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中成药:透视仲景现象

  六味地黄丸是在中成药市场同质化竞争的典型代表:据不完全统计,全国1600多家中药厂,近一半拥有六味地黄丸的批号;在市场上有销售的品牌超过500个,这样高度同质化产品、同质化市场能做吗?

一.六味地黄丸市场

  六味地黄丸为中医滋补肾阴的代表方剂,由金匮肾气丸衍化而来,由熟地、山茱萸、山药、泽泻、丹皮、茯苓6味中药组成。中医传统应用于治疗因肾阴不足、虚火上炎所致的头晕、耳鸣、腰膝酸软、盗汗、遗精、手足心热等症。

  如果对六味地黄丸做个简短的评价,那就是“老旧”。但这个老旧的产品,在一直没有厂家大力推广、教育的情况下,却赢得了相当大的市场份额。

  仅江苏江阴一个县级市场,六味地黄丸的年销量就高达近300万元;在上海的终端调查时发现,六味地黄丸的销量非常好,甚至会出现缺货;2003年9月,笔者在山东走访终端时发现,当地一个小药店,一个礼拜竟然可以销售40多盒六味地黄丸,其销量甚至远超过妇科类洗剂、栓剂的销量。尽管没有准确数据,但笔者相信,六味地黄丸全国年销量估计在25个亿左右。而且,从业内人士反馈的情况看,该市场容量还在继续扩大。

  这么大的市场,在没有厂家强力推广的情况下,怎么会成长得这么好呢?分析下来,有以下这些原因: 

  1、补肾补出大市场

  中医理论认为:“肾乃先天之本,主骨生髓”,其主要功能为“藏精”。20世纪80年代,沈阳飞龙敏锐地发现了壮阳的庞大市场,利用“肾”在中医理论中的崇高地位,完美地构造了一套补肾壮阳的理论。

  飞龙折翅之后,后来又出现了御苁蓉、汇仁肾宝,全国有成百上千种保健品炒做过壮阳,而被它们当作载体的还是“补肾”,20年的广告轰炸、炒做,终于将补肾成烙进了普通老百姓的脑海中,将补肾培育成了一个大市场。

  近年来,保健品企业涸泽而渔的短线操作方法,受到了市场惩罚。相当多老百姓对保健品丧失了信任感,于是六味地黄丸以确实的疗效、低档的价位,迅速填补了补肾保健品的市场,有趣的是三株、汇仁、长甲等保健品企业,也介入了六味地黄丸的竞争。

  2、产品剂型的改进

  传统的六味地黄丸是大蜜丸,需要嚼服,因为口感不好,年轻消费者已经很难接受;采用中药西制的水蜜丸,不需要嚼服,但日服用量却比较大,服用起来也不是非常方便;而剂型比较新的浓缩丸,不但不需要嚼服,日服用量也大大减少,服用起来已经相当方便,推出后迅速改变了中青年消费者的对六味地黄丸的成见,消费群体因此大大扩大。目前,浓缩型的六味地黄丸,已经成了主流产品。

  3、价格低廉

  随着中国经济的发展,消费者的保健意识渐强,消费者开始从治疗向预防型转移,日常保健观念渐被消费者认同。六味地黄丸价格低廉、功效可靠,相比动辄几十上百元的保健品,无疑成了消费者的首选。 



二.“仲景”现象

  六味地黄丸来自古方,很多中药厂都有生产批号,因此产品的同质化很严重。在500多个品牌的六味地黄丸中,河南宛西的仲景牌六味地黄丸,只用了3年的时间,就迅速从市场中拼杀到第一品牌的位置,“仲景”可以看作是中成药的一种独特现象,令人深思。

  在2000年以前,六味地黄丸市场上的众多品牌大致可以分为三类:

  1.全国性强势品牌产品。这类产品也许只有一个,那就是“同仁堂”,同仁堂凭借强大的品牌,在很少市场推广的情况下,一直是同类产品的佼佼者;

  2.地方性的强势品牌。中药厂几乎每个地级市都有,几乎每个中药厂都有六味地黄丸生产。因此在各地市场上,都由当地品牌的六味地黄丸销售,比如上海的雷允上,虽然不做全国市场,但在上海却不容小看;

  3.全国性的低价流通产品。这类产品非常多,很多没有品牌、没有实力的中小中药厂家,都依靠粗放的、低价格大批发来维持生存。应该说,这类产品一度是市场的主流。

  这种市场格局被一些新锐的、以市场为导向的企业打破了。九芝堂、兰州佛慈、仲景是这些企业中的优秀代表,而仲景则是这些企业中最有代表性的。

  宛西制药厂位居河南宛西小县,并无优势区位和品牌优势。在2000年以前,该厂的产品还主要依靠低价大批发为主,生存状况并不理想,引用河南当地药界人士的话说:当时该厂生存困难、一度陷入困境。

  2000年以后,该厂转变了思路,将企业资源集中到市场迅速扩大的六位地黄丸上,利用宛西是医圣张仲景故乡的背景,注册了“仲景”商标,重新设计了包装,并大幅度提高了产品价格。针对市场上产品众多,缺乏差异化的情况,该厂提出了“药材好”的概念;从2001年开始,仲景在央视、凤凰卫视等投入了一定力度的品牌广告。针对中药厂多走流通,不做终端的状况,仲景还强化了对终端的管理,据说仅上海市场,仲景的业务员就多达30多人。

  仲景采取的营销措施,短期内就收到了奇效。因为定位明确、概念清晰、广告到位、终端强势,到2003年时,仲景已成长为六味地黄丸第一品牌。

  同仁堂,曾经的第一品牌,现在却不得不屈服在“仲景”等新贵之后;三年前生存维艰的仲景,现在却迅速成长为六味地黄丸的领导品牌。

  仲景为什么能够做到?

  如果仲景还像众多中药企业一样,同时运作多种产品,仲景无法成功,仲景选择了将企业资源投入在六位地黄丸上——这个产品市场极大、竞争程度很低,实在是个最好的选择。如果仲景没有创新,没有差异化,它也不可能成功,市场上没有品牌、靠低价流通的产品多了,这样营销模式只能让强者更强、弱者更弱;仲景没有走这条老路,它选择了创新,选择了差异化。它的品牌运作、包装设计、广告投放、终端运作,和其他竞品有很大不同。

  创新差异化、聚焦资源,进行锐利营销是仲景成功的法宝。

  六味地黄丸的市场竞争已经相当激烈,而看中六味地黄丸的实力厂家还在不断进入,这个市场该怎样运作呢?

  就像洗发水一样,六味地黄丸的庞大市场,必将出现进一步的细分。六味地黄丸市场的衍生产品,如杞菊地黄丸、麦味地黄丸等八味地黄丸,除了滋补肾阴,还具备其他功能,如果有厂家愿意操作,完全能利用这些产品对六味地黄丸的市场进行细分。铂策划相信,六味地黄丸市场上,竞争已经相对激烈,前几名位置牢固,作为后来者要想后来居上,难度较大。如果转化思路,推广衍生产品来裂分市场,也许更加容易。



三.透过仲景看中成药市场

  六味地黄丸市场的仲景现象,能说明什么呢?对其他的中成药企业有什么指导意义呢?

  1.高度同质化的产品可以做

  像六味地黄丸一样,中成药市场上有大量的同质化产品在生产销售,如清热解毒口服液、川贝枇杷糖浆、藿香正气水、牛黄解毒丸、清热止咳口服液等;很多中药厂家以为高度同质化产品没有办法操作。

  这个观念是错误的。与六味地黄丸一样,那些市场销量大、竞争程度低的高度同质化产品,只要遵循锐利营销,完全可以通过适当的运作,造就出年销售额上亿元,甚至数亿元的产品;完全能够造出强势品牌来。

  2.品牌是推广出来的

  市场不相信神话,不进则退是永恒的真理。同仁堂是中药行业威名远震的老字号, 300多年“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力”的坚持,近200年的御用大药房的至高地位,让同仁堂拥有了难以企及的品牌;因此同仁堂曾经长期把持六味地黄丸的领导品牌地位。但是,当仲景、九芝堂、兰州佛慈等开始大力推广六味地黄丸时,同仁堂落后了,它甚至不再是六味地黄丸的第二品牌。

  在激烈的竞争面前,停步不前是不行的。即使品牌再强大,不推广,品牌就会迅速衰落;推广力度不够,也会被竞品超过。仲景只用了三年时间,就树起了自己的品牌,仲景的成长,证明了:品牌是推广出来的!

  3.锐利营销才能快速发展

  仲景能够快速发展起来,是因为它的营销战术,符合锐利营销的战略指导思想。而实践证明,对于本土实力弱小的企业来说,只有坚持锐利营销,才能迅速发展壮大。对于本土的企业来说,应该怎样去做呢?

  首先,我们必须遵循聚焦原则,选择竞争程度低、市场容易操作的的好产品,作为企业的推广的重点产品,并对重点产品聚焦企业资源,重点推广,只有找对了重点产品、重点产品做好了,企业才能迅速发展壮大;

  其次,我们必须坚持创新和差异化原则。仲景能够迅速做大,是因为它选择了重点产品,并且在营销上采取了一系列的创新措施。在包装、价格、概念、品牌、传播、终端等方面均有创新,均做到了和竞品的差异化。实践证明,只有做到了真正的差异化,产品营销才能事半功倍。

  4.大市场是引导出来的

  六味地黄丸凭什么有这么大的市场?

  这是因为补肾保健品已经做了大量的工作,将补肾的概念牢牢烙在了消费者的心目中,这是六味地黄丸畅销的基础。市场需要教育、需要引导,对于有实力的企业来说,它们应该实实在在的做些教育工作,只有这样才能拥有真正的强势地位。宝洁第一个在中国教育洗头水市场,现在它占据了中国市场上50%上的洗发水份额。

  中药还有大量有潜力的品种,六味地黄丸、双黄连等产品已经证实,中药大有可为。对于有实力的厂家来说,选择好品种、做基础性工作,以此换取大市场,无疑是可行的。

  陈奇锐,上海铂策划(Pt.Marketing Co.,Ltd,Shanghai)首席策划。为《销售与市场》、《商界》、《中国经营报》、《医药经济报》、《糖酒快讯》等权威媒体特约营销撰稿人。铂策划追踪研究中国药品、保健品、饮料、日化、家电等行业近600余种概念性产品或服务品牌,专注于产品、服务的整合锐利营销。联系电话:021-68889982、021-68889983;网址:;电子邮件:[email protected](索取《营销天下》,请到公司网站填写申请表。)

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