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白酒营销急需净化!

乱糟糟的行业,乱糟糟的营销手法,在白酒行业早已是司空见惯。从吉尼斯世界记录的大白鲨是为了吸引经销商的注意,百万包房仅仅是为了圈经销商的钱,请来亚洲第一高人也是为了吸引经销商的眼球。很多号称大师级别的策划人,在大把大把花完企业的资金,提出一堆新概念之后甩手走人,而营销却丝毫不见起色,市场也不见得好起来。白酒营销究竟怎么啦?是营销技术在这个行业没有了用武之地,还是众多的白酒企业把营销用过头了?市场环境越来越恶劣,市场竞争越来越激烈——不仅如此,白酒品牌的集中度却越来越明显。研究分析表明,未来几年中,中国白酒市场占有率将进一步向全国性名酒如茅台,五粮液,剑南春等品牌集中;区域市场也将诞生一大批拥有稳固销售网络,拥有强大终端网点的白酒品牌,如安徽的口子窖,江苏的今世缘,广东的古绵纯等品牌。在这样的趋势下,白酒营销已经走到了一个分水岭——一个从混乱到有序,一个感性到理性的分水岭;在这样的形势下,白酒营销急需净化!

  不论一个新诞生的白酒品牌如何折腾,如果没有系统的品牌管理,没有完善的销售管理,没有强大的市场队伍,最后这个品牌的结局只有一个——炒作!几年来,外行资本进入白酒行业不断刮起“洗牌”的旋风,但是最终这些品牌的日子都过的羞羞答答。“赤水河”的老板邓建国忙着辟谣,说我没有亏本;“长安星酒”号称几个亿进军白酒产业,却无法在白酒市场象卖汽车一样卖酒;“力帆酒”在无奈地沦为一个区域品牌之后,我们再也听不到有人说“卖酒比卖摩托车挣钱”的话语;反倒是一些名酒的经销商,在区域市场默默耕耘,却开创了大好的销售局面。五粮液的广东经销商粤强酒业公司就是一个典型。他们在广东市场建立了稳固的销售网点,渠道和终端两手抓,两手都不软,一举成为2003年度五粮液的销售冠军。

  何谓净化?净化就是不卖弄,不炒作,老老实实做市场,抓渠道,管终端,树品牌,讲诚信,打持久战!从整个白酒行业的现状而言,净化要从以下几个方面做起:

  净化行业环境。行业环境的净化不仅牵涉到国家的政策,牵涉到地方的法规和地方保护,更重要的是白酒行业自身的“排污除垢”。要达到这个目的首先需要品牌领袖例如五粮液、茅台、剑南春站出来,首先肃清旗下的不良贴牌产品,铲除那些没有经营能力,没有市场运作能力,纯粹是恶意透支名酒资源的酒商,酒掮客,酒贩子,加强对旗下买断品牌的管理与控制,进一步规范市场管理,从而加强自身的品牌价值维护,以达到净化市场,净化品牌,净化行业环境的目的;其次是区域市场的名酒,例如山西的汾酒,陕西的西风,安徽的古井,湖北的枝江大曲,则必须明确自己所处的竞争地位,不能盲目地拔高自己的企业战略,盲目挑起竞争——其实,白酒行业经过几年的洗牌,品牌力量的对比已经十分悬殊,无谓的挑战根本无法撼动现有的品牌格局,反而伤了自己的元气。这样一来,强势品牌基本上在各自的市场领域精心耕耘,收获属于自己的市场成果,行业的硝烟就不再弥漫——更重要的是,不同层次的企业专注于自己的市场空间,就可以很轻松地应付游击品牌的竞争,不给游击品牌生存、发展的任何机会。

  净化营销战略。净化营销战略其实就是不同层次、不同阶段的企业对自身战略的明确和坚持。例如五粮液的发展壮大,是和明确而清晰的营销战略分不开的——坚持做大份额,做强核心品牌,提升品牌价值是其十年来发展的真实轨迹。从五粮液的变迁我们体会到的不仅仅是战略的力量,还感悟到在中国最传统的行业,清晰而明确的营销战略将对企业产生何等重大的影响!茅台是国酒,但是在战略上的模糊明显地滞后了品牌的进一步提升,延缓了企业进一步的发展!老大和老二市场地位的变迁以及彼此之间的斗法无论怎么演变,归根到底还是战略上的较量!而一些迷失方向的名酒,例如郎酒,西风,汾酒,无一不是在营销战略、品牌战略出现了问题而导致企业核心竞争力的衰弱。

  净化市场战术。市场战术的净化,则是大部分白酒企业共同担当的重任了。白酒市场的大部分恶性竞争,都是来自于市场战术。例如广告战,促销战,礼品战,包场战等等。市场的激烈竞争直接导致企业的市场成本无限度升高,导致渠道资源,终端资源紧缺。任何产品的畅销,离不开消费者的认同,——如果一味地变着花样贿赂终端,买通渠道,而消费者成了最大的受害者,那么这样的局面绝对不会长久。葡萄酒市场在短短的几年从无到有,从有到乱,从乱到治,很确切地表明,不扎根于消费者的市场战术,或者众多白酒企业所信奉的所谓“营销宝典”或者“营销绝招”肯定会成为笑柄,并进入失败案例的教科书。

  净化市场战术中尤其值得注意的是净化渠道策略,净化终端策略,净化促销策略。其实在保健品行业,在饮料行业,我们的营销实践一次有一次地证明了恶性竞争的危害,但是在白酒行业,渠道混战,终端肉搏,促销火拼却越来越成为大部分企业采取的进攻策略或者防御策略。追究其原因,并不是因为白酒的品牌过多,企业过多,而是众多的白酒企业营销弱智或营销短视!当我们理性地面对市场的时候,当白酒行业在渠道、终端的硝烟散尽以后,我们才发现,无论是渠道,终端,还是促销,都仅仅是营销战略、市场战术中的一小部分!

  值得强调的是净化经销商队伍。白酒行业企业多,品牌乱,经销商也多,成分复杂。在几年时间的白酒行业动荡中,成长起来的经销商大多数已经成为上游的供应商,成为白酒品牌的操刀者;而没有成长起来,没有转型成功的经销商,依然在区域市场随着行业的波浪沉浮。商业模式的变化,消费水平的提高,白酒整体行业环境的变迁都不断地影响着白酒经销商的分化,影响白酒经销商的的命运,因此,在净化后的白酒行业中,白酒经销商的转型方向将是决定这个商业群体存亡兴衰的重要标杆。

  净化是白酒行业的起点,也是白酒行业发展的希望所在。在这里,我们祝愿所有的白酒企业,白酒经销商在新的起跑线上一路走好!

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