终端零售商的“叫板”意味着什么？

　　近日在网上得知南昌百货大楼的“强制收费及撤柜事件”，笔者却刚好离开江西，错过了一场生动的现场案例，至今仍深感遗憾。不过据说当时闹得挺凶：商场方强调“不缴**费就别想上柜，并且不但这里不允许上，那里原有的也得撤柜”，颇像香港黑社会征收“保护费”的架势；结果“一石激起千层浪”，把供应商都惹急了之后，大家出奇地团结，甩出一句“要撤我们都撤！”的强烈愤慨，大有“拼个鱼死网破”的势头。最后，在当地工商等外部机构的调停干预下，最终以商场方的适度妥协才使事态得以稍稍平息，一场不小的纠纷总算暂时告一段落。

两种意见引发争议

　　事件发生后，许多行业分析人士纷纷对之作出了深入的剖析和评判。大家议论纷纷，仁智各见，不亦乐乎。经笔者简要归纳，其中最为典型的两种看法形成了鲜明对比：

　　1、对收费的支持者观点：

　　现在的零售终端竞争形势日益严峻，商场自身的营销宣传费用也日益增大，并且随着大家的恶意竞价，致使商场利润越来越薄，因此，要想在竞争中立于不败之地，必须向供应商寻求一定“赞助”以“补贴家用”，要不然拿什么去同别人竞争？另外，此举客观上还可以抬高门槛，对鱼龙混杂的产品品牌进行筛选和刷新，“砍” 去一些小品牌在大卖场的“曝光率”，控制终端流通环节的“市场饱和度”，这样客观上还对“真正的实力派”起到了一定保护作用。

　　2、对收费的反对者观点：

　　商场开业、店庆或“五一”“国庆”等大型节假日向供应商或厂家适当收取“赞助费”，大家往往是可以理解的，但今天这费明天那费、甚至“按产品种类多少逐一收费”和“过个节假日就收费”等类似摊派性的诸多不合理收费着实让谁都吃不消。并且到底怎样是个尽头？缴多少费算是合理？并没有一个明确的尺度。使人不得不发出“苛‘费’猛于虎”的感慨。

　　3、还有一点统一的结论：

　　那就是：“一些大型百货商场向供应商征收各种杂费”这类现象早已不是业内的秘密，全国各地几乎普遍存在这种现象。“南百现象”只是一个“导火索”，只是供销双方矛盾尖锐化的一次冲突体现，它决不是开始，也远没有结束。

供应商：你找我，我找谁？

　　巩俐在《漂亮妈妈》里有一句经典的台词：“（孙丽英对着儿子）你不高兴了，可以找妈妈撒气；妈妈受了委屈，我找谁去呀？”将这句台词化用过来，就十分形象地说出了供应商们的心声：“你嫌市场恶意竞争利润薄了，就让我来‘赞助’；那我作为渠道的中间环节，利润也越来越少，我向谁要去？”

　　的确，在市场竞争日益激烈的今天，作为中间环节的供应商的日子也不太好过。随着国家改革开放的进一步深化，并伴随着中国顺利加入WTO后的逐步与国际接轨，中国的传统产业便像雨后春笋般地迅速滋生蔓延开来。可以不夸张地讲，现在大型百货商场中卖的商品基本上都或多或少地达到了一定的市场饱和度，尽管小食品、日用百货等不像家电业那样“舞枪弄棒路人皆知”，但其品种之繁多也足以用“过江之鲫”来形容（这一点从洗发水和儿童食品等大众行业可以明显看出）。因此，作为中间商，便会自然遇到下面四种典型的“难言之隐”：

　　1、如果是知名品牌的代理商，广告宣传和终端形象建设往往无须自己操心，并且对产品的销路也往往不用发愁，但每月惊人的回款和分销任务也足以令每位当事人头痛。这正像人们往往羡慕宰相“一人之下，万人之上”的威风，却往往体会不到他“上要看天子脸色，下要去协调众臣”的苦衷一样。所以，名牌产品供应商来自厂家和终端商的双向压力都是很大的。

　　2、如果是小品牌（这里我们不能随便叫人家“杂牌子”，因为任何“大品牌”也都是从“小品牌”成长起来的）的代理商，则在起初与零售商场谈的时候往往要“求爷爷告奶奶”地去“装孙子”（在这里笔者并不是有意要去骂谁，而是事实往往如此，尤其是在与一些“大牌”商场谈的时候最明显，他们动辄以“产品不知名，你就做个灯箱宣传一下吧”或“我们这里位置已经不多了，你又不是名牌，没法与别人比，就多交点入场费吧”等为名让你出这费那费），这时你手中唯一的优势恐怕就只有价格了，但是即便你凭低价进去了，以后要是再有个什么“这节那会”的，最先找的恐怕还是你的麻烦。

　　3、并且这里还有一个共同的苦衷就是：大凡某种产品的供应商，往往并不只给你一家商场供货，今天你“开业”，明天我“店庆”，后天他“过节”，虽然从商场人气和出货能力再加上双方私人关系等因素考虑可以作出适当“倾斜”，但毕竟“手心手背都是肉”，并且“大面上还要过得去”，于是出于“全面权衡”，要“赞助”大家都有份，最终“好汉架不住人多”，大家“瓜分”下来，开支也大得惊人，但往往又无法说出口，打掉牙还要往肚子里咽。

　　4、再就是往往会有一些信誉不高的商场拖欠供应商的账款或故意拉长结账期，一个资金实力略小一点的供应商若同时遇到三家以上这样的商场恐怕就会有点吃不消，即便是实力较雄厚的供应商遇到这种事恐怕也有点为难。

　　如此看来，有些商场的“苛捐杂费现象”显然是有悖于“公平合作原则”的。常言道：“要想公道，打个颠倒”，古人有云：“己所不欲，勿施与人”，奉劝一些“明显离谱”的商场多想想自己如果是供应商，又该会如何做？

厂家：这是在“敲竹杠”？

　　如果站在厂家的角度来看，对于“收费是为了抬高门槛保护实力派”的说法是显然站不住脚的。下面我们就来详细分析一下它的“诡辩性”：

　　首先，以“频繁收费”来做“门槛”并不能阻拦小品牌的进驻。这主要是因为大品牌往往会有一定的“品牌拉力”，而这一点恰恰是许多小品牌的“共同弱点”。因此，从这个意义上讲，小品牌比大品牌更“急于”尽快把货分销出去（因为大品牌往往还可以因为自身地位而适当“摆谱”，反正不愁卖），而大牌商场往往是一个绝佳的“品牌传播场所”（比“寻常巷陌”要有更强的可信度和美誉度），所以，许多小品牌往往会以“比大品牌答应更多条件”为代价来寻求与大牌商场的“联姻”。

　　其次，许多大牌商场的“筛选刷新理论”只是“虚晃一枪”，并无真正“彻底把小品牌剔出场去”的本意。因为，众所周知，小品牌因其“品牌知名度不高”而成就了“价格透明度不高”，所以其单位商品的毛利率要比大品牌高很多，用一句简单的话说就是：挂“大品牌撑门面”之名而行“小品牌赚利润”之实。这点道理“地球人都懂”，而况“精明的大牌商场”乎？

　　再次，也是让我们越想越可怕的。那就是——我们不妨做个形象的比喻：

　　放眼宏观，在国家发展势头良好的今天，全民产业生产能力的过剩使“卖方市场”转向了“买方市场”（要不然国家也不会想方设法号召全民“扩大内需”），于是各种生产厂家便去想方设法地讨好消费者，以使商品“从价值到使用价值”的整个流通环节达到畅通无阻，于是便“雇佣”一些代理商像“镖师”一样将产品“押送”给消费者。但是，在就要走到目的地的时候，“镖师”突然发现，在环节的“末端”，有一个“掌握着‘价值释放’ 大权的‘大汉’”（这是笔者临时做的形象比喻，因为只有在零售终端才能完整实现“从价值到使用价值”的“跳跃”，就好象一下子把价值“释放”出来了一样）拦在当道，身似铁塔，岿然不动，干什么？收买路钱！“镖师”一想马上就要到目的地了，就别动武伤和气了，于是就顺从地缴了10两银子。大汉伸手接过银子塞入口袋，“镖师”以为放行了，正想通过，却不料大汉又伸出手来，原来是嫌少，他还要！这时候“镖师”为难了：

　　a、如果继续给钱，就会把自己的佣金也贴进去，那自己岂不白跑一趟？

　　b、如果坚持不给钱，那就休想过去，但现在货在我手上，并且我已经向“老板”缴了押金（货款），在没送到之前，那是我的呀！

　　c、如果硬拼，双方肯定都有损失，不可取。

　　d、那还不如我干脆再多缴点钱，然后回去向“老板”说明实情，争取让“老板”给我补回来，至少也得我们双方分摊。

　　于是，“镖师”从“成本最小化”的原则出发，理所当然地选择了d。“老板”在家不知实情，听“镖师”一说，马上说：“不会吧，你这是在‘敲我的竹杠’！”待“镖师”彻底把实情讲清之后，“老板”最后采取了更可怕的一招：

　　“老板”立即召开“全体会议”，并在大会上作出重要指示：鉴于在渠道中途的事故，使我们的运行成本无谓地增加，因此，为了挽回损失，我们必须从生产环节中将它弥补回来。于是……（接下来恐怕很多人都会续写了）

总结语：在博弈中求平衡

　　笔者这个比喻绝非“妖言惑众、危言耸听”，虽然在现实生活中很多有良心的厂家不会由于渠道成本的增加而在生产环节上偷工减料，但是，终端零售商向供应商施压的最终结果必然会或多或少地加到厂家头上。并且这种“竭泽而渔”的做法是不可取的，它会逼迫一些厂家“为顺应终端商的要求”而作出无奈的调整。

　　一个地区的经济要想迅速地发展，就应该首先提供一种规范而又宽松的经营环境，就像“广开言路才会有百家争鸣”一样。一旦让大家“逼得伤透了心”，就很难再出现“百花齐放”的壮观景象。祖国这么大，“此处不留爷，自有留爷处”，如果一些终端商“频频叫板”，那么不论是厂家还是代理商，到更为宽松的外地去开拓市场都是未尝不可的，所以，像江西那位教授所说的“双方相争，江西经济最终得利”的说法也是值得商榷的。所谓“皮之不存，毛将焉附”，当大家都不愿在这里发展的时候，本地经济如何去寻求更大的突破？

　　其实无论是厂商之间还是供应商与终端商之间，都存在一个利益的“博弈”，通俗一点讲就是“跷跷板游戏”。大家都是在不断的博弈中追求一个“动态平衡”，如果暂时抛开消费者的话，大家都是为了赚钱，其他都是扯淡。任何一方想“贸然”地藐视另一方或想对它施压，都不是一个“生意人”的明智之举。

　　有人将一些“大牌商场”比作“围城”——没进场的总感觉里面红红火火很能卖货，进了场的发现有相当一部分钱是在给商场挣的。但是这里笔者还想补充一句：当大家进了城之后都是苦不堪言的时候，要想想还会不会有人再想进来，因为我们谁都不能否认：舆论的力量是强大的，特别是在中国！