保健酒营销：离保健品远点
一个快速发展并且发展空间巨大的行业，必然会受到嗅觉灵敏的资本的追逐。保健品大佬上海昂立的昂立养生酒；白酒大鳄五粮液则的龙虎酒；红遍全中国的宁夏枸杞红；连白酒中的贵族茅台都不甘寂寞，推出了茅台不老酒……
而中小型保健酒企业就更多了。最新统计数据显示，全国共有5000多家保健酒企业，拿到“卫食健字”批号的就有500多家。
中国保健酒市场散发着血腥味，各企业厉兵秣马，一场大战即将上演。保健酒企业如何在竞争中胜出？
我们应当认识到，虽然保健酒带着保健品帽子（卫生部蓝帽子），穿着白酒的衣服（酒类包装），但是保健酒营销并不是白酒营销或者保健品营销方法的简单移植，当借鉴其优秀经验并有所创新。
在此，笔者根据铂策划对保健酒行业的跟踪研究，对从事保健酒生产销售的企业提出以下两点建议：
一、欲速则不达，稳健中求发展
目前中国保健酒行业继承了太多保健品营销弊端，夸大功效、广告轰炸、急功近利，成则不过三五年，败则死无葬身之地。实际上保健酒是一个长久的行业，企业要理性的对待。
1、精耕细作，拿下来就要守住
浙江致中和酒业97年国企改制，到2003年5年的时间开发了江、浙、沪、赣四个区域市场。其董事长白智勇说：“我们一年开发一个省的话，拿下全国需要30年，但是拿下来后我们要做300年。”诞生于1763年的致中和五加皮已经有了240年的历史，白智勇的愿望要实现也许并非不可能。
相比于致中和的稳健甚至有些保守，很多企业在条件不成熟时就盲目的扩张，迅速的铺开网络后，只能粗放式经营，结果可想而知。这样的例子不胜枚举。
2、品牌是长久的根本
我们可以发现保健品市场没有优秀的品牌，只有知名的品牌，这除了保健品行业发展时间较短外，跟保健品企业不重视品牌经营也有关系。而中国酒文化源远流长，茅台会一直流传下去，五粮液最重要的资产也是其品牌的价值。
保健酒的消费者同样也是酒文化的认同者，习惯了一种产品后会较为忠诚的延续下去。消费者看到市面上各种各样的“养生酒”、“鹿龟酒”、“枸杞酒”等，实在分不清谁是谁。这就是因为目前很多的保健酒企业盲目的跟风，只注重产品而不注重品牌。（这里还涉及到产品命名的问题，在此不多阐述）
3、产品开发，借助现代科学技术
现在大部分的保健酒都是依据模糊的中医理论流传下来的“药酒秘方”，虽然祖宗留下来的东西大部分是好的，但并不一定完全适合现代人的需求。生物技术日新月异，为我们提供了研究优秀保健产品的可能。企业借助现代科学技术，不但有利于提高产品的品质，更能设置产品的跟进门槛（传统配方是比较容易被模仿的）。并且传统的制造工艺也需要在现代食品技术下实现规模化生产。
二、找准自己的定位
企业进入保健酒领域前，要想清楚：我以什么身份进入？怎样进入？不要一窝蜂的看着好就匆忙上马，进入后才发现找不到东西南北。
1、目标群体及产品定位
保健酒的目标群体主要集中在30—65岁，这部分人正好是亚健康的多数人群。针对这部分人我们再进一步细分，以确定消费需求、功效诉求和价格定位。
根据铂策划跟踪市场上近200种保健酒，主打功效为免疫调节的超过50%，其次为抗疲劳的占35%，其他则为少数抗氧化、改善睡眠、调节血脂、改善胃肠功能等。而价格则从几元到数百元不等。而目标群体的需求主要有家庭自饮、餐饮招待、礼品馈赠。
我们认为日常自饮保健酒定位于身体调养、营养补充，价位在10元（500ml）左右的将会有较大的成就。因为保健品不是药，强功效诉求虽然可以在细分市场切一刀，但难上量，低价位则无法保证利润。
餐饮招待当定位于滋补调理，同时根据酒类重视文化的特性来准确定位，并根据具体的餐饮渠道档次确定产品价格。有厂家曾在餐饮渠道推出高价位的XX伟哥酒，结果以失败告终，试想谁会在公开场合暴露自己的不自信；而号称新一代营养黄酒的“和酒”，却依靠“和气生财”、“和为贵”等文化定位脱颖而出。
礼品市场的产品，如果有强品牌支撑，可以高端定位，攫取高额利润。而要成大业最好定价在100元上下，这一点我们可以从三株、脑白金、昂立一号、椰岛鹿龟酒等销售较好保健礼品的经验中总结出来。
2、市场区域定位
目前中国保健酒在广东、山东、湖南、湖北、浙江、上海，五省一市的年销售额都超过了2亿元。进入这些已经启动并且快速增长的市场，在消费者教育方面难度降低，但竞争也会相对激烈。
另外，企业需要综合考量自己所能够调动的资源，包括人员、资金、物流、政府关系、媒体等。先从自己最有把握的市场开始，不要贸然进入鞭长莫及的区域。特别是来在传统配方的产品，从本地启动因为继承了原来的认知度和消费人群，更容易成功。致中和最早开发的浙江市场每年销售额就超过了8000万，稳定的利润来源保证了开发其他市场时无后顾之忧。
3、营销战术定位
根据我们前面所讲的消费者需求细分，保健酒家庭自饮消费的渠道应该选择卖场、商超、社区店；餐饮消费则是酒店了；而礼品消费的渠道选择则为卖场、商超；强功效的产品可以进药店。
关于上述渠道的促销行业内已经有很多成熟的经验，如终端拦截促销员推荐等，我们当借鉴的同时有所创新。下面我们主要阐述一下保健酒的营销传播。
A、传播观点的统一
很多保健酒企业在传播时游移不定，今天讲爸爸睡得香、明天讲老公全家幸福，一种方法不见起色马上换一种。实际上，现在消费者对于一个企业一种产品的认识需要我们很长时间的灌输教育的。选准目标群体确立核心概念后，如果方向没错，长期坚持下去会有收获的。
B、传播手段的整合
现在商业环境日益复杂，竞争越发激烈，我们相信单纯的依靠电视广告、报纸软文、投递小报等方式的一种而成功的可能性很小。“春风潜入夜，润物细无声”，我们需要细致耐心的培养忠诚消费者，根据不同市场阶段整合资源，多方位、有重点的进行传播。
C、品牌个性要鲜明
一个产品要获得长久的发展，就必须建立起自己的品牌，这一点在保健酒的营销上尤为鲜明。致中和忠贞不渝地打“历史牌”，和酒独辟蹊径宣扬自己的“和文化”，而椰岛鹿龟酒则坚定不移地走在“亲情”道路上。
保健酒不应是保健品也不应是酒，营销方法上不是，成就上也不应是。“青出于蓝而胜于蓝”，我们相信随着市场的快速发展，保健酒、保健品、酒很快将可以相提并论，当然这需要我们的努力。
上海铂策划是一个由丰富实战经验、理论素养的营销人员组成的专业功能产品营销团队，服务过的品牌有脑白金、脑黄金、巨能金巴开、肝复春、素问堂、南极人、黄金搭档、遗尿停（国家一类新中药）、日立电器等著名品牌。铂策划追踪研究中国药品、保健品、日化等行业近600余种产品或服务品牌，专注于功能性产品的整合锐利营销。联系电话：021-68889982、021-68889983；网址：