出在许多方面都很相似。首先,强势媒体广告密集投放,进行产品及品牌的告知,引起消费者和经销商的注意;其次,重磅出击糖酒会,隆重招商,迅速建立分销网络;第三,在初步完成了产品分销后,宁夏红和杞浓都将注意力放到了终端,增强对终端的控制与争夺。

  相似的营销策略,尤其是实施终端策略后,宁夏红和杞浓将会短兵相接。那么,宁夏红和杞浓是竞争对手吗?

  枸杞果酒是酒类中新的品类,不同于白酒、红酒、啤酒和保健酒。看见新的品类,消费者总是根据过往的消费经验给它“站队”。对于枸杞果酒,消费者基本上有两种判断倾向。一是“比红酒更健康”,二是“比保健酒更时尚”。这二者其实区别很大。

  宁夏红是枸杞果酒行业的缔造者。采用特别的扁瓶、大红的包装,选择传统装束的女孩做形象代言人,以“健康果酒”为核心概念,欲在消费者心目中建立枸杞果酒的品类标准。但宁夏红应警惕消费者将它归为保健酒的倾向。杞浓酒采用葡萄酒广泛采用的波尔多瓶,走时尚化路线,使得消费者很容易将它归为“健康红酒”一类。殊途同归,这两个品牌最终要解决“谁,在什么情况下喝,为什么喝”等这些基本的问题。

  在更高的角度看,宁夏红和杞浓不完全是竞争对手。综观中国酒类市场现状,主要是白酒和啤酒的天下。葡萄酒借助西方文化,拉起比白酒、啤酒饮用“更健康、更时尚”的理念大旗(和枸杞果酒的诉求一样),进入了高速成长的快车道。而真正属于枸杞果酒的市场分额将微乎其微。在这种情况下,宁夏红和杞浓作为行业的主要厂家,主要的资源和精力应该放在消费习惯的培育,促使消费者进行品类的转换,做大行业的市场份额比做大品牌的份额更合乎企业的长远利益。

  所有先期进入枸杞果酒市场的厂家,首先是战略伙伴,其次才是竞争对手。众多厂家共同对枸杞果酒市场的教育,有助于市场尽快成熟起来。过早进入品牌竞争,会对整个行业的成长造成损害,理所当然地损害厂家利益。目前,宁夏红和杞浓都应在战略的高度上重新审视双方的竞合关系。这种判断将对双方的营销实战带来指导意义。拿这两个厂家最近的终端投入策略为例:商场门口最好的堆头位假如被宁夏红占了,那么杞浓不一定花更多的钱抢回来或在旁边再买一个。应从另外的角度考虑:抢占正常陈列区的货架资源(划分势力范围);聘用更优秀的促销人员(获得比较优势);吊旗、POP悬挂(占领空中);门口促销活动(最早接触顾客)等等。同样可以在不伤害对方的情况下获得较好的销售或品牌宣传效益。回想笔者曾经服务过的保健品企业,终端竞争异常激烈。经常是你抢我的堆头,我挖你的优秀促销员,最后大家都筋疲力尽。这就是品牌恶性竞争所致。

  新兴的行业需要先期进入的厂家共同维护。看到最近另一个新兴行业――保暖内衣的厂家相互揭短,大打出手,忽然觉得正确看待同行之间的竞争关系,具有普遍的指导意义。

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