门户新泡沫
赢利猛增、资本市场再度热捧＝门户网站的春天？错。中国的三大门户还并未找到自己的坚实赢利基础
“如果您有钱，不要投资娱乐传媒，要来投资网络传媒。如果您还没有定下要做什么事业，就做网络吧。”搜狐副总裁李善友在今年5月底的一次传媒研讨会上说。这是一种在2000年之前可以让你耳朵起茧的语调。
新浪、搜狐、网易这三家均于2000年在美国NASDAQ上市的门户网站公司，在经历了昙花一现式的高涨后，股价均随网络经济泡沫破灭而“蹦极”，在近两年时间里都横盘于1美元的区间里，离摘牌不远。生存还是毁灭，清盘还是被收购是当时人们的议论话题。
咸鱼翻身行情是从去年下半年开始的。三家门户网站纷纷宣告开始赢利，尽管数字微小得只具有象征意义，但股价自此一路高歌。2002年底，网易股价站在了16美元以上，相比其最低的0.79美元每股的价格，已经攀升了20多倍。北京时间2003年1月22日，新浪和搜狐的股价终于突破了10美元大关。
三大门户的业绩似乎是提供了有力的支撑。在最近这个财季，充分挖掘每一个商业细胞的三家网站的统帅们交出了一份堪称喜人的答卷：根据美国一般公认会计准则计算，搜狐公司新财季净利润为750万美元，较上年同期的亏损87万美元增收了840万美元；新浪为710万美元，2002年同期，该公司净亏损190万美元；网易则由上年同期的净利4600美元增至920万美元。
咸鱼翻身效应在三大门户网站于今年7月公布最新季报前后达到极致。7月11日，搜狐收盘于40.82美元，网易收盘于39.84美元，新浪收盘于27.77美元。在短短1年时间里，股价的涨幅都在几十倍以上。
曾一度将中国门户网站打入冷宫的华尔街分析师们又开始重新拥抱中国互联网业：“这是一个处于高速发展地区的高增长行业。”
中国的门户网站真的告别了一年或者两年前的迷茫、踏上了自己的急速发展之旅吗？且慢作出肯定回答。
尽管利润出现好转，但这很重要一部分归功于成本削减——至少，最初三大门户纷纷公布赢利信息时，实际上是为了不被NASDAQ摘牌而拼命勒紧裤腰带的无奈结果。而在其后，一些业务开始为三大门户创造幸运数字，给了资本市场以投票的理由。
有分析人士指出，整个纳指上扬与美国利率水平较低、美元走软以及减税方案等因素带来的人气驱动不无关系。回暖的大势加上“赢利”的故事，使一些职业炒家借机炒高股价套利或者仅仅是解套成为可能，“在三大门户股价上涨的背后，也不能不看到这样一种因素。”一位分析者指出。
事实上，根据美国NASDAQ交易记录，新浪网主要股东在8月份抛售股票的情况相当明显。仅以新浪网董事、华登国际主席陈立武为例，他在8月6日前就已卖出超过60万股，平均作价在31美元左右，套现近二千万美元。分析人士认为，门户网站的新泡沫可能已经达到一个顶点。
短信陷阱
门户网站幸运数字的主要谱写者，是短信收入，而非在线广告。以新财季数据为例，广告业务在新浪、搜狐、网易的收入比例中分别仅占36.5%、35%、24%。2000年和2001年，网易来自在线广告的收入分别占91%和50%。现在它已经基本上被游戏和短信取代，共占据总收入的76%。而在雅虎，广告业务至今仍在50%以上。短信生意的勃兴可谓“中国特色”的赢利之路。
中国移动运营商于1999年推出短消息业务，2001年该业务开始大放光芒。据测算，2003年中国的短信市场可达150亿元的市场规模，仅中移动一季度的公布数字，手机短信的流量就已达171亿条。采用15：85比例的费用分成，新财季手机短信收入已经占到网易总收入的49%，而无论在新浪还是搜狐，短信对公司营收的季度贡献都已经达到千万美元的级别。
对于一度濒临灭顶之灾的门户网站来说，短信的意义并非止于一根贡献现实收益的“金稻草”。“以前你到搜狐网看内容没收你的钱，不是不想收，而是没有渠道，现在只要你的项目开发的好，短信就可以帮你收取费用。”搜狐副总裁李善友说，“短信更大的意义就在这个地方。”
“如果你非要与2000年前相比，我告诉你，门户网站的本质变化只有一点，就是短信。”中国互联网实验室董事长方兴东评价说，“所以，从根本上讲，是中移动促成了互联网第一工程的初步完成。”
在NASDAQ，三大门户网站已经成为交投最为活跃的几只股票之一。“美国的投资者们只会阅读你的财务报表。”国内的分析师解释说，“而没有考虑这种利润的道德风险，社会风险。”本土观察人士并没有显露出惬意的表情，反而显得冷峻。
“要讨论三大门户网站是否滋生下一个泡沫，只能基于短信。扣除短信收入贡献，三大门户的收支显示将依旧亏损。”方兴东说。
短信业务能否支撑起三大门户的长久发展，或者说将在多长的时间里依旧对其形成支撑？
从新浪、搜狐的季报来看，这些网站的短信收入季度增长仍有两位数，可达20-40%区间。但易凯资本有限公司CEO王冉认为，从电信大格局来看，电信增殖业务增长虽然依然强劲，但短信业务的增长会逐渐放缓。北京某IT咨询公司也预测，2004年后各SP(增值服务商)的SMS短信收入增速将下降。
而事实上，三大门户网站来自短信收入增长的挑战极有可能在第三季度提前到来。在坊间，它们因为此前短信平台的不规范运营大量发布色情信息而遭受抨击。某种意义上，各大网站尽可能大胆地开拓短信或以短信为收费渠道的业务来达到增收的目的，从色情信息到诸如“同城约会”这样颇具争议的频道。
据非官方的监测数据，透过网站发布的30%短信包含色情成分。作为整个产业链的主导者，中国移动中短信业务占总业务量的仅3%，但与之相关的投诉却已经占到30%。这让它不得不掀起一场整肃运动。近期，以做大整个短信市场而结成的短信同盟已经被关闭。包括三大门户在内的所有合作网站，已被明确要求限期整改。
中移动的整肃极有可能只是一场开始。评论人士称，“整个互联网如何能够重新高速增长，至今没有一条好的商业模式。中国互联网的这种做法已经远远超越中国法律允许的范围，只是因为它比较新，所以不知道怎么管。但是政府会有所行动。”事实上，多方消息表明，为遏制更负面的影响，国务院新闻办、文化部、公安部将会同相关各方联合出击。
即使抛却以上因素，门户网站的“短信梦想”仍存大变数：一旦短信市场步入成熟期，开拓市场的难题相对缓解之后，希望“做多”的电信运营商会不会反向切入利润相对丰厚的内容服务？事实上，就连一些网站的负责人也承认，移动运营商作出这种探试很有可能变得不可避免。“随着短信业务的蓬勃发展，中移动已经不满于自己只拿15%而SP拿85%的利润分成方案。”一位电信分析者说。
已有迹象表明，中移动本次肃整的另一重背景是内部“仿照日本NTT DOCOMO的imode模式发展无线数据业务”声音的放大。在该商业模式中，运营商将控制整个价值链，现有SP的品牌将极尽淡化。
事实上，电信专业人士也正是这样向运营商们献计的。在Frost Sullivan（中国）最近为某电信设备制造商提供的MMS（彩信）商业模式中，三大门户网站几乎被排除在外。
看好门户网站前景的人们会争辩说，大家还剩有网络游戏市场，它比短信业务更具有增长潜力。但是对该市场操作的难题在于，如何实现游戏产品的多元化？它面临的挑战永远是下一个游戏。
偏离核心
在纳指重新走高1700点大关的今天，中国门户网站的赢利模式已经能够保证暂时的生存。但如果脱离短信的支撑，门户网站仍缺乏坚实的利润基础。
“如今，互联网企业早已不再谈论什么点击率，或者炫耀自己拥有多少网民，而是积极‘逢迎’资本市场，大谈特谈赢利。互联网企业对赢利的极端追逐，可能会落入一个新的误区。”新浪CEO汪延说。
据互联网实验室的监测数据表明，2002年下半年网易的访问人数下降了25%，新浪下降了10%，搜狐也下降了12%。“中国网民人数不断上涨，可网站的访问人数却反而下降了。”方兴东指出，这说明门户网站对用户还缺乏真正的吸引力。他由此担心，太过商业化会影响门户网站对内容的投入，“而这些问题才是他们真正致命的危机所在。”
本土的网络分析人士坚持认为，互联网网站的商业名气和竞争力的优势的建立，重要的不是现在的收入，而是如何围绕自己核心的商业模式，建立真正的有增长性的收入模型，互联网模式之外的短期收入不但会造成公司价值的下降，而且可能会影响整个公司长远的发展。
“我个人认为，新浪迟早会是三大门户网站中的老大。尽管它现在的现金赢利最低，但社会影响力要远远超过对手。这两年环境艰苦，但它仍然坚定地执行了所确定的长期赢利与市场份额增长计划，不是仅仅为短期利益折腰。北美那边现在是成本中心，但是随着美国经济复苏，海外华人的购买力预期实现，相信明年一定会起来。”方兴东说。
这些人士固执地认为，门户网站的核心竞争力仍然是新闻、邮箱和搜索引擎。而在这些方面，你所要做的全部就是在把它们做得足够优质的同时，平衡它们之间的比重。“只有互联网的这种比较严肃的价值是最难调换出来的，这是你想保持立于不败的根本。事实上，雅虎就是在这样的坚持中保持了业务的稳步上升。”
如果以此作为标准衡量，三家公司中最近最受NASDAQ追捧的网易，便成了最离谱的跑题者。“这两年已经偏离了门户的核心。”业内人士评价说，“在新浪和搜狐，浏览量最大的都是新闻页面，大概占到总流量的25%左右。而网易访问量最大的，却是它的注册页面。”
“我曾提醒过丁磊说，你迟早要后悔的。除非你的网络游戏能作到足够好。”一位网络业人士说，“门户的核心影响力还远远没有转化为现实的财富。大家都知道它是巨大的，但在这之前你要踏踏实实作好准备。否则当别人都开始享受这种回报的时候，你就成了最大的泡沫。”
原文发表于《环球企业家》2003年第九期