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长城汽车的秘密

中国民营汽车首富魏建军欲在中国扮演1908年推出T型车的亨利·福特般的角色:用令消费者想象不到的低价销售时尚、性感的SUV。他是如何做到这一点的?

  3月的保定春寒料峭,市区南郊一个2900亩的工地并不宁静。巨大的钢结构的工厂框架耸立着,一座十几层的楼房主体已经完成。几十名身着浅蓝色工作服的工人正在安装一条汽车生产线。绿化工作还没有开始,大片新鲜的泥土被翻起来,裸露在阳光下。

  这是长城汽车股份有限公司总投资高达15亿元的新厂区建设工地,“保定市一号工程”。过去三个月内,长城汽车已投入了8.8亿元,增加新的生产设施。

  建筑工人们并不知道,这笔在当地堪称巨额的投资主要来自于2003年年底一起近乎疯狂的首次公募。12月15日,名不见经传的长城汽车在香港联合交易所主板正式挂牌交易(2333.HK),这是国内的民营汽车企业首次在境外上市。长城汽车共募集资金17.5亿港元。

  就在普通投资者中的受欢迎程度而言,长城汽车甚至超过了当年曾令香港万人空巷的tom.com。这家结合“香港超人”李嘉诚和互联网两大热点的公司在2000年上市时,曾获得了669倍的认购,因此冻结资金510亿元。但长城汽车的IPO获得超额认购682倍,冻结资金更达到1050亿港元。

  拥有长城汽车33.23%股份的魏建军,几乎是在一夜之间为人们所熟知:上市当日,他的身价从10亿人民币变为39亿港元,在“胡润版”《中国大陆百富榜》上,由83位跃升至13位,成为国内汽车业首富——目前他全家拥有40.45%,为长城汽车第一大股东,其父魏德义拥有6.5%,其母和其妻各拥有0.36%。

  当这个40岁的保定人面对记者,被问及一夜之间成为中国汽车业首富的感想时,一贯低调的他虽难掩喜悦之情,仍只是以极为平淡的口气表示:“那些都没什么意思,因为财富是为社会服务的。”

  与他在国内的同行多有不同,突然浮出水面的魏所赖以成功的,并非被国内外企业普遍看重的轿车,而是被业内人士视为“夹缝空间”的领域:分别仅占汽车业3.5%的皮卡和SUV。而且,至今他并无扩张到其他领域的打算。

  依靠在中国的SUV市场和皮卡市场分别拥有25%和35%的份额,2003年长城汽车获利超过6亿,销售收入53亿,较2002年的销售收入26.02亿元和纯利润2.94亿增长超过100%。

  你也许会将这一成功视为“踩准了市场机会”:据国家信息中心统计,1998年至2002年,皮卡车的年复合增长率为33.6%,SUV的年复合增长率高达58%。

  但事实很可能是,是魏建军本人创造了这一潮流。他在中国扮演了1908年福特推出T型车时的角色:用令消费者想象不到的低价销售本应昂贵的汽车。虽然他不能像福特一样依靠一款产品将中国变为“车轮上的国家”,但已经足以在中国创造一轮新的低价革命:原本死气沉沉的10万元以上价位的皮卡市场和20万元以上价位的SUV市场,均被他以8万元的低价打开。

  而与1998年国内其它的自有品牌汽车大打价格战时不同,无论外形还是内饰,长城汽车的产品均称得上时尚之选,这让它与当时那些低端车型仿佛来自于两个世界。魏建军介绍,这是他们多年与国际设计公司合作的结果。

  当所有人都转而看好SUV市场之时——咨询公司AT科尔尼预计,中国的SUV销售将保持每年增长30%之势,比整个汽车行业已经属于高增长的18%的年增长率高出近一倍。这意味着今年16万辆的SUV市场到2008年时将变为60万辆——魏建军认为这仍不是一个令他满意的结局,他乐于向记者传达这样一个信息:在美国市场,SUV和皮卡分别占到汽车总销量的24%和17%。

  乡间崛起

  成立于1984年的长城工业公司是保定市南大园乡的一家集体所有制企业,主要从事汽车改装业务。由于经营不善,到了1990年已经负债200万,职工只剩下60多人。南大园乡政府悬榜纳贤,开出优惠条件引人承包。

  揭榜者,是高中毕业后就进入北京通县微电机厂做工人,几年时间就成为保定水泵厂厂长的魏建军。接受《环球企业家》采访时,他说这最主要因为自己“对汽车感兴趣”。

  直到今天,魏建军仍是一个狂热的车迷。他对全球名车的性能、价格、工艺了如指掌,自称“世界上顶尖的车几乎都开过”,从1996年至今,他已经换了4辆车:奔驰、凌志、丰田以及现在的宝马7系,“玩够了就卖掉”。一个魏的手下告诉记者:“媒体要宣传他,他不一定喜欢。但你说他生产的车好,他就会特别高兴。”

  但在当时,长城工业公司(该公司于2003年5月8日改名为“长城汽车”,本文以下通用后者)的主要产品是石油用车等特种车辆的装配。魏建军接手后,将业务重心调整到改装车业务。在当时,他们几乎改装过中国能见到的所有车种:面包车、旅行车、6字头车(6450、6470)和1020(轻型载货车)。

  虽然公司的营收情况很快好转,1993年开始赢利,但魏并不满足于此,他更希望制造出自有品牌的汽车。甚至当时差一点选择了农用车,因为“只要有一个目录就可以上”。不过对农用车市场做了调查后,他意识到这个低端的行业不仅难以建立品牌,每辆车也只有几百元的利润,于是刚刚投入生产几个月,魏建军便将其叫停:“如果干了农用车,就没有今天了。”

  1993年前后魏建军也曾一度试图依靠做改装车的经验进入轿车市场,但1994年《汽车工业产业政策》出台后,这种“轿车”在许多地方上不了牌照,只得贱价处理。当时,魏已经坚定地提出低价策略:他们手工敲打出的轿车售价仅为10万元。

  经此挫折,魏建军对汽车细分市场产生兴趣,在考察过美国和泰国市场后,他发现了皮卡。虽然皮卡在美国是一种时尚车型,但真正让魏看到机会的还是皮卡在泰国的畅销:“(皮卡)在泰国是一种非常实用的车型,中国与泰国的国情相近,市场应该是很大的,只不过当时生产皮卡的企业定位有偏差。”

  魏所谓的偏差,是当时国内虽有一些国有中小企业开始生产皮卡,但价格高,技术水平比较差,老百姓并不买账。他认为真正的机会在于:1995年所谓“集团购买力控制”政策对当时单位购买轿车有严格的限制,这让不少单位考虑购买皮卡。

  于是长城皮卡的目标客户被定为小工厂、小企业主,和大企业的后勤部门,主要市场是在私营经济发达的沿海地区,如广东、福建、浙江和山东。

  “皮卡车在中国市场上是多家使用的共用平台。国内有3套模具,但它们不生产整车,只是生产和销售配件。这就给许多人生产皮卡车提供了资源。长城汽车也是在当时这种前提下进入皮卡的。”长城汽车股份有限公司总经理王凤英告诉《环球企业家》。

  为做到有备而战,魏建军率领团队对皮卡车市场做了一个极为详尽的调查,不仅将自己和竞争对手的资源、机制、开拓状况、市场推广程度、产品质量的五个大项和若干小项进行细化比较,甚至对其他企业的领导人做了调查。得出的结果是:信心倍增。

  采取一步到位的定价策略,让长城皮卡迅速冲击了市场,“长城的想法是:先做到量,把价位拉下来,让消费者能承受得起。”王凤英说。当皮卡卖9万多元的时候,长城汽车一下子降到8万,迅速在市场上站稳了脚跟。

  虽然当时市场上也有价格不足5万的竞争产品,但长城在性价比方面优势明显。“长城皮卡一年一大变,3个月一小变,老是保持着新鲜感。使这个车变得时尚、很洋气。”王凤英认为一定程度上长城汽车引导了中国市场对皮卡的需求。



  迂回进城

  1998年,长城皮卡产销达到7000辆,成为国内皮卡行业老大。1999年产销量实现翻番。从那时开始,魏建军开始谋求长城汽车的自主研发生产能力,以降低生产成本。

  始料未及的是,1999年10月,长城汽车的竞争对手、同城兄弟田野和华晨闪电联姻,合作成立了中兴汽车公司,华晨以价值3000万元的零部件投入合资公司,控股60%。而华晨控股的绵阳新晨发动机厂,正是长城汽车的发动机提供商。

  这一度令魏建军颇感紧张,也最终让他下定决心掌握核心零部件的制造能力。2000年5月,魏建军成立了合资的长城内燃机公司,魏建军占51%股份,另外两个合作伙伴占49%。合资公司花巨资引进日本、美国、德国的先进生产设备,利用专利到期的发动机技术,生产出长城491QE智能化多点电喷发动机,排放达到欧2标准。至今已经投入了3亿多元。

  2000年初,长城汽车出资8000万元,收购了国有企业华北汽车制造厂,成立了“长城华北汽车有限公司”。

  接下来,魏建军陆续与零部件厂商合作,建立起一个能够生产发动机、车身、前桥、后桥、内饰件、空调器的一个相对完整的汽车生产链。

  所有的合资项目,魏建军都坚持控股51%,然后与合作伙伴按比例投入资金。合资公司的产品必须先满足长城汽车的生产需要,然后再积极开拓外部市场。

  全部零配件国产化,是他能够始终保持近10%的利润的关键。

  但是,处于市场巅峰的长城皮卡,面临一个很大的烦恼:在北京、上海等大城市,皮卡限行。这意味着,经济发达、购买力强大的城市反而是长城汽车的市场空白点。如何进军城市?

  行业内一个顺理成章的逻辑是,由皮卡过渡到SUV(运动型多功能车),后者档次更高,相应利润更为丰厚,最重要的,它能够开进大城市。经过将近两年的秘密准备,长城汽车推出了自己的SUV赛弗,意取英文Safe(安全),售价为——猜猜是多少——8万元。

  赛弗推出时,国内SUV价位一般都在20万元以上,10万元以下是一个空白,魏建军瞅准了这个市场空挡。他的准确眼光再次得到验证:上市仅一年,其销量便超过了3万辆。

  长城赛弗SUV,在很大程度上是长城皮卡策略在大城市的延伸:寻找市场缝隙,一步到位的低价策略,占领中低端市场。但这一次,魏建军不再将自己生产的汽车定位于企业客户,而是城市中那些追求时髦、只是钱包不鼓的年轻人。特别是在皮卡限行的大城市里,长城汽车的宣传中大力强调SUV的“随意带货”功能。

  2003年4月,长城汽车推出另一款SUV“赛影”。在宣传中,长城汽车公开打出:“赛影是进城的皮卡,生意人理想用车”,“8万余元7人座,乘客载货两相宜”的口号。9月,经改进后推出的长城赛影,创下了单月超过3000辆的销售记录。

  执行

  虽然长城汽车规定的上班时间为7点50,但魏建军每天都在7点来到办公室。如果时间允许,他会直接跑到生产车间,参加班前会议。

  在长城汽车公司最显眼的位置,总是悬挂着一行大字:“每天进步一点点”。甚至喝水的纸杯上面也印着同样的话——这是14年前由魏建军提出的核心企业理念。

  在一次内部会议上,魏建军对几十位下属说:“我没什么,我顶多是个高中生。在这样一个现代化企业里,知识更新又那么快,我有多少资本呢?只能是默默地多做一些事情。”以身作则,原本只有高中文凭的魏建军,已于1999年在中共河北省委党校进修了本科学历。

  不仅如此,每年的学习表彰大会上,他都会强调要建立一个学习型的组织。今年正月初六,长城汽车请来国内“精神管理”学派创始人、南开大学国际商学院副院长齐善鸿,讲授企业战略。魏建军率领高层全部参加。这已是长城汽车一条不成文的规定:春节后的第一件事就是培训,全公司上上下下都必须参加。

  依靠这种将执行体现于个人身上的方式,魏在长城汽车内建立了严格的纪律体制。2003年中秋节,魏建军开除了几个后勤部门负责人。理由是:他们接受了下属员工送的几盒月饼。

  从《保定日报》副总编辑职位上退下来的齐凯英,2002年10月加盟长城汽车。上班第二天,魏建军就把他叫了过去,让他起草一份“长城公司如何反腐败”的文件。“外地客户如果想请长城汽车的业务经理吃顿饭,没有人敢去吃!”齐凯英说,“哪怕仅仅是一条烟、一瓶酒,都要上交到办公室。”

  这种工作狂的品质,主要来自于其父辈的影响。魏德义行伍出身,做过军工厂厂长,1983年以副营级军人的身份转业后,创建了保定太行集团,生产给排水、锅炉采暖等设备,目前年产值超过1.5亿。后者现拥有长城汽车6.5%的股份。

  “踏踏实实地做事”,这是长城汽车的上市承销商、法国巴黎百富勤融资有限公司北京高级经理赵巍巍对魏建军的评价,甚至路演之时,基金经理们只与其做过简单的交流,“也感觉这家公司确实是在‘踏踏实实地做事’。”

  虽然平素不苟言笑,但在下属眼中,魏建军并非是高高在上。长城内燃机公司常务副总经理冯柱对《环球企业家》说:他不喜欢讲豪言壮语,但是对朋友很讲义气,生意场上讲信用。

  改制

  10年的高速成长让魏建军在保定市政府获得极好的信誉。正在建设中的长城汽车新厂区,被列为“保定市1号工程”、“河北省重点工程”。保定市委书记王廷玖和市长王昆山,多次带领土地、工商、供电、供气等部门的官员,来到长城汽车现场办公。

  “长城汽车提出什么要求,只要符合方针政策,市委市政府没有拒绝的。”长城公司一位经理说。

  获得如此重视并非朝夕之事。1995年,保定市召开的一次民营企业家会议上,企业家们向政府汇报自己的发展计划。魏建军说自己要做皮卡。市里一位负责人批评他:没有什么前景,你赶紧转产吧。

  但在2003年,保定市政府提出一项打造“华北轻型汽车城”的宏伟计划:到2010年,全市汽车生产能力达到80万辆,实现销售收入500亿元——长城汽车正是这项政府计划的“龙头”。

  保定市政府对长城汽车改制的支持,决定性地奠定了魏建军的财富身家:魏以比较低的代价,从集体企业的承包人,变为企业的老板。

  1998年4月,南大园乡政府授予魏建军19.87%的公司股权。而他随后又将自己自1994年起总额约214万元的累积应得酬金换为约5.48%股权。1999年8月,南大园乡政府又将21%股权以800万元的价格转让给魏建军。2001年3月,工会持有的长城汽车集团10%股权,作价1500万,卖给了魏建军的父亲、母亲和妻子。至此,魏建军及其家族实现了对长城汽车集团的绝对控制。IPO及行使超额配股权后,其家族仍持有40.45%股份。

  名义上,南大园乡目前是长城汽车的第二大股东,拥有31.78%股份,市值将近20亿。不过,南大园乡一位负责人告诉记者:南大园乡不会考虑出售这些股份。随着长城汽车越做越大,这些股份不是由乡政府能自由支配的,“总得顾全大局吧!”

  真正的大局是市场竞争正在加剧,通用、丰田、本田甚至国内的中兴都在积极推出新款SUV。竞争的直接结果是价格战:国泰君安证券香港分析师林志远估计,皮卡车及越野车平均售价每下降1%将造成长城汽车2004年盈利比预期减少2.5%及4.3%。

  对于魏建军而言,这并非好消息:他正要将长城汽车逐渐升级。按照魏的计划,长城工业园一期竣工后,将马上生产一种代号为“K系列”的SUV。

  “‘K系列’SUV的开发技术平台和质量平台都有一个非常大的提升,设计上更加与国际接轨,更趋于轿车化,底盘要比现在的略低一些,有‘CUV’(即都市SUV)的概念。”魏建军说。定价策略上,“K系列”坚持长城汽车一贯的“一步到位”原则:“同等品质的SUV卖20多万,我们就卖15万。”

  原载:《环球企业家》2004年四月 总第97期

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