奥克斯未来的十大“观点”（三）
富翁员工能否稳定？
从2003年元月至今，前往科龙总部所在地——顺德容桂镇的MBA络绎不绝。这就是顾雏军新的“黄埔军校”＋“龙霸行动”计划实施的开始，顾雏军向旧的营销体系开始发起力度更强于屈云波的换血行动，三个月后，科龙人力资源部又把计划招收MBA的数额做了大幅修改，从原先计划的100人骤然提升至300～400人。与此同时，科龙试图借力MBA“清洗”中层管理队伍的传言正不胫而走。根据科龙董事会重要决议做出的决定，由董事会专门拨出3000万资金支持此项培训计划。科龙希望用八、九个月的时间，帮助公司打造出一支营销精英团队。
科龙负责营销的副总裁严友松关于启动此次行动的初衷对新闻媒体直言不讳——“家电业里面实在太黑了！这是个无底洞，不少企业就是这样被拖垮的。营销费用居高不下，容易滋生腐败的商业环境，各自为政的混乱局面，家家都有本难念的经。另一方面，在激烈的市场竞争下，家电业的外部经营环境也大不如从前。以前我们卖一台七八千元的空调，多的时候能赚5千块。现在家电早已步入微利时代，成本控制不好，就要被淘汰出局”。
此次行动的目标直指老科龙十几年来形成的盘根错节的关系与利益网络。令顾雏军难以安心而下此狠心的真正原因是在充斥家电行业采购、渠道、销售的灰色腐败，这一向被认为是业界之“癌”。不少分公司的老总大多年纪不大，许多还不到30岁。可是不少人都有了高档小车，甚至别墅。但由于较为长期的稳定、富足的生活已使得整个营销团队缺乏战斗力，市场在惯性及对手的打压下呈逐步下滑趋势。
与科龙这个耗资3000万的培训计划相呼应的正是三星集团郑坚江总裁对外宣称的一项“千里马计划”，集团将以每年至少3000万元的投入用于引进国内、国际一流的经营、管理、研发人才。与此相适应，公司准备大力推行管理体制的调整和权力下放工作，力图把过去的约束性权限改为现在的开放性权限，三星奥克斯开始大手笔地启动人才战略工程。在这项工程中，尤为引人注目的是对职业经理人的打造。计划称，集团要在3年之内，让分厂厂长的平均年薪达到50万元，高的要达到100万元；公司总经理级平均年薪要达到100万元，高的要达到300万元。公司正式在广交会、德国IKK展、香港专业制冷展上高挂招才榜，为类似进出口公司副总级的职位开出50万－200万元的年薪。
2个不同的3000万巨资的人才计划，科龙是要进行“瘦身运动”，进行营销机构相对集权的阶段管理。据称面对科龙的财务混乱，顾雏军曾一度将财务大权全面回收，凡是10万元以上的费用支出，一律必须经过顾本人的签字。而奥克斯则正在进行“扩军运动”，进行市场快速反应部队的分权管理，要在5年之内再造5个三星，需要更多的人员成为这个航母上的船员。看似走上两条不同路的科龙与奥克斯，其实都有着相同的目的——提高营销团队的组织绩效。所以无论科龙的“瘦身运动”，还是奥克斯的“扩军运动”，其中有很重要的一个作用就是剑指营销体系中的不思进取的“功臣兵”、毫无冲力与创新的“懒惰兵”、心怀叛逆的“间谍兵”、以及在其位不谋其事的“关系兵”，而这些兵在企业逐步发展壮大的同时已经成为企业十分头痛的“问题兵”。他们有过赫赫战功，对企业的发展做出过卓越贡献，他们对企业、企业对他们都有较为深厚的感情；他们在公司是功臣、是老臣，相互之间形成了一种较为复杂的非正式组织，相互影响又相互依存；他们有着良好的经销商基础及人脉关系，在中国目前的市场环境中，关系营销的作用还不能小瞧。但是这些兵目前也逐步呈现出一些病态——工作效率低下、市场敏感度下降、牢骚四溢、什么要求都喜欢讨价还价、收受回扣损害公司利益……造成这些现象的原因有时并不是企业管理方法不对，而是目前一些企业最常用的经济调节杠杆在已经有了一定财富积累的员工面前失去的吸引力与约束力。就像我在奥克斯了解到，以前市场营销人员开会迟到惩罚100元可能就有一些效果，而目前迟到一次罚款5000元才有一定的约束了。宁波杉杉的许多老臣在其总部迁往上海前后纷纷离职，据称一些在公司干了十余年的员工有些已经有了千万家底，他在企业遇到新的创业期及遇到困难时就有了自己的打算。
在奥克斯时郑江副总裁也与我探讨了这个问题，我笑言这是中国经济发展中遇到的新问题。因为即使让一些老学究来开一个处方，也许他发现在如何管理“富翁员工”的问题上，尤其是面对中国不少人员“宁做鸡头、不做凤尾”的文化特征，几乎找不到可以借鉴或模仿的模板，就这个问题的解决还需要一些企业在未来一段时间内做出积极的探索。在奥克斯目前此问题有两难，老员工与企业共同走过，对企业有感情并且十分忠诚，但无论知识、经验都与企业即将展开的新一轮发展的要求存在一定的差距，而且由于已顺利解决了物质方面的较高要求，所以在工作的创新与拼搏方面显得缺乏激情。并且由于企业在发展期为鼓励员工业绩的提高，所支付的鼓励与奖励成本居高不下，已逐步开始影响到企业的成本优势；而为了获得行业中都在争夺、猎聘的新员工，企业一方面要花费大量的磨合成本，另一方面也需要支付很大一笔转换成本，从成本而言似乎并不能很好的起到压缩成本的目的。当新的员工在奥克斯的钻石员工培养计划中成为新一轮的“富翁员工”时，奥克斯还有什么牌要打？
据了解，目前奥克斯的人员流动率是比较低的，我想主要是因为企业处于一个高速的发展期，各级人员都是发展期的利益获得者。但奥克斯空调必将会进入一个发展的平缓期，在这个阶段各级营销人员也许会发现以前能够十分轻松完成的指标现在似乎成为了不可逾越的障碍；付出的努力比以前更多，但待遇似乎反倒不如以前；开始有一些其它同业企业跟自己沟通跳槽的事宜；从总部到地方大家开始为缓慢的增长而显出急躁的心态，并且可能会出现一些急功近利的行为；为了稳定自己的地位，派系之争可能将会蔓延……
奥克斯由发展期进入相对成熟期时，调整各级人员的心态及管理手段可能是企业平稳进入另一个高点的关键。
高速增长能否保持？
我对空调行业不算很了解，但在最近的观察中我发现空调业最近几年呈现出以下一些发展格局。
1、空调的普及率在提高
在我国，空调是近几年普及率提高最快的家电产品之一，我国城镇居民家庭平均每百户空调器拥有量由1999年的24.5台大幅提高到现在的56台，三年半时间提高了一倍多。与手机、汽车等一起成为目前城镇消费的新热点。
2、空调的产能在放大
空调制造业的发展近几年也明显加快，据国家统计局统计，1995-1999年，全国空调器产量年均增长18.3%；而2000-2003年6月，全国空调器产量年均增长达33.7%，2003年上半年空调器产量增幅则达到了36.2%，是增长最快的家电产品之一。
3、空调的库存在增加
与产能放大相对应的就是库存的增加，从1998年空调生产企业库存突破100万台后，空调库存持续大幅上升，到2003年6月末，全国规模以上空调生产企业库存已达359万台，年均增长28.6%。在市场价格不断走低的情况下，空调生产企业将面临数十亿元的存货跌价损失。
4、空调业仍有新军介入
在整机价格下降、钢材价格上涨和库存不断上升的巨大压力下，空调制造业利润全面缩水。但空调制造业在竞争如此激烈的情况下仍有众多品牌不断加盟，原因主要是这一行业仍有可观的利润。据统计，2002年空调制造业毛利率为20.6%，是主要家电行业中毛利率最高的。2003年上半年，虽然原材料和成本有所上升，但空调制造业毛利率仍高达18.2%。新的品牌介入空调行业争夺市场份额的简单而有力的武器就是价格战，通过价格战不断有二三线品牌进入一线队伍，而一线品牌地位不稳、份额下降的也大有人在。
5、空调品牌的集中度在增强
近期由国务院发展研究中心联合信息产业部相关部门进行的空调业调查显示，今年国内空调市场竞争已明显由分散走向集中，格力、美的、科龙、海尔、奥克斯等10个排名靠前的品牌所占的市场份额高达85.47%，同比增加了近10个百分点，格力、美的、科龙本年度的市场占有率分别为13.76%、12.91%、11.02%，均比上年有所提高。其中科龙的净增长最快，超过了2%。
国内空调市场占有率前10名
6、空调的利润在下降
自1999年至2003年，空调器价格平均每年下降15%，4年间价格下降了一半以上。据国家统计局统计，2003年上半年空调制造业实现利润30.3亿元，比上年同期下降1.5%，按空调冷冻年度计算，空调制造业利润是五年来首次下降。通过对前20家空调整机生产企业观察，利润增长和下降的各占一半，价格降幅小（市场份额下降）和价格降幅过大（利润率下降）都可能导致企业利润下降，价格降与不降使空调企业陷入了囚徒困境。在2003上半年全国空调器产量同比增长36.2%的情况下，销售收入仅增长13.9%，利润则下降1.5%。
面对如此的市场环境，即使在近几年空调市场颇为得意的奥克斯恐怕也不会轻松起来。原想今年的销售比去年又上了一个不小的台阶，在行业的排名应该会有所提高，但根据最新的排名情况我们可以看出领导品牌在今年都呈现出了较好的增长势头，并且使得整个行业呈现出一些新的趋势：
1、 市场集中度的提升加快了行业分化，这是“乱世出英豪”的最佳时机；
2、 市场集中度的提高加大了领导品牌间的胶着状态，市场排位与份额将呈现出拉锯战；
3、 市场集中度高将增加企业的营销成本，为获得一点点份额的提升，企业可能会花费比以前更多的精力与财力；
4、 市场集中度会随着领导品牌间对行业洗牌默契的进一步加强而呈现出“赢者通吃”的集团军垄断局面，中小空调企业将会在价格、品牌、成本等诸多方面呈现节节败退的颓势。
据相关媒体报道，目前奥克斯已出台了2004年的销售目标，其国内目标为280万台，外销80万台。这是奥克斯连续5年提出的带有较大增长幅度新的销售目标。
我想这个销售指标的制定可能考虑几个方面的因素：
其一，行业洗牌在加速，原先弱势品牌的市场份额将会被领导品牌分割蚕食，也就是目前200余家中小企业所占的15%左右的市场份额。奥克斯要想继续壮大，这一轮的机会不能错失；
其二，要想保住目前的行业地位，单靠今年230万左右的市场份额是无法实现的，必须要加把劲往前冲才能稳住目前的行业地位；
其三，奥克斯这几年的发展态势十分好，且将余勇追群寇，在连胜的基础上乘胜追击是兵家常用的策略。
但是要实现这个目标也会存在很多问题，品牌集中度高的结果是强手相争无弱兵，比的将是耐力与策略；库存增加将会使得弱势品牌为回笼资金展开无理智的价格竞争，市场将出现新一轮的价格混乱；空调利润的下降将会使部分企业压缩营销成本，并与经销商之间形成新一轮的利益冲突。在即将混乱的空调市场中，奥克斯凭什么继续保持高速增长？奥克斯的价格牌不再是秘密武器时要打什么牌？奥克斯为维持挑战者的强势角色，如何在提高份额与降低成本之间取得平衡点？面对不断攀升的销售指标，各销售分支机构将采取如何的心态来实现总部的目标？不断攀升的销售指标是否会成为营销新人加盟奥克斯的“滑铁卢”？在相互胶着的市场状态中，奥克斯将成为那个品牌的终结者？
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