步彩电业后尘 2004年度空调业将陷入“价格深渊”？
历史总会有惊人的相似。前几年，当中国市场化程度最高的彩电业陷入昏天黑地的价格大战泥渊之中时，国人们就将关注的目光投向了正在快速成长的空调业。空调业能否避免重蹈覆辙，“躲开”价格大战呢？这成为业内人士和公众高度关注的焦点。
几年过去了，中国空调业发展越来越成熟，一线品牌坚持不降价，各个品牌不断推出高档新品，“SARS”危机更让消费者的目光转向健康类高端产品，空调价格战似乎离人们越来越远。虽然时有空调业“价格大战”即将发生的传闻，但真正意义上的价格大战并没有出现。
然而，“不幸的预言总会变成事实”，空调业已经进入了一个新的拐点。2004制冷年度，中国空调业必将逃脱不了历史的齿轮，空调业全面陷入“价格深渊”已经是在所难免了。
二．成本
“工欲善其事，必先利其器”，各个空调厂家已经为2004年度“价格大战”作了充分的准备，而这其中，很重要的就是降低企业经营成本。
企业经营成本一般可分为四块：管理成本、营销成本、服务成本和产品（包括研发、生产、制造等）成本。
其中，在管理成本上，各个空调企业实施了更加精细化的管理制度，裁减、合并部分职能岗位，加强生产部门、管理部门与营销部门的交流和沟通，让产品更符合市场需求。美的、格力、小天鹅等多数空调企业高层领导都是从市场一线上提拔上来的，这种制度有效的降低了企业管理成本。
在营销成本上，海尔、长虹、科龙等空调厂家争相采取“效益成本帐”的会计制度，对下属分公司、营销人员实行有效的奖惩措施。总部给予各地分公司一定额度的权限，分公司收益和个人收入完成与市场挂钩，这样很好的提高了营销人员的积极性，相对来说，也大幅降低了营销成本。
在服务成本上，部分空调厂家将空调免费保修时间缩短，有的厂家整机保修只有两年，甚至有从三年免保缩为一年免保的；此外，许多厂家还大幅调低了空调安装费和维修费，海尔空调安装费就从原来的180—200元/台减少为130元/台，长虹压缩机更换一个才50元；许多空调厂家不再提供免费的空调支架，因此有些售后服务人员心存不满，工作积极性不高。但不管怎样，在服务领域降低成本已经成为空调业普遍的趋势。
空调厂家将更多的精力放在了降低产品成本上，因为各个厂家的营销手段大同小异，很难再从营销上抠出“钱”来。在降低产品成本上，各品牌的具体手段有以下这四种：
第一种方式是将各个型号的空调产品的遥控器、电路板实现通用。美的、LG等大部分空调厂家都采取了这种方式。由于遥控器、电路板是通用的，因此厂家的研发人员只需要改变一下空调产品的外观，就“设计”出了一种新产品。这样不仅研发快捷，成本降低，而且便利售后服务。问题只有一个：产品缺少创新，模仿现象严重。但这种表现正是“价格大战”开打的前兆。彩电业爆发价格大战之前，各企业研发也是“仿制”盛行。
第二种方式是去掉那些不必要的附加功能。前几年乃至2003年，许多企业还喜好将空调产品故意搞得“复杂”，添加了许多令消费者感到一片茫然的“附加功能”。市场的发展使得空调厂家意识到，“空调”就是一个“空气调节器”，只需要“制冷制热”就行了，其他功能越多越麻烦，而且成本高昂。前些日子，笔者到华北、川渝一带考察市场，顺道了解到，各个空调厂家都已经决定在2004年度，将空调产品“回归”到其“本质”，所有附加功能全部取消，就是为了降价，为了备战“价格战”。
第三种方式压缩生产成本，选用一些质量较差的材料。目前市场上热卖的某合资品牌空调，实际质量甚至于可以“媲美”杂牌空调。笔者拆开其室内机，里面的钢板几乎全被便宜的塑料替代，而且钢板很薄；其他一些品牌（这里的“品牌”包括部分市场知名度颇高的企业）的产品质量较往年均有大幅度下降，连企业标志都是用普通纸粘上去的，很容易脱落，挂机的挂钩也是很不牢靠；更有甚者，业内60多家空调企业进行功率测试，结果符合国标的仅有三星、夏普、格力等五家。正因如此，许多经销商现在对空调产品是担忧多于喜悦，业内人士提醒空调企业要警惕发生全行业信任危机。而这也是当年彩电价格大战前最典型的预兆。
第四种方式是从结构、电路等方面来降低成本。有些厂家将遥控器单卖，不再是以往的配送了；许多厂家将空调输水管从5米、4米变为3.6米，甚至有3米的；显示屏上的按键明显减少，芯片集中，零件减少；有些厂家为了节约成本，甚至用2台小压缩机替代1台大压缩机，比如，3匹柜机，就用2个1.5匹的压缩机，这样算下来，也节约了成本。但就是质量和售后服务令人担忧。
空调业在成本方面的这些变化，一如当年彩电业的表现，空调业不发生“价格大战”将是“天方夜潭”！
三．顾客
众所周知，随着科技的进步，市场的发展，消费者消费日趋成熟；而消费者对产品、对企业的影响力也越来越大。作为快速成长的空调行业，其持续发展离不开满足消费者不断增长和变化的消费心理。
在华北和成渝，笔者通过多方访谈调研得知，现在中国空调消费者的消费心理呈现出明显的淡旺季区分：在淡季，消费者关注的是品牌和功能；在旺季，消费者重视的是价格和外观，即第一感觉。
而且，随着空调市场快速成长，一线品牌在2003年度大幅下调价格，各个空调厂商提前启动淡季市场，淡旺季区分不是很明显，以往那些特别看重品牌和功能的“高利润来源”的高端消费者消费心理趋于理性消费，大部分消费者关注的焦点从花哨的概念转变为实在的空调“本质”，即：制冷制热功率、噪音、耗电量。
消费者的这种消费心理变化深深的影响到各个空调厂家。空调厂家现在所能做的就是：发现那些顾客没有得到满足的需求并尽力去满足这些需求！这就迫使空调厂家必须采取这些措施：去掉附加功能，追求空调“本质”（上篇已述）；降低市场价格，预演“价格大战”。空调“价格大战”已经是指日可待。
从2003年市场表现来看，空调厂家也必须考虑进行“价格大战”了。
高端新品根本不能成为市场主力。我们之所以说，2002年是中国彩电业的“春天”，主要是因为在2002年，以背投、等离子、液晶和数字高清电视为代表的高端彩电已经成为彩电市场的热点和主销产品；空调业在2004年度必然会发生“价格大战”是因为高端产品在现有市场状况下根本不能成为市场主力军。
海信“工薪变频”曾带动了中国变频空调市场的强势启动，但从川渝等地市场表现来看，海信空调的主销产品仍是定速机，变频空调在重庆甚至失去生存场所；科龙“双效王”空调在初期只是口号响亮，市场表现很一般，后来“双效王”大幅降价，才真正带动科龙空调销量上升；海尔氧吧空调在北京有些市场，但据调查，真正产生氧气的海尔氧吧空调由于价格贵了1000多元，市场反应黯淡，反而是打擦边球的“换气”氧吧空调由于价格便宜，市场火爆；格力、美的的高端产品无一不是在降价后才旺销。
而且，从整体情况来看，现在市场的主力军还是那些价格较低的产品。
志高在重庆市场异军突起，现在已经跃升到重庆市场前五名，这主要源自志高空调的低价策略；小型窗机今年在全国许多地方热销，一些企业多年来的库存产品都倾销一空，这主要得益于部分低收入者、包括部分打工者为了躲避酷暑而购买的；从中怡康和赛诺统计数据来看，空调市场上热销产品几乎都是较低价格产品，柜机和挂机争相降价，现在的平均价格比去年同期有20%以上的下调。
高端产品难销，低端产品旺销，空调厂商可以将之归结为空调市场不规范，但是，既要规范空调市场，那唯一的选择只有：降价、洗牌了。
3C认证并不能洗牌空调市场，真正有效的手段只有通过“价格大战”，对于每个空调企业来说，2004年度无疑是一个生死攸关的年份。
四．渠道
事实上，各个空调厂商已经为“价格大战”作了充分的准备，并预演了多次“价格小战”。
2003年度，以国美、苏宁、永乐等为代表的专业家电连锁企业从SARS危机爆发之前起，就在全国范围内进行一系列持续的降价促销活动，为此，国美等家电大鳄曾与多个空调厂家发生纠纷，但降价已经是大势所趋，人心所向。
随着SARS的盛行，尤其是在SARS过后，全国大面积阴雨天气，传统的空调旺季遭遇到罕见的低温多雨天气，各个空调厂家主动要求商家强势启动市场，正是在那个时候，众多知名品牌、包括美的、格力等一线品牌纷纷大幅调低价格，疯狂抢夺被杂牌企业所长期“垄断”的低端市场，2003年7-8月份简直变成了中国各个空调厂商相互“撕杀”的战场，其激烈程度丝毫不下于竞争最激烈的彩电业。
空调厂家并没有太多的担忧。从格力、美的、海尔等企业的情况来看，由于这些优势企业具有强大的品牌优势和规模优势，其采购成本可以大幅压缩（事实上这是一个一直在进行中的工作）。从多个压缩机厂家传来的消息，由于空调产品价格，空调生产厂家要求压缩机厂家降价，空调厂家可以从中弥补部分损失。此外，格力、海尔等空调厂家长期以来非常重视工程机市场，并取得丰硕成果，而大家都知道，工程机的价格远比零售价便宜，但各个厂家对工程机市场仍表现出“誓在必夺”的心愿，为什么呢？就是因为工程机市场还是有利润的。既然比零售产品便宜许多的工程机还有利润，那么，各个空调厂家的产品价格仍有很大的下降空间。这为空调发生“价格大战”提供了坚实的依据。空调厂家并不会因此而亏损。
从总体上而言，2004年度空调业陷入“价格深渊”将是在所难免的；而在这场惊心动魄的“价格大战”中，只有那些拥有强大综合实力、快速反应的企业才能获得新生。而在“价格大战”之后，我们会看到一个全新的、规范有序的、高端产品盛行的空调市场，那时，或许我们会看到数字空调产品盛行其世，变频空调获得突飞猛进的发展……且让我们拭目以待吧。
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