白酒企业直销突围
记：现在行业内最常说的一句话是白酒业不规范，另一句是生意越来越难做，依你的经营经历，您感觉目前白酒行业处于一个什么阶段，在经营上将出现哪些趋势?
卢总：白酒行业在中国是一个传统而古老的行业。改革开放以后，这个行业应该说充满活力，经过了几个明显的发展阶段。第一个阶段是高利润阶段，出现在80年代末和90年代初，很多企业在那时获得了快速发展，也产生了广告酒等各种酒业怪现象。在97年之后，白酒厂蓬勃兴起，但很快一些企业感到微利也很难受，于是纷纷把精力转到企业内部，开始从降低经营成本上下功夫，于是进入降成本抓管理的阶段。从现在来看，降低成本已经发展到了顶峰，当成本不能再降时，大家实质上就是把前期的积累拿出来去拼实力，这些都是很现实的，很实实在在的竞争内容。从酒行业发展规律来讲，尽管有很多不规范现象出现，但最终市场将向领导品牌集中，一些实力差的企业将走向消亡。
记：现在的企业竞争是把以前积累的资金拿出来去竞争，其中最重要的一点可能就是把这些宝贵的资金如何利用，如何真正提高资金的利用质量。从企业经营看，无论是广告，还是网络建设，无论是产品开发，还是人才开发，都需要资金的支持。您认为在这个拼实力的阶段，最重要的资金投放应在哪些方面?
卢总：现在的市场是一个慢慢整合的过程，很多企业都在进行战略上的转移。这个转移的核心是从以前做大批发网络转向做直销做终端。这个过程也就是一个从做数量到做质量的过程。在这个过程中，没有什么秘密可言，大家都明白其重要性，很多企业也提出了这一点，但关键是看谁能落到实处，谁能有足够的实力和足够的技能，把直销网络建立起来。以前做市场也有些做直销的成分，但力度不够，多数仍靠批发商来维持，而对批发商而言，往往是哪个产品利润高就做哪个，产品经常来回换，忠诚度不高，市场很难控制。如果企业做直销做终端，就可尽量避免这些问题。
记：做直销固然是一个好的选择，但其耗费大量人力物力，也将会对原有的经销网络造成冲击，应该说将涉及到很多复杂的市场因素，您认为现在有些酒类企业以很大的决心和勇气去做直销出于一种什么考虑?
卢总：有一点我已经说过，就是做直销会有利于企业控制市场，还有一个重要的原因是：现在的企业必须培养消费者对自己品牌的消费观。只有重视了消费者，才会产生根本拉动力，企业才会真正得到长久发展。做直销耗费很大人力物力，但是它将缩短物流渠道，加深和方便企业与消费者的信息沟通，会使企业的产品开发、广告操作等方面更有针对性。白酒业竞争到这个阶段后，谁能更重视和了解消费者，谁就会得到更快更稳的发展，这一点毫无疑问。
记：开展直销工作应该是一个循序渐进的过程，也是对原物流渠道的改进，但这是否会对企业原有的经销网络造成一些冲击呢?如果调整的话，又应怎样做出调整?
卢总：各企业直销工作的具体实施可能还要具体情况具体分析。有的地方可能是以企业为主，经销商做配合。有的地方是经销商为主，企业做配合。还有些地方可能就是企业自己直接做市场，这要根据各地市场情况以及企业原有经销网络的情况来决定。
记：您刚才讲现在是一个拼实力的阶段，一些实力差的小酒厂将逐渐被淘汰，但是现在白酒业也的确有一些新情况，一个是一些新兴品牌总是屡屡出现，有的成长也很快，还有一个情况是一些其它行业人士纷纷进入白酒行业淘金。您对这些情况如何看?
卢总：外行业进入白酒界多是基于两种考虑，一种感觉是白酒利润大，能赚大钱，二来是觉得这个行业比较传统，经营理念落后，经营起来更容易些。其实这都是经营和投资中的正常情况，谁来经营并不重要，关键是谁能以切合消费者的经营理念去打开市场。现在有些企业作直销也是基于行业现状和发展方向做出的重要决断，终端竞争将成为下一步竞争焦点。
至于一些新兴品牌的发展，我觉得这也是市场规律所致。对白酒行业而言，大的趋势是优胜劣汰，但也并不等于全是大酒厂的天下，一些新产品如果能切合某一细分市场，在部分区域能够成长起来也是完全可能的。因为中国是一个很大的市场，消费需求千变万化，这就为一些小品牌的成功提供了条件，尤其是一些区域性品牌和创新能力强的企业。另外就是现在酒厂虽多，但能扎扎实实作终端做市场的并不多，因此机会还是有的。现在有些企业之所以实施直销战略，也是因为酒业这一发展方向。
记：现在市场上有些买断产品成长比较快，也有大量买断产品趋于死亡，您认为买断这种方式今后是否仍有较强生命力?
卢总：应该说存在的就是合理的。买断产品会有一点优势，可以借助他人无形资产，但我认为决定一个产品能否成功靠的是各方面综合的实力，单靠某一方面优势已很难成功。
还是那句话，谁扎扎实实做市场，谁更透彻了解消费者，谁就成功。这也是为何买断品牌有些成功有些死亡的原因。适量开发是有好处的，关键是要掌握好分寸，要多看其本质，仅靠某一种模式就想长久发展下去是不现实的。
记：市场不规范，仿冒品横行是市场中的一个普遍现象，您认为这种现象的根源是什么?如果采取直销，把网络做扎实能否为市场的规范起到一些影响?
卢总：之所以有大量的仿冒产品出现，关键有两点，一个是相关法规不完善或执行不力，另一方面是我们的市场存在其生存的土壤。比如仿冒品横行的农村市场，消费者贪图便宜产品，而很多厂家网络又做不到那里，所以其存在也就不奇怪了。今后市场必然会走向规范，这是不可置疑的，但这要经历一个比较艰难的过程。如果现在酒企业能实施直销战略，网络体系将更加广泛而严密，客观上将阻止一些仿冒产品的进入，有利于市场的规范和净化，有利于品牌的健康发展，但实施直销战略正象你所说，会涉及很多问题，企业要根据自己的条件和企业现状去做，如果盲目去做就会把企业拖垮。
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