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“买店”蔓延乳业

“打起来了……”

  7月17日下午,笔者接到某业务投诉电话:在石家庄市的联盟路上,蒙牛和三鹿的业务员打起来了,三鹿买断了所有的零售食品店,还强行拉走蒙牛的摆台空箱,不让蒙牛牛奶进店,两家业务员打得不可开交。因为有关三鹿与蒙牛争夺石家庄市场的文章我们已经写过不少,所以对于这个突如其来的电话记者倒并不感到十分惊讶,竞争发展到今天,什么样不理智的行为都有可能发生。但是为了亲眼目睹市场竞争的残酷场面,弄清事情发生原委,关注两大巨头的战事演变,笔者还是在第二天一大早跑过去进行了调查。

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  (事件:三鹿在石家庄建立专卖区,阻击蒙牛进店)

  记者暗访:联盟路一条街成了三鹿牛奶专卖区

  18日早晨,记者沿着联盟路上作暗访调查,发现这里的食杂店几乎全挂着“三鹿牛奶”的店招,有的是“三鹿牛奶专卖店”,有的是“三鹿牛奶★★商店”,随便走近一家,门口都堆放着成堆的三鹿牛奶,气势醒目。记者上前询问:“有蒙牛的牛奶吗?”

  店主回答:“没有,只有三鹿,我们这一片儿已经成了三鹿的专卖区,蒙牛的牛奶不让卖了。”

  “为什么?谁不让卖了?”

  “如果卖蒙牛,三鹿厂家就给我们断货……”记者一连走访了十几家商店,从这些店主闪烁其辞的言谈中,大概了解到,为垄断终端,三鹿与他们签订了“买断”协议,“买断”类似于白酒行业用钱来买断进店权的做法,不同的是三鹿厂家并没有一次性给出多少钱来买断进店权,而是在不断的返利中激励商店卖他们的产品。值得注意的是,蒙牛以前也做过,只不过没有这么疯狂。

  零售业主:谁也垄断不了,只是一个过程

  记者找到一家李氏店主,询问他事态缘由,他很健谈,给记者回顾了两年来牛、鹿两家如何向零售商店进行不同促销的过程。他说,前年蒙牛的业务员过来说给他们换店招,他们是第一次听说有这样的好事,当时给蒙牛交了100元压金,就换成了价值300、400元的新店招,当然上面多了蒙牛的“一排小牛”。后来三鹿发现这条街成了蒙牛的天下,下令不惜代价改店招,三鹿不仅退还了他们给蒙牛交的一百元压金,还给他们换了更大的招牌,而且给每个商店每月出350元的“福利工资”,让他们保证卖三鹿牛奶。这个政策去年持续了一年,店主们每月可以拿到三鹿打到农行帐号上的“工资”,自然也很卖力。随着销量的增长,三鹿今年把工资减少到一百元,说是卖“君乐宝”产品的费用,其他的没有了,说这些话的同时,他拿出一张存折给记者看,上面显示已经收到了6、7月份的200元钱,8月份的还没到。由于近段时间蒙牛送奶锅、送水杯的活动效果不错,逐渐有压制三鹿的苗头,三鹿这才采取了这种“封锁终端”的形式,强制商店停售蒙牛。当然店主们可以得到一定的好处:根据门口摆设的牛奶箱数量可得到不同金额的奖励:摆上十箱,月底返一箱,二十箱返二箱、五十箱返六箱、八十箱返十箱,依此类推,三鹿的业务员每天过来检查,并给每家贴上了一张“三鹿牛奶星级评比榜”,核对数量后,划一颗五星,并签署业务员名称,月底根据星数返奖。

  听李经理给我们讲两家争夺终端店的政策,笔者心里一直在想,难道三鹿牛奶现在能够达到控制店主经营权的地步吗?另一位商店老板的分析给我们解释了这个问题:他们之所以同意撤走蒙牛、卖三鹿,一是因为三鹿的销量比较大,产品日期新、而且是本地企业,到什么时候都跑不掉,比较可靠;蒙牛的产品不但价格高,而且经常在旺季断货,保证不了货源,产品日期也迟。所以如果非要让他们选择的话,他们只好选择三鹿而弃蒙牛了。另一个非常关键的因素是,卖三鹿可以稳稳当当赚钱。这位老板为我们算了笔帐:以他目前不足20平米的小店来看,保守的销量一天至少卖到500元以上,按五个点的利润计算,接近30元。另外三鹿的产品都有返点,按最低销量计算,散装袋奶每件返3元,每天卖4件,共返12元;活性乳每包返0.3元,每天20包,返6元;盒酸每个返2元,一天4盒,共8元;巧克力奶每袋返0.2元,按20袋算,共4元,这些返点加起来就有30元,也就是说每天平平淡淡地卖,除了30元利润之外,还可以得到30元返利,这一点蒙牛比不了。从这位老板分析产品利润的角度我们可以看出,三鹿满足店主趋利心理的做法已经非常成熟,三鹿和零售商店可以达到互相制约的目的,而不是单纯的企业怕卖场。

  当记者问店主:“你们认为三鹿的这种做法会垄断市场吗?你们怎么看待这样的竞争?”多数店主的回答都是:不希望被三鹿垄断,这样他们的位置将很被动,比如破损问题,原来有竞争对手,他们可以向三鹿要求赔偿,但只卖它一家,三鹿就不一定给换了。他们希望多方竞争,这样商店获利。但是他们也表示了对此事的理解:“三鹿这样做也是没有办法的办法,他们不能看着蒙牛抢占自己的老家,蒙牛肯定也不会束手就擒,他们一定在想办法对付三鹿。如果蒙牛现在每个月拿出一千元给我们,那我们也可以不卖三鹿。市场竞争总在发生变化,谁也垄断不了,这只是一个过程。”

  三鹿:这是渠道封锁的策略,是正常的竞争

  为了进一步搞清楚事情的真相,我们采访了三鹿石市直销部部长王勇,他说:“这件事不是三鹿公司的统一行为,我们在石家庄市划分了20多个区域,这可能是那个区域分销商为增加销量自己采取的做法,我们不是要限制蒙牛,而是让店主自己选择。我认为这是一种很正常的竞争行为,也是一个很老套的市场策略,说的通俗易懂些就是建专卖店,专业些叫渠道封锁。在两年前我们就曾在石家庄市区搞过专卖店的统一行动,有的是采用店招、有的是产品、政策等多方面措施结合。蒙牛以前也这么做过。我认为这样做有两方面作用:一是封锁渠道,阻止竞争对手进入。二是树品牌形象。

  蒙牛:三鹿是不正当竞争,我会坚持做下去

  笔者给蒙牛办事处的李经理打电话,一向善谈的他语调很沉重:“这不是三鹿一个区域的行为,整个市区的主要街道都在这么搞。由于三鹿有各种势力撑腰,我们没有别的办法。但这绝对不是正当竞争。实在不行,我会用最笨的方法:让所有的业务员到社区里摆摊卖牛奶,面对面接触消费者。因为无论如何我会坚持做下去。”

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  (事件引发的思考)

  事情调查到此我们先告一段落,蒙牛的敬业精神固然值得我们敬佩,三鹿的做法正不正当也值得另外探讨。但是竞争不以人的意志为转移,越是这种简单直接的办法越奏效。我们从三鹿“买店”封锁终端的行为上作了一些思考:

  “买店”成了牛奶抢夺终端的普遍做法

  从三鹿“买店”来控制终端的行为来看,笔者想到了白酒买断酒店,酒店是白酒产品很重要的一个销售场所,因此人们针对酒店研究了各种名目的买断费、促销费、开瓶费……现在牛奶的销售渠道除了大卖场就是零售商店、送奶点,零售商店在许多城市兼顾着专卖店、送奶点和批发站的功能,从长远来看,它们可能将比大卖场更适合卖牛奶,因为比大卖场费用低,价格灵活而且便宜,店主可以0.95元/袋进,0.95元/袋出。这里最可能分流到大超市买牛奶的一大部分早餐族,因为零售店遍布家门口、公司附近,牛奶都是当天配送,购买方便、日期新鲜,当饮奶习惯日益成熟后,没必要跑去大卖场买。这些零售店没有大卖场的规则,企业容易控制,但是竞争环境开放,可能将成为乳品行业今后重点研究的销售卖场。

  三鹿的“买店”值得地方乳企借鉴

  三鹿“买店”的直接目的就是为了维护地方市场,这种做法值得我国许多中小型地方乳企借鉴。中小型乳企目前具有的优势就是产品成本低、人力成本低、货源有保证、在当地市场有口碑、有政府保护,但产品缺乏特点、单靠低价竞争对自己不利。把这些资源整合起来,完全可以从“封锁销售渠道入手”,利用一切关系把竞争对手阻击到门外,让他们失去进卖场的机会,失去与小品牌同台竞争的机会,纵使有再大的能耐也无处发挥。但操作中需要注意“买店”的范围和时间。

  竞争博弈:挑战者是不是应该注意自己的节奏?

  眼前对于蒙牛的李经理来说,除了无计可施的苦恼之外,思考的更多的可能是为什么会出现这种局面?难道这种现象的发生跟蒙牛的快速扩张没有关系吗?在三鹿和蒙牛的竞争博弈中,如果蒙牛不是这样冒尖,而是跟在伊利、光明的身后慢慢拓市,也不会引起三鹿的强烈反感,不会受到“枪打出头鸟”的不平等待遇。但这不是蒙牛的风格!既然选择了快攻,就要做好受到强烈撞击的准备,进攻的速度有多快,撞击的强度就有多强。石家庄市场只是蒙牛在全国市场的一个缩影,它在全国各地正遭受着同样的待遇。如果承受不了,就只好调节自己的节奏了。

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