中小超市：如何定位才能赢
案例：
大学毕业后，宋华在一家国营大商场负责采购工作，五年过去了，他已厌倦这种一成不变的生活，感觉有实力自己做老板了。考虑到自己对零售业的了解，他准备经营一家超市，选址在一个人口较密集的小区里，超市经营面积250平方米。超市临近小区肉菜市场，上午和傍晚人流量较大，而且小区内也不乏高收入住户，消费能力不存在问题。但这里的下岗工人也不少，他们对商品的价格非常敏感。而在距离宋华的超市200米的地方，有一家小型货仓商场，属中低档，商品卖得很便宜，但就居民的方便性来说，宋华的超市略占优势。
宋华原本想将超市定位为中高档，靠环境和服务来争取顾客，却又担心这样会失去收入不高的那部分顾客，宋华的超市究竟该如何定位呢？
正文：
市场发展到今天，对商圈定位、目标顾客定位、档次定位的诠释和经历屡见不鲜，我们总能够于报章杂志中看到类似的关于定位的例子。然而，我们的商家企业，在经营实践中却往往是忽视定位或者干脆定错了位。
其实，中小超市的定位问题之于每一个已经成为、正在成为、即将成为宋华的朋友，都是一项很重要的经营课题。笔者才疏学浅，对宋华超市的市场定位略表浅见。
了解市场大环境
在确定超市的定位之前，先要了解将要参与的市场，下面几点必须做到心中有数：
1、全局观念的市场到底有多大？
2、这个市场的增长率是多少？
3、当前的市场是如何被细分的？
4、当前的市场趋势是否能指明近期细分市场的主要变化？
5、竞争者所占有的市场份额有多大？
6、在竞争中取得成功的关键是什么？什么因素决定竞争成败的关键，是商品品类和商品质量，是商品价格的高低，是店面包装，是促销活动和广告能力，还是服务或者环境？
分析对手与顾客
一、竞争对手：缺少顾客忠诚度
宋华的超市临近小区的肉菜市场，200米之遥又有一家小型货仓商场，这都可能成为其竞争对手。
（一）肉菜市场
属于以生鲜、果蔬、冲调为主经营内容的集贸市场，其主要特征有：
1、价位很低，是低收入消费群体的首选卖场；
2、肉菜类商品品类丰富。以摊位租赁为主要经营形式，较好地实现了肉菜类商品品类的丰满度和可挑选度；
3、整体服务水平偏低。市场从业人员主要来自都市村庄及市郊的农民，文化水平和整体素质不高，服务意识淡薄，与消费者发生争斗乃家常便饭。
4、肉菜质量令人担忧，卫生标准难以达标。市场内出售的肉菜商品多为初级农产品，未经任何清洗、杀菌处理，往往因泥土不净、农药残留而危及人体健康。
（二）小型货仓商场
小型货仓商场是以小百货、日常家居易耗品为主经营内容的平价卖场，其主要特征有：
1、价格较低，适合中低消费群日常购物的需要；
2、商品品类相对丰富，但往往因缺乏生鲜果蔬商品而难以提供一站式购足服务；
3、品牌结构匮乏。小型货仓商场因标榜低价，其经营商品多为中小品牌乃至不入流品牌；
4、竞争手法低级，促销活动单一。小型货仓商场为迎合低收入者购物图实惠的消费心理，其促销活动大多围绕降价展开，不仅形式单一，而且缺乏文化底蕴。难以满足中高消费群追求卓越品位和高质量生活的消费需求。
不难发现，两家竞争对手受业态特征和经营观念的束缚，均未实现品牌经营和文化营销的至高境界。两家竞争对手虽不缺乏眼前客源，但却缺少了现代零售营销中最为核心的动力——顾客忠诚和品牌忠诚。倘若小区内出现一家肉菜价位低、服务环境好的新卖场，消费者光顾原肉菜市场的频率定会减少；而只有新卖场里出现了新品牌、知名品牌，中高收入群的品味生活之梦方能实现。
二、消费者：需求特征不尽同
不同年龄、不同职业、不同收入水平的消费者，有着不同的购物习惯和消费需求，再精明的商家在经营过程中也要不断的揣摩各种消费群的心理变化和需求变化。
（一）高收入消费群的消费行为及心理特征：
1、品牌偏好明显，受文化诉求的影响大于价格上的诱惑。高收入群体多为高学历、高品位、高消费需求的“三高”消费群体，易于接受新事物和大品牌，并会由此产生相应的品牌偏好。他们往往会为了追求一个“男人的世界”，而不惜购买一条昂贵的“金利来”领带。
2、购买数量较大，购买频次较少。高收入群体忙于工作而在生活上表现出极大的不规律性。除周末以外，逛街购物对他们来说只能是一种“奢侈”。
3、购物期望值较高。高收入住户受其社会地位的影响，在购物时也期望商家能给予其特殊的关照。
（二）低收入消费群的消费行为及心理特征：
1、注重价格。我们都有过手头拮据的经历，没钱的日子，我们总不得已掐算着一分一厘的支出。对下岗工人而言，在这方面表现得尤为突出。用最少的支出满足尽可能多的消费需求是他们最为“奢侈”的美好愿望；
2、注重质量。下岗工人的消费习惯不同于农村消费者。他们曾经是都市里令人钦羡的工薪一族，他们曾经乐于购物、精于购物，他们已经具有了消费过程中的自我保护意识和对健康生活、营养饮食的追求。即使他们为了节俭而去购买肉菜市场里的低价肉菜，但他们仍然担忧肉菜的质量，并渴盼“放心肉菜”的到来。
3、购物数量少，购物频次多。下岗工人尤其是其中的家庭主妇，生活很有规律，每天基本上是按时起、按时睡，按时买东西，按时看电视……他们的单次购物数额很小，但是购物频次很多，有时一天就会发生数次购买行为。
寻求夹缝巧定位
250平方的经营面积，尚不雄厚的资金实力，该如何面对两种极端的消费群体？
宋华超市的定位确实不太容易，中高档的精品卖场之于高收入群体，自然是件好事；天天低价的百姓超市对于低收入者而言，也不失为一件坏事。但是，走极端往往和着偌大的风险，毕竟，高处不胜寒。
庆幸的是，市场总会留有夹缝，夹缝中依然可以追求卓越。小区内的两个竞争对手都是围绕价格做文章，围绕自身利益搞经营。殊不知，下岗工人也担心肉菜的质量，高收入住户更渴求品牌商品的到来。长此以往，如果消费者愤怒了，谁来买他们的帐呢？所以，宋华超市完全有机会，在市场进入的策略选择上，以消费需求为导向，利用有限的资金和有限的卖场面积，为顾客提供放心的“实惠”和附加了服务、文化、环境、人文在内的商品使用价值，以此获得的商品价值方才是源源不断的利润。
笔者建议宋华超市走“立足特色，一专多能”的复合型定位之路，既考虑到高收入顾客的人文期望，又给予低收入顾客放心的“实惠”，从而满足不同消费群的需求缺口。
（一）品牌经营，文化营销——恒久不变的宋华特色
在商品同质化、价位同价化、促销同样化的竞争阶段，梨子的味道都是一样的。超市要想在有限的商圈内摄取理想的、尽可能多的顾客、顾客忠诚和销售利润，就必须做到品牌铺路、文化跟进，创造出属于独特的购物理念和消费文化，为顾客创造尽可能多的消费附加值。具体可表现为HHF特色：
1、提出快乐购物口号（HANPPY SHOPPING）；
2、倡导健康购物理念（HEALTH SHOPPING）；
3、推出快速购物服务（FAST SHOPPING）。
（二）宽泛的会员制度——吸引你的高端客源
根据高收入住户的特征，可为其提供及消费顾问、理财管家、购物资讯、送货上门、年终奖励于一体的宽泛性会员制度。具体原则有：
1、弱化价格，着眼服务；
2、着重实用，紧扣需求；
3、阶梯结构，贫富兼得；
4、形式多样，纵横交错。
（三）巧妙的低价策略——给下岗工人“放心的实惠”
1、天天特价区，实惠自由送。
针对小型货仓商场，在宋华超市中开辟特价销售区，面向下岗工人销售一般品牌的洗化、百货及家居易耗品。
2、放心肉菜区，生鲜果蔬都健康。
针对临近小区的肉菜市场，宋华超市的肉菜区在保证盈亏持衡的前提下，参照肉菜市场价格，制定合理售价，力争做到价切物美，弘扬健康饮食。
（四） “样样红”返利计划——维系顾客忠诚
开业伊始，即向周边各类目标消费群推出“样样红”购物智能卡。每次购物刷卡登记，年终享有一定比例的返利和抽奖送大礼的优惠，以此培养和维系顾客忠诚。
刘华，出身于市场行业的企划人、撰稿人。在零售营销领域，具备了从前期市场调研、市场定位到开业时庆典策划、开业周期内促销策划、广宣传播策划以及实时动态调研、会员制度创新运作、年度促销计划和全程营销策划的整体作业能力。电子邮件：[email protected]