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中国空调业迎来“全升级”时代

进入05年制冷年度以来,原材料不断涨价,淡季终端出货低迷,市场表现惨淡,变得纷繁复杂,就像暴风雨来临前的黑夜,而05年4月多年来首次空调企业突然集体统一大面积调整价格,却再次让人看不懂05年的空调形势,到底中国空调企业何去何从。

  05年空调行业是由史以来最为严峻的一年,最大的威胁就是来自上游原材料的涨价,这中间的核心问题就是因为价格上涨带来的各个环节的利益冲突,当价格变动时,可以说一切的营销因素都要跟着变化,价格是营销因素中的核心要素,2005年必定随着价格变动带来第二轮的动态平衡,例如,过去1匹机器市场零售价为1199元,而今天忽然要卖1399元,实际上这两个价格点上都会保持一个相对稳定的动态平衡,关键就是价格波动之间导致的影响,新的价格顾客要接受,经销商要有利润,工厂也要赚钱,这是因为上游原材料价格变动导致的整个产业链条的利润重新分配,这表明价格是导致中国空调企业迎来行业升级时代的根本要素,这和彩电业的产业升级有着比较大的差异,据此,我们提出了中国企业迎来全升级的观点。

  今天的这个全升级,本质上就是整个产业链条的全面升级,包括上游原材料供应商、生产工厂、经销商、消费者,并且它是一个综合概念,包括产品升级、技术升级、管理升级、渠道升级、终端升级、服务升级,这是一个很系统的升级,接下来我们将逐个进行解释。

  应该说,能够带来空调行业乃至整个产业升级的只有技术升级,2005年空调市场的“节能主流”给了我们最好的答案,科龙的双效王空调,美的的全健康二代,海尔最新推出的直流双新风系列,格力的节能王子等,都代表了目前空调市场上最先进的节能技术,当技术转化为市场销售产品时,就完成了技术升级与产品升级,技术升级是所有升级的源动力。

  当新产品推向市场后,第一就是要完成渠道再造,过去渠道里流通的是价格1199的机器,现在要开始流通1399的机器,怎么办?第一要对渠道制定新的渠道政策,要让渠道赚取更高的利润,提高渠道利润,第二要对渠道进行调整,一方面加强主流渠道巩固,一方面开发新的渠道,实施渠道精耕策略,第三,加强渠道培训,提高渠道适应能力,只要三方面到位,渠道升级完成,因此大家可以发现05年的新品价格很高,经销商政策比往年都要大,并且各大品牌在渠道方面都有比较大的动作,上面这一切都是尽量在降低渠道阻力,让新产品输送到下一个销售环节。

  然后,产品到达终端后,面对新产品,首先要对一线销售人员进行系统培训,让每一个人都要熟悉新产品,包括厂家营销人员、终端导购员、商家工作人员,其次,就是制定新产品促销策略,包括促销活动与激励政策,同时开展基于终端的宣传,通过以上策略实现新产品的落地,完成终端销售预备,通过五一大战就可以发现两点,第一,通过返送电费、签名售机等手段制造价格落差,第二,加大的赠品价值,有的公司还送冰箱、自行车等,这些都说明,各大公司都在积极通过各种手段来化解价格上涨带来的终端压力,完成终端升级。

  当然为了化解产品同质化,可以在服务方面推出优惠的服务政策,这一点已经出现在市场上了,其实服务方面有两个重要指标,第一个是顾客满意度,第二个就是服务期限,第一个很难量化,第二个是可以量化的,所以大家往往都很关注服务期限,但是却忽视了顾客满意度,这是一个错误的定势思维,如果单单延长服务期限,就说明服务做得好的话,多少有点偏颇,因此服务升级,第一个要提高顾客满意度,第二个也要延长服务期限,但是,考虑到企业运作成本,一般都是提高顾客满意度,即便延长服务期限,也会附带一些附加条件的。

  有人说,2005年是“摊牌年”、“冬天”,但是,2005年却是一个地道的灾年,且不论在国际方面影响,因此,如此景况下,中国空调企业必须立足严峻形势,结合自身实际情况,迅速找到对策,并立即推向市场运作,实现管理变革,全方面完成系统升级,提高自身造血功能,以适应目前糟糕的生存环境。

  原载于《空调商情》

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