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中小型药企明天的”早餐“在哪里?

最近接触了几家国内中小型制药企业,有国企,有民企;有年销售小几千万的,也有上亿的;有网络局于一隅的,也有网络遍布全国的;但他们都有一个共同之处:对未来的彷徨。

  先看几组数据。中国目前有4000多家通过GMP认证的制药企业,还有1000多家正在认证。而在这4000多家已通过认证的企业中,有近90%的是中小型企业。2005年预计国内药品销售将突破2000亿,10%的大型企业销售额占总盘子的30%以上,90%的中小型企业占总盘子的70%左右;今年第一季度,我国医药行业销售增长10.9%,利润增长17.2%,持续亏损企业比去年上升23%,其中占总数10%的大型企业利润增长平均在50%左右,占总数90%的中小型企业利润上升的由去年的60%下降到40%,持续亏损的中小型企业由8%上升到14.7%,由盈转亏的中小型企业有4%上升到8.5%……

  看了上面的数据,明白了一些吧?――富人的日子是越来越好过,穷人的日子越来越难熬啦。对于占总数90%的中小型制药企业来说,很大一部分对前途是迷惘的,不知道一觉醒来,早餐在哪里?

  市场的本来面目就是这样,它干的是劫贫济富的活儿。中小型企业如何逃过这一劫?靠的是自救和救助。

  一, 收缩市场。A企业是个国企,全年销售回款才3000万左右,但其网络却遍布神州大地。前几年靠大包干,也活的还好,这两年市场竞争激烈,做的又是普药,各承包人辛苦又挣不到钱都不愿干了。公司只好改大包干为代理制,成立办事处。于是在全国成立了十多个办事处,由老家派出了上百号人,员工也由以前的拿差价改成工资加提成制。原以为这样会有个大的发展,没想到不仅公司没扩大销售创造利润,反而把以前的一些老底子也垫进去了。我看了他们的财务报表,光人员工资、差旅费、办事处费用一年就近500万!也就是国企!要改变当前的困境,无他,收缩市场。集中做好本地市场与一、二个外地市场。中国的市场这么大,做深做透一个省级市场会有多大量?区区的几千万也就是几个县地级市场一年的药品消耗数!针对他们都是普药的特点,我建议他们把目光盯住三、四类市场(一二类市场是那些大型企业的),利用好本地企业的资源优势,在三四类市场攻坚破冰――农民的问题是中国的根本问题!

  我一直坚持一个观点就是中国的市场巨大,任何一个区域市场、分众市场都够企业过上滋润的日子。作为中小型企业千万不要野心勃勃,动不动就去做全国。先安下心做好家门口吧,家门口好做呀,有好的地政关系,有熟悉的人文环境,有得天独厚的管理条件……

  二,调整产品结构。中小型企业的产品多是老(批号)、普(常规普药)、薄(利润),要在这些药里面有所作为还真不容易。搞科研,创新药?这条路一定要走,不过要走的巧。中小型制药企业,规模不大,利润不多,何况大多企业刚投进几千万做GMP认证,银行的债还没还清呢,哪有钱去搞科研。但是我们静下心来看看,还是可以突破的。1,老药新做。老药就是传统中药。这方面做得成功的举不胜举:仲景六味地黄丸、汇仁肾宝、盘龙排毒养颜、太太口服液、天士力丹参滴丸、修正天麻丸……大家想想国内那些崛起的制药企业有几家不是靠中药起家的?他们前期投入了巨额资金搞科研吗?没有。中华几千的医药史浩瀚如海,祖祖辈辈的心血结晶光耀万代,还需要花我们很多钱再重头研究吗?看看那些成功的厂家他们是多么聪明!从老祖宗那拿出一两个有市场前景的产品,进行包装,花力气在营销手段的创新上,就靠一两个产品成就一个企业!好东西都被他们做了,我们还有机会吗?有,大把呢。补血的、补肾的、清肝的、明目的、健脾的、益气的、清热的、解毒的……哪个类别中都有宝藏呀――湖南的一家企业光一个补血冲剂在本省一年就卖到一个多亿!2,仿制。应该说中国90%以上的制药企业都是靠仿制药品得以生存的。生产仿制药品没什么不好的,可以省去大量的研发经费,适合我们的现状。特别是西药,世界上有那么多超级制药企业在投入巨资搞研发,我们能玩过他们吗?何况西药的标准是由他们制定的。中小型制药企业千万不要把钱投在这方面的研发上,否则就是屎壳郎归家――自找死(屎)路。我们是中小企业,我们就去仿制!只是我们仿制的目光要放远点――国外。中国医药市场只占世界医药市场的4%左右,国外的大公司并不重视,也就是说他们对新药的推广要晚很多年才到中国――这就是我们的机会。企业小,心不能小:密切关注国外药品的动向,抓住一、二个国外已过保护期而国内还没人生产的药品,领先半步,创造商机。具相关部门报道,近一、二年世界上有450亿美元市场的畅销药品将到专利保护期,这是块多么大的蛋糕!我们接触的B制药企业是一家上市公司旗下的实业,由于多方原因已经走到快关门的地步。我们了解了下,B企业的母公司竟然是在纳斯达克上市的公司,这真是捧着金饭碗讨饭。干吗要去跟国内这些制药企业竞争低水平的仿制药,为何不把目光投向全球呢?那有利润更丰厚的仿制药呀。



  三,引进优秀人才。通过认证了,硬件是上去了,软件能不能跟上是个最重要的问题。中小型企业多年的靠天吃饭,销售、管理方面有自己的一套土办法,靠父老乡党,三五知己打下了一片天空,但现在企业通过GMP了,生产能力大大提高了,市场也越来越残酷了,该引进优秀的管理和执行人才了。一个认证就搞得债台高筑,生意又难做,哪有钱请人才呀?如果这样想,那企业的未来就继续靠天吧,不过我还是要提一句:再省不能省这个钱,再减不能减这个人――二十一世纪最缺的是什么,人才嘛!我们接触的C企业,上世纪九十年代末由一个小药店做起,慢慢做代理,再到收购药厂做自己的产品,奋斗到去年,自己的产品也能卖到近亿了,发展不可谓不快,老板不可谓不聪明,可到去年底跟他们接触时,企业其实已经岌岌可危了。看他产品有几个很不错,再看了下它的人事架构,老板是董事长兼总经理,姐姐是财务总监,姐夫负责生产、弟弟负责销售……更多的是打江山的老臣遍布各要害部门。问老板这些人的能力怎样,老板也承认大多跟不上,但要他们走确实下不了手。老板是要企业还是要交情?人可以不离开公司嘛,只是把屁股挪一挪:成立几个零售店,安排这些人,既增加了销售又解决了问题。经过大半年的调整,引进优秀的销售、管理人才,回款已从那时的当时的二、三百万上升到现在的八、九百万了。

  四,调整营销模式,丰富营销手段。这一点非常重要。中小型企业的营销模式多是承包式,公司给个底价,业务员自己去卖,费用自己承担,多蒙多的,少蒙少得。我老家有个国营制药企业,生产一种中成药活血止痛胶囊,属于国家三类新药。前期运用大包的营销模式确也起到很大的作用,单品销售很快在两三年内做到三千多万,可随着时间的推移,问题越来越多。先是同类产品增多,竞争加剧,业务员为了维持自己的既得利益不愿降价,导致销售日见萎缩;接着企业认证,花费不少,没钱生产,人心涣散,上上下下动歪脑子:领导层吃喝捞,业务员货款放自己口袋,到终来落得个企业被兼并,人员被遣散,领导进监狱的结局。在营销手段上,我们也可以看到大多数制药企业相当落后,有钱就打广告,没钱就给回扣。中小企业打不起广告给不起回扣,怎么办?只有“卖血”――打价格战了:你卖一元,我卖九毛;你卖九毛,我卖八毛……饮鸠止渴,今天不知道明天。

  怎么办?改变大包制,改变跑单帮模式,建立真正的营销队伍。时代在发展,市场在变化,竞争在加剧,再靠那种个人英雄主义已经吃不开了。中小型制药企业不要贪大贪多,最好以省为单位,一个省一个省来,建立好自已的营销队伍,自己把控终端,精耕细作,把一个市场做深做透。

  向保健品学习。应该说,保健品行业的市场运作手段在当前各行各业中是领先的,很多东西值得制药企业学习。远的有太太药业、盘龙药业的成功,近的有傅山药业的辉煌。我们再看异军突起的仲景牌六味地黄丸,又何尝不是在借鉴保健品的营销手段呢?一个普普通通的六味地黄丸(可以生产这个药的企业何止千家)经过宛西人的包装(名人、名地、名药材)成了有别于其他六味地黄丸的六味地黄丸了,跳出了品项的竞争,自成一品类了!

  五,政府救助。中小型制药企业要摆脱目前的困境,除了自身内部调整外,还要寻求政府的救助――换句话说就是政府在中小型制药企业走向未来的路上要有所作为。现在是“市场经济”,很多人讨厌谈政府在市场经济中的作用,总说市场有市场的规律,不要干预太多。其实要明白,我们现在的经济离成熟的市场经济还差的远呢,严格来说才刚上路,企业也好,企业人也好对市场经济还陌生的很,更别说摸清规律,出了事怎么应对了,这个时候政府就该出来扶一把。GMP认证了,很多企业存在重复建设,生产力大大超过企业营销力,这样就势必造成产品的同质化,价格的肉搏战。如果这个时候政府出来牵头成立制药企业联合体,把属地的制药企业,特别是中小型制药企业联合起来,各股东拿出自己的资源,在联合体的统一领导下,重新整合生产资源、市场资源,避免相互无序竞争,利益共享,风险共担,这样不仅可以做到资源最大化,利益最大化,对抗大型的制药企业,而且还可以省出一部分资金搞研发,为以后的永续发展打下基础。

  当然,中小型制药企业要走出困局还有很多事要做。但只要修炼好内功,借好外势,必将成为中国制药企业的中坚力量――1500亿的大餐在等着你!

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