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“力丽”走上不归路

早在半年前,笔者就关注到了力丽。当时笔者受邀到深圳做营销咨询项目,在一家超市中看到了力丽,刹那间笔者怦然心动——这个产品,好啊!

  来自美国联邦安康的背景、明确的功能、独树一帜的饮料剂型、庞大的市场、令人心动的名称、适中的价位,力丽有一千个成功的理由,用铂策划的锐利营销来分析,就是产品富有创意、目标人群集中、利益点明确,更NB的是——这产品名称多好啊,和目标消费群体多么贴切;背景素材多好啊,有那么多可以大说特说的东西;产品形态多好啊,复合白领女性健康安全减肥的需求;价位多好啊,一点也不显贵……当时慷慨万千,为什么这么好的产品,我却无福去做。

  感慨归感慨,时间长了也就把这档子事儿给忘了。后来SARS来了、脉动火了,经常阅读的《糖酒快讯》不知道犯了那根筋,报道功能饮料不遗余力,这才看到了力丽消息——天哪,这么个好东东,竟然给卖死掉了。笔者挠头摸腮,实在想不明白,怎么会是这种结局。

  看到了今年第17期《糖酒快讯》上的高记者的稿子《选择OTC,力丽重新上路》后,心里更是“咯噔”一声——“天妒英才”,是不是好产品都得叫人做死?在笔者看来,力丽以前的营销是昏招,现在的套路是死招——前者还有成功的可能性,只要学习红牛、抗战八年,说不定也能绝处逢生;照桂生悦老总现在的套路走下去,则不出半年,力丽就要彻底“壮志未酬身先死”了。

  铂策划的核心团队多年来一直在研究概念性产品的营销,力丽作为国内第一种减肥保健饮料,毫无疑问属于概念性产品。力丽这样的概念性产品该怎么做呢?

  研究消费者

  概念性产品具有新颖、独特的特点,这种产品消费者往往意识不到使用的必要性。换言之,要卖得好,就必须去引导消费者,要改变消费习惯。怎么改变呢?在产品投放市场以前,应该花大力气去研究消费者,研究怎么去打动他们。对于力丽,其消费者研究的任务就是——消费者对力丽有什么看重的地方?有什么顾忌的地方?她们最可能在什么地方喝力丽?……问题很多,从力丽一年多的营销来看,这些工作根本没做,要做也是外行做的。

  打造主诉求

  把消费者研究透了,就能选出最能打动消费者的利益点,把这些总结一下,就形成了锐利有力的概念。形象地说,就是结合产品、投其所好,把消费者最想听、最能打动他们的“点”给找出来,把消费者顾忌的东西找出来,消费者欲望和禁忌出来了,广告创意的基础也就奠定了。

  力丽第一次运作不成功,是因为没有琢磨透消费者——减肥是一个大诉求,天下的减肥产品那么多,凭什么用力丽?力丽是怎么减肥的?怎么让我相信你?这些问题没有解决,扯脖子喊减肥,就好比武大郎是看上了林妹妹,单刀直入示之以爱,绝没有成功的道理。

  桂总出山后力丽的诉求更离谱,“减去脂肪,肠道通畅”。失败的教训没总结明白,又添了新问题——想一想,喝饮料的时候,看到“肠道通畅”,想起有利于排出大便,谁还有心情喝? 

  传播利益点

  产品的核心主诉求找到了,还必须找到传播该诉求最合适的方式。考虑力丽的目标消费群体——主要是中青年女性——的情况,用她们喜闻乐见、乐于接受的方式来进行传播;选择合适的媒体、合适的表达形式、打造最优良的创意;这些都完了,接着就是传播力度了。红牛刚上市的时候,扯着铂子喊“渴了累了喝红牛”,原因就在这里。清风细雨、文火慢煎,市场断不会有大的起色。

  力丽第一次运作的时候,主诉求没有找准,传播方式也不对。这种功能性产品,需要进行深度沟通,才能打消消费者的疑虑。根据铂策划的经验,车体广告只能做品牌形象,对于拉动消费毫无益处。不知道力丽的广告是怎么轰炸的,诉求不对、轰炸白费,更何况轰炸的方式看来也问题多多。

  桂总的策略是体验营销——保健品行业更专业的说法是服务营销,这种方法要走社区、深入群众,需要深入浅出的传播革命道理,完了一定要卖几个疗程(力丽一个疗程20天),太便宜了要赔钱。这种方法保健品用了10多年了,现在桂总要用服务营销推销力丽,还要验血脂,搞不好力丽就成了降血脂的产品了——这种产品更适合老太太服用,且降血脂产品多如牛毛,成功的还几乎没有;即使力丽能卖掉,这价位、这产品形态,也不适合老人家长期服用啊?也许我没有看懂,桂总要把力丽作为减肥保健品卖给青年女性,可在减肥药品、保健品、仪器汗牛充栋的药店,力丽的优势在哪里?

  选择窄渠道

  新概念产品在试销的时候,要找到最合适的“窄”渠道。

  用锐利营销来分析,新概念产品上市的时候,渠道铺货不宜太宽,现在渠道费用太高,一旦营销策略不成功,损失太大,所以要小步快走、先观察势头,势头好了,再广泛铺货;做得不好,调整一下损失也不会太大。道理简单,但要选择什么渠道,这里面要考虑的东西就多了——醒酒神一定是在酒店中率先上市的,这是由目标消费群体的消费心理、消费习惯、市场竞争状况等众多因素所决定的。

  力丽第一次运作的时候,渠道铺得太宽,广告拉动乏力,渠道费用导致企业元气大伤;桂总的策略倒是符合锐利营销的思想,只选药店、渠道锐利化。可惜桂总没有考虑到,哪有消费者到药店去买饮料的道理?他们到了药店是去购买减肥产品,这可就完了,药店里面的减肥品多如牛毛,有一天5毛钱的减肥茶、有高科技的减肥仪器、有国家批准的减肥药品、说不定还有廋身内衣……要便宜的有便宜的,要携带方便的有方便的,要效果确切的有效果确切的。在超市卖场的饮料货架,减肥饮料只有力丽;到了药店,减肥的产品可就多如牛毛了。

  不了解消费者、诉求不准确、传播不得力、渠道问题大,笔者要下结论了:力丽完了。中国第一个减肥饮料要完了。想起又一个好产品即将死掉,奇锐一声长叹:红颜薄命、红颜薄命哪!

  陈奇锐,上海铂策划(Pt.Marketing Co.,Ltd,Shanghai)首席策划。为《销售与市场》、《商界》、《中国经营报》、《医药经济报》、《糖酒快讯》等权威媒体特约营销撰稿人。铂策划追踪研究中国药品、保健品、饮料、日化、家电等行业近600余种概念性产品或服务品牌,专注于产品、服务的整合锐利营销。联系电话:021-68889982、021-68889983;网址:;电子邮件:[email protected](铂策划近期将推出免费营销诊断服务,索取《营销天下》,请到公司网站填写申请表。)

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