您现在的位置:成功创业网 - 生产经营 - 2002年保健品行业综述

2002年保健品行业综述

中国的保健品行业从“人参蜂王浆”开始蹒跚起步,到太阳神在中国企业中第一个导入CIS系统,中国的保健品行业创造了太多“营销奇迹”——太阳神集团、交大昂立、长甲集团、养生堂、三株集团、娃哈哈集团、巨人集团、飞龙集团、红桃K集团、太太药业……这些人们耳熟能详的本土著名企业,尽管有的已奄奄一息、有的仍在继续发展,但他们的共同点是——这些企业中的绝大多数企业都依靠保健品完成了原始积累,从而在民族企业发展史上写下了自己的一笔。

  然而,时间翻到2002年年末,这个行业是否仍然充满机会?是否仍然让人充满向往?这个行业现状如何,又将向何处发展?

一.冬天里的保健品行业

  1.保健品销售额的大幅下滑  

  保健品行业的冬天来了!

  2000年全国保健食品销售额曾经达到500亿元;当时有专家乐观的估计2005年保健品销售额将达到1000亿元。然而令人失望的是,进入2001年后,保健品行业盛极而衰,销售额大幅下降。

  太太药业2002年上半年度业绩报告中指出:“2001年中国保健食品销售额较2000年下降43%,并且在2002年上半年,这种滑坡的趋势亦无改变。”而笔者从市场研究机构获得数据表明,2002年前10个月,保健品销售额比去年同期下降约30%。预计2002年全国保健品销售额约在200亿元左右,比2000年巅峰时期的销售额下降了约60%。

  2.年度新保健品成功案例的缺失

  2002年保健品市场陷入低谷的另一个证据是,本年度并没有产生成功上市的新保健品。

  2001年底,太太药业在全国推广调节血脂保健品——汉林清脂,截至2002年6月30日为止,半年内太太投入了3000多万巨资,但迄今为止,汉林清脂仍未能赢得消费者青睐。太太药业在中报中把上半年利润下降的一部分原因,归结到“部分产品处于市场推广期间,销售量尚未能达到预测时的规模”;

  2002年上半年,养生堂开始推广其减肥类保健品“减之”,到现在为止“减之”的市场反映仍然非常平淡;

  长甲在2001年耗费巨资推广的儿童补充营养类保健品“聪而壮”,在付出数千万元的代价后,已经很难在货架上发现其踪影;而长甲集团唯一的产品“百消丹”今年受销量锐减;

  太阳神集团今年推出了女性调节更年期保健产品,植物雌激素“易缓舒”,现在进展异常缓慢;

  海王集团耗费巨资推广的“海王金樽”、“海王牛初乳”,据说目的仅是“带动非OTC类产品销售”;

  如果连养生堂、太太药业这样历史悠久、具有营销策划能力、资本雄厚的企业都不能获胜,那么年度内没有成功上市的新产品,也就不奇怪了。



二.保健品行业正在发生的变化

  1.政府监管持续强化

  长期以来保健品行业门槛过低、无序竞争的现实,让政府监管部门加大了对保健品的监管力度。

  国家药品监督管理局于2000年启动了保健药品3年整顿工作,明确规定2004年1月1日以后,所有中药保健药品将不允许在市场上流通。截止到2001年12月31日,国家药品监督管理局已分别发布了《关于撤销中药保健药品批准文号的公告》(第1、2、3号),公告撤销了1959个中药保健药品的批准文号;

  卫生部提高了对新保健食品的审批要求;2000年后卫生部陆续出台了相关政策,将保健食品的报批范围限制在22项功能之中;比提高了产品的报批门槛,拉长了报批期限;新保健品报批越来越困难;据悉,今后保健品将按照药品GMP标准生产;

  政府加强了对广告审批的监管;夸大宣传、新闻广告等已经很难操作;保健品广告宣传的环境趋于规范化、严格化;

  2.跨国公司加速介入中国市场

  尽管中国保健品行业遭遇严冬,但这丝毫没有影响跨国公司、外国财团对中国保健品行业的兴趣。

  中国银行金融研究所数据表明:近5年来国外保健品在中国的销量却每年以12%以上的速度增长。截止目前约有400种进口保健食品获得了我国卫生部的批准,并已有25个产品转入境内生产。其中有20多家知名保健品跨国公司通过收购、兼并、租赁等形式,在中国设立了工厂。仅2002年上半年,取得"卫食进字"批号的进口保健品就有33家,目前还有100多个洋保健品在卫生部等待”食健字”的批号。

  跨国公司安利已经在中国市场取得了巨大的成功,安利纽崔莱请跳水明星田亮做自己形象代言人,其直销员在中国超过了10万人,年销售额在2000年达到8.5亿元。安利的巨大成功、中国保健品行业的巨大空间,都会持续吸引外资介入中国保健品行业。

  3.产品的发展方向

  中国保健品起步阶段,很多产品依靠“包治百病”创造了营销奇迹。但现在,保健品正在功能因子明确、作用单一、定位明确方向发展;以补血市场为例:红桃K在农村起步时,是包治百病的产品,但现在补血市场已经分化为针对女性的、针对儿童的不同补血产品;

  常规的保健品(如补充维生素矿物质、排毒等产品)市场份额将逐渐扩大;与此相应的是产品的价格将逐渐降低。今年开始升温的维生素、矿物质市场,价格就已经拉低到2元/天以下;

  4.渠道的变革

  近年来,保健品的销售额越来越向大终端(如大型卖场、大型超市)集中,以无锡为例,当地的大卖场、大超市、大药房,保健品销售额已占保健品销售额的80%以上。

  终端销量不断集中,致使大终端越来越强,厂家在和终端的角力中,地位不断降低。而大终端名目繁多的收费、苛刻的付款条件,成为中小厂家不能跨越的门槛之一。终端的快速发展,压缩了生产厂家的利润空间。这必然会导致渠道专业化的发展。

  多数生产厂家(二线、三线)将寻找专业分销商合作,自建分销渠道者会逐步减少(包括直营的和设办事处由厂家进行基础市场的)。渠道专业化的推进,将为更专业、更有实力的分销商提供成长机会; 

  部分生产厂家建设自有品牌产品连锁销售终端,这种模式目前已经有厂商开始尝试,如康麦斯(K-max)、珍奥核酸等; 

  可能会形成全国性的保健食品连锁销售组织。目前,上海已经出现了连锁保健食品销售组织; 

  以提供面对面服务为特点的直销将获得更多厂家青睐,安利运作得相当成功,一些中国的保健产品企业,如夕阳美、天年(该公司经营的产品主要是保健器械)等都用面对面销售方式取得良好业绩; 

  5.促销方式的革新

  国家针对保健食品行业的监管日渐加强,工商部门对广告审批越来越严;

  中国的传媒业迅速发展,导致媒体费用快速上升、消费者接受信息过剩;

  中国消费者通过媒体报道、自身的体验,对保健品行业信心不足。如果以前的消费者假定广告没有进行欺骗,通过试用来评价;现在的消费者,首先会假定广告是虚假宣传,通过身边的“意见领袖”的口碑来决定是否试用;

  政府监管、媒体的变化、消费者的怀疑,这些都促成了保健品促销方式的变化:

  广告宣传趋于规范,难以进行功能上的“扩大宣传”,级媒体价格的不断上升,将导致营销推广费用大幅度上升;

  对品牌的重视程度上升,在大中型城市中越来越明显,比如上海最近上市的“美多”膳食纤维素,就纯熟采取了品牌化的运作方式;

  养生堂、太太药业、交大昂立等重视企业形象、品牌、采用多产品战略的企业,在保健品严寒中相对较好的表现,将会促进保健品企业重视企业形象和品牌;

  公关将成为常用的营销手段,将会越来越受企业重视。最近脑白金、黄金搭档、龟鳖丸、脑轻松、昂立一号、青春宝等均采取了公关或类似手法,来推广自己的产品;但健康教育的落后状况决定,今后相当长时间内,保健食品仍将以功能教育为主; 

  面对面的宣传,将受到非主流厂家的重视。安利、夕阳美、珍奥核酸(会议营销)、天年等均靠此种方式取得不俗成绩。



三.站在变革门槛上的保健品行业

  我们完全可以把目前保健品行业的困境,看作行业内简单的历史轮回。然而,正如1994年的“鳖精风波”之后,第二代保健品(昂立一号、三株口服液、红桃K等)粉墨登场并迅速崛起一样;2001年的行业雪崩,同样会颠覆整个行业的游戏规则。

  现在,保健品行业的生存环境已经发生了深刻变化——国家政策日趋严格、消费者日趋理性化、渠道不断分化、媒体深刻变革——这些导致整个行业的门槛不断提高,现在保健品行业已经到了洗盘的地步。行业陷入低谷,并不是简单的行业轮回;而是行业开始确定新的游戏规则的前兆。 

  2001年行业陷入低谷,将进一步加速了行业洗盘的进程—— 

  数千家中小保健品企业能不能生存下去?那些现在风光无限的大型保健品企业,又有那些会迅速衰落? 

  威胁就在眼前。保健品行业以前的粗放营销模式再也不能创造奇迹了——太太的汉林清脂、养生堂的减之、海王的海王金樽、长甲的聪而壮等在耗费巨资、进行广告轰炸以后所得有限,就是行业开始确定新游戏规则的明证。

  仅靠铺天盖地的“广告轰炸”就能创造“奇迹”的时代,已经一去不复返。政府监管、消费者变化、媒体发展、渠道分化——种种变革的结果是整个行业门槛日渐提高提高,竞争程度更趋激烈,从而决定了整个保健品行业将被迫告别粗放式营销,进入专业化营销时代。

  以前需要的是行业经验和资本,现在同样需要行业经验、资本,此外还需要快速适应新的游戏规则。这就需要采取全新的营销模式——更慎重的选择和包装产品、更技巧性的选择渠道、更注重消费者研究、目标消费群体更集中、传播费用更低廉、更注重品牌积累、企业形象和广告实效的营销模式——这就是所谓的锐利营销模式。 

四.不同规模企业“过冬”策略建议

  1.大规模企业的营销策略

  靠广告轰炸来赢取市场的年代已经一去不返。现在,不管大型企业需要更加耐心、更加慎重、更加专业。 

  整个大环境的变化、特别是政府政策和消费者的变化,没有任何企业能够抗衡,大企业一样需要更经济、更专业的锐利营销。除了需要采用锐利营销模式,大企业还需注意: 

  更重视公关在营销中的作用,通过广关建立良好的企业形象、产品形象,这是提升消费者信心的最好办法; 

  更重视品牌建设,很多大型保健品企业产品单一,风险很大,今年百消丹销量锐减,对长甲集团造成了较大影响;而已建立品牌的企业如昂立、太太药业、养生堂、康复来等却表现得更加稳健; 

  大企业更需注意宣传的策略和战术,夸大宣传对大企业的伤害更大,而且容易造成行业崩盘;

  大企业要积极研究市场变化,采取因应措施。对目前的产品、渠道、促销等变革,只有了然于胸,才能“任他风吹浪打,我自岿然不动”。

  2.中小型企业的营销策略

  中小型保健品企业因为实力不足,更应该采取锐利营销模式。让锐利营销的要求贯穿整个营销过程: 

  选择见效快、效果好的产品; 目标消费群体尽量集中;  

  提出简要、有说服的产品概念,并保证能够被消费者接受; 

  设计记忆度高、能快速产生销量(锐利)的广告(或其他促销形式); 

  为产品设计清晰形象,持之以恒的传播,让产品在消费者头脑中占据独特位置; 

  选择更有效的渠道策略。 

  中小型保健食品企业、新进入行业的保健品企业,只有采用这些措施,才能渡过难关、并寻求更大发展。可采只用了很少的资金就启动了广州、上海、北京等大城市;而保健品中的肝复春仅用了10万元就启动了上海市场;都证明了锐利营销的重要性。与此相对,炮天红仅在上海就投入了数千万,却因为和锐利营销模式背道而驰,输掉了一场豪赌。 

五.2003年保健品市场展望

  尽管保健品行业目前陷入谷底,行业门槛有所提高,但这些并不意味着保健品行业已经毫无机会。

  2002年全国保健品销售额仅200亿元左右,而全球保健品销售额达2000亿美元。中国保健品销售额占全球保健品销售额比例大大低于中国GDP占全球GDP的比重。这说明中国的保健品行业仍有巨大的上升空间,仍然属于朝阳行业。目前的困境,不是行业进入衰退期的证据,而是行业开始调整、反思的表现。

  从中国保健品发展历史来看,中国保健品行业就一直动荡不安。

  保健品行业在1994年曾达到高峰,年销售额突破300亿元;但随之而来的“鳖精事件”让行业雪崩;经过1995年的下跌、1996年的低迷、1997年的盘整,1998销量达到200亿元,1999年恢复到1994年的水平,而2000年更是达到了空前的500亿元。然而,2001年持续发作的“补钙过热”、“核酸风波”、“脑白金质疑”让保健品行业再次陷入“信任危机”,从而导致行业崩盘。 

  回顾行业历史,目前的局面1994年后何其相像——同样行业销售额创造新纪录,马上接着媒体曝光导致的行业崩盘,销售额持续下滑。经验告诉我们,在这个时间,肯定是大浪涛沙的时候,将有不少公司倒闭、转行。 

  但行业陷入谷底,并不意味着行业没有任何机会——那些有创造力的企业,往往会在行业陷入萧条时,采取进攻策略,凭借创新营销手段,一跃成为行业领袖。正如“鳖精风波”中,养生堂依靠“龟鳖丸”一跃而起;此后行业盘整中,“三株口服液”、“红桃k”等照样创造了奇迹。 

  2002年保健品销售额已陷入谷底,预计2003年行业将开始盘整,销售额将稳定在200亿元左右。在2003年,传统的中药保健药品将进一步退出市场,与此同时下面的几大类保健品将成为市场热点:

  1.维生素、矿物质类产品。目前市场上已经有金施尔康、善存等外资品牌,预计2003年,随着上海健特、养生堂的介入,维生素矿物质类产品广告投放、销售额都会快速上升; 2002年补钙市场已开始复苏,可以看作是前兆;在众多的产品中间,上海健特主推的黄金搭档尤其值得关注;

  2.降血脂产品。目前市场上已经有血平康、汉林清脂、诺特参、攀达康等多种产品展开竞争,太太药业的汉林清脂、盘龙云海的诺特参将在这个市场上上演龙虎斗;

  3.此外,降血糖、植物雌激素、护肝等市场,均有较大市场潜力,有望成为市场热点。

  陈奇锐,毕业于上海交通大学,工学学士,服务过的品牌有:脑白金、黄金搭档、昂立、丁家宜、索芙特等,现任上海铂策划工作室首席策划。追踪研究中国大健康产业100多个品牌,专注于大健康产业概念性产品的营销传播,Email:[email protected]

生产经营 - 成功创业网

成功创业网·生产经营 © 2006 - 2011 版权所有